« C’est un phénomène mondial : les seniors sont un punching-ball pour les publicitaires. Ils sont décrits comme méchants, incapables, stupides, moches, etc. On n’oserait jamais faire la même chose avec les gays ou les minorités ethniques », s’indignait en 2005 Jean-Paul Tréguer, fondateur de l’agence Senior Agency. Plus de vingt ans auparavant, les personnes âgées étaient déjà dans le collimateur des publicitaires. Avec, en tête de liste, ces grand-mères accusées de ne pas savoir concocter d’aussi bonnes crèmes desserts que Mamie Nova par la saga publicitaire de la marque éponyme. « Mamie Nova, les mamies ne lui disent pas merci », proclamait insolemment le slogan.

(…) Mais, en 1989, un pas supplémentaire est franchi dans l’humour noir. Une affiche met en scène un jeune garçon, cousin des rejetons démoniaques des années 1980, qui proclame avec un sourire inquiétant : « La mamie que je préfère, elle est dans le Frigidaire. » Un second degré acclamé par la profession, qui accorde plusieurs prix à cette campagne décalée ; mais qui crée un malaise palpable auprès des consommateurs, qui boudent les produits de la marque, dont les ventes s’effondrent de 40 % en quelques semaines.

Pour consulter l’article des Echos dans son intégralité : http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0201501902448-mamie-nova-pas-touche-aux-seniors-206560.php

Le senior marketing de JeanPaul TREGUER en Corée du Sud

Le senior marketing de Jean-Paul TREGUER au Vietnam

Preuve, s’il en était besoin, que le senior marketing est un phénomène international, coup sur coup, deux grands éditeurs asiatiques ont traduit et adapté mon livre LE SENIOR MARKETING pour aider à la formation des managers marketing de ces pays qui ressentent, eux aussi, le vieillissement de la population.

Rappelons que Senioragency, l’agence créée par Jean-Paul Tréguer en 1995 est la seule agence marketing et publicité spécialiste des baby-boomers et seniors qui soit implantée sur plusieurs pays et qui ait une connaissance approfondie depuis près de 20 ans de cette cible.

Senioragency démontre que le jeunisme est toujours actif : la pub VIRGIN RADIO

Mal à l’aise, oui, drôle d’impression de voir ces jeunes silhouettes prématurément et outrageusement vieillies par la pub Virgin Radio. Qui n’a pas éprouvé ce drôle de sentiment en découvrant cette pub sur les murs et sur les écrans…
Le message n’est pas d’une grande clarté, que veut-on nous dire exactement ?
On suppose en réfléchissant beaucoup que vieillir n’est pas bien, qu’il faut rester absolument jeune et que Virgin Radio va vous permettre de ne pas devenir trop vite des “vieux cons” moches et flétris. Car ce que semble nous répéter cette campagne c’est que vieillir est quand même la pire des choses qui puisse nous arriver. Rien de bien nouveau, notre Société continue de rejeter la vieillesse comme une des abominations qui nous menace tous.
Bizarre, plus notre Société vieillit, plus le centre de gravité de notre population se décale vers 40 ans et plus on continue à idôlatrer  la jeunesse. Est-ce vraiment si terrible de vieillir ? Est-ce vraiment certain que la jeunesse doive être sans cesse présentée comme un modèle auquel tous doivent se référer ?
Cette pub, pas très agréable à regarder a, en tout cas, le mérite de montrer que les mentalités dans le marketing, la publicité et dans les régies radio ou TV n’ont toujours pas intégré que le vieillissement de la population n’est pas un mal.
Ca fait une vingtaine d’années que Senioragency combat le jeunisme dans les mentalités, il reste du travail à faire !

D’ailleurs, des voix commencent à se faire entendre pour demander le retrait de cette campagne : Gilles Catoire, Maire de Clichy,  affirme avoir reçu de nombreuses plaintes de la part de personnes âgées, se sentant stigmatisées. “Nous devons dire stop à cette dévalorisation systématique du grand âge et ce jeunisme permanent. Nous sommes dans une société vieillissante, il faut l’assumer positivement” a-t-il affirmé.

Votre entreprise a besoin d’un architecte global de communication, d’un cabinet juridique spécialiste de la gestion de marques, d’un cabinet de relations presse, d’une société d’études marketing, d’un spécialiste de l’événementiel et des tournées terrain, d’une société d’édition publicitaires et catalogues, d’une agence web pour créer un site de e-commerce, d’une centrale d’achat d’espace média, d’un expert de design, d’un directeur marketing externalisé, d’un conseil en référencement en grande distribution, d’un spécialiste de stands et salons, d’une agence publicitaire TV… ?
Chaque membre de l’alliance peut vous mettre en relation directe et immédiate avec LE spécialiste qui va répondre à votre demande.
De « vrais spécialistes » de leur métier et non des « agences généralistes » prétendant savoir tout faire !

SO WHAT ALLIANCE est un nouveau concept de communication réunissant 17 entreprises indépendantes qui se sont alliées pour proposer leurs expertises de la communication et de la vente, permettant de répondre à l’intégralité des problèmes de communication que les annonceurs peuvent rencontrer.

Premier Groupement de communication globale, présidé par Daniel Damien qui en est l’instigateur, SO WHAT ALLIANCE, c’est la flexibilité des PME et la puissance d’un réseau d’experts. Accompagné par SO WHAT ALLIANCE, les décideurs combinent les savoirs-faire et les complémentarités, pour couvrir l’ensemble des solutions communicantes. SO WHAT ALLIANCE offre aux chefs d’entreprise et acteurs de la communication, une relation personnalisée . Ce concept base ses performances sur l’intelligence de son organisation, sur sa modernité, et sur l’expertise des hommes qui le pilotent.
Le siège social de SO WHAT ALLIANCE est situé à LA FACTORY, 11 Rue de Phalsbourg. Paris 75017

Contact :meeting@sowhatalliance.com

Facebook

Plus surprenant sans doute, une nouvelle étude (source Alias Community) démontre que les plus de 45 ans représentent 28 %  des utilisateurs !

Extrait de l’étude parue dans Alias Community :

“Depuis 2007, la présence des baby-boomers sur les médias sociaux a plus que doublé. Alors que moins d’un tiers des 44-62 ans avait un profil sur un réseau social en 2007, ils étaient plus de 50% à la fin 2009. Les 63-75 ans ne sont pas en reste non plus puisque plus d’un tiers d’entre eux sont désormais présents aussi !
Aux Etats-Unis, plus de 7 millions d’individus sur Facebook ont plus de 55 ans, soit 6% de la population Facebook aux US. En France, ils représentent 3,6%, ce qui s’explique sans aucun doute par l’arrivée plus tardive de Facebook en France.”

Leurs usages des résaux sociaux

Selon l’outil Groundswell de Forrester, en France 5% des plus de 55 ans sont créateurs de contenu (publient un blog, une page web, téléchargent leur  vidéo/musique, rédigent des articles), 9 % votent, commentent, participent à des forums et 37% restent spectateurs en consultant du contenu sur Internet aux travers de blogs, forums, podcasts…
Les plus de 45 ans fréquentent davantage les sites tels que Copains d’Avant, Delicious, LinkedIn, ce qui semble assez logique compte tenu de la thématique de ces sites : retrouver des copains du lycée, partager des informations et le réseau professionnel…

Même si les seniors ne représentent réellement que 8% des utilisateurs de réseaux sociaux en France, ils constituent un vrai phénomène qui ne fera que s’amplifier. D’ailleurs, un réseau social européen leur est consacré, Beboomer, destiné aux 45 ans et plus.

EXTRAIT : “Maîtriser Internet pour maîtriser la modernité

“Quand un senior se branche sur un ordinateur et va sur Internet, il a l’âge qu’il décide d’avoir. Personne ne peut lui dire “eh! toi le vieux”; c’est une cure de régénération spontanée”, analyse Jean-Paul Tréguer, le patron de Senioragency, spécialisée dans le marketing des plus de 45 ans.Il est aussi cofondateur de Seniorplanet, le site senior le plus visité. Ce Breton de 54 ans a toujours combattu pour le droit à la différence démographique. “Plus la société vieillit, plus elle est hystériquement jeuniste. Maîtriser Internet, c’est maîtriser l’outil le plus emblématique de la modernité, et se prouver qu’on n’est pas hors du coup. Simple outil pour les jeunes générations, les net-boomers, l’Internet est pour les seniors un outil magique d’insertion dans le monde.” Sur ses conseils, la RATP a lancé des jeudis seniors, au Palais de la découverte, où des seniors, agents et usagers, sont initiés à l’ordinateur et au Net. Son agence fait aussi la promotion d’Ordissimo, un ordinateur au clavier simplifié, qui cible les plus âgés….”

Pour lire l’article

  

Le livre METTEZ UNE STAR DANS VOTRE MOTEUR de Jean-Paul TREGUER, PDG de l’Agence Senioragency et de TVLowCost

« Mettez une star dans votre moteur » de Jean-Paul Tréguer, PDG de Senioragency et de TVLowCost, est le 1er ouvrage français consacré à l’utilisation de porte-parole connus par la publicité.
Le Celebrity Marketing explose partout, ce livre le démontre et délivre de précieux conseils pour ne pas se brûler les ailes à ce jeu publicitaire très efficace mais souvent à haut risque.

George Clooney indissociablement associé au triomphe mondial de Nespresso et qui enchaîne les films de la marque pour un montant « astronomique », Nicole Kidman, 3 millions d’euros pour devenir l’égérie de Chanel N°5, David Beckham se rase la tête avec le rasoir Power de Gillette moyennant … 50 millions d’euros, Tiger Woods prend 63 millions de $ pour jouer avec des clubs Nike, Johnny Hallyday joue pour Optic 2000, Robert Hossein fait exploser la notoriété d’Audika, Zidane omni-présent sur tous les fronts publicitaires, malgré son retrait sportif…
Le recours à des célébrités par les annonceurs est LA technique publicitaire en plus forte croissance ici et dans le monde. On estime que 20% des campagnes pub en France, aux USA ou en Angleterre ont recours à des stars, mais au Japon c’est déjà près de 70% !
Dans ce livre, écrit avec humour et riche d’exemples et de résultats, l’auteur passe en revue tous les avantages que peut apporter à une marque l’utilisation d’une « star ». Dans le chapitre « L’ascenseur, c’est beaucoup plus rapide que l’escalier » il prouve l’efficacité du système en matière de gains de notoriété, dans le chapitre «Pas n’importe qui, pas n’importe quoi, pas n’importe comment », il dénonce le manque d’imagination des publicitaires pour cette technique de communication. Le chapitre « Mangeurs à tous les râteliers et vampires, s’abstenir » s’attaque aux personnalités qui sont prêtes à tout pour profiter de leur notoriété en gagnant le maximum d’argent dans le laps de temps le plus court. Son autre chapitre « Kit de survie pour négocier avec la star et ses rémoras, ou comment sortir vivant de la cage aux requins » délivre de nombreux conseils très utiles pour mener les négociations avec les stars et entretenir une relation de confiance dans la durée. Son chapitre « Scénario catastrophe » permet de se préparer aux risques inhérents à cette technique et ils sont nombreux : tels que Britney Spears photographiée une cannette de Coca à la main, alors qu’elle travaillait pour Pepsi…

L’auteur : Jean-Paul Tréguer est PDG du groupe de communication indépendant qui comprend les deux réseaux internationaux TVLowCost et Senioragency, il a une forte expérience du Celebrity Marketing, puisqu’il a mis en scène publicitairement plus de 50 personnalités telles que Thierry Lhermitte, Robert Hossein, Pierre Arditi, Anny Duperey, Jean-Pierre Coffe, Marie Christine Barrault, Mme de Fontenay, David Douillet… …

Beaucoup d’annonceurs rêvent d’accoler à leur nom celui d’un porte-parole célèbre qui leur permette d’aller « plus vite, plus haut et plus fort » que leurs concurrents. Nombreux sont ceux qui hésitent à se lancer dans cette démarche qui leur paraît semée d’embûches et souvent trop incertaine. Pourtant, tous connaissent des campagnes célèbres qui ont fait le succès, parfois planétaire, de marques qui ont choisi le Celebrity Marketing.
Dans ce livre, écrit avec humour et illustré de nombreux exemples et cas vécus, l’auteur, président du groupe publicitaire indépendant qui regroupe les deux réseaux internationaux TVLowCost et Senioragency, détaille toutes les raisons qui expliquent ces succès. Il montre comment travailler « main dans la main » avec une célébrité et attire notre attention sur un certain nombre d’erreurs à ne surtout pas commettre.

LES CHAPITRES

1° Désolé, mon pont-levis est remonté, repassez plus tard !
2° Les 4 S : Symboles, Sportifs, Stars et Superpétasses
3° L’ascenseur, c’est beaucoup plus rapide que l’escalier
4° L’USP a du plomb dans l’aile, vive l’ ESP !
5° Tends-moi la main et prends la mienne…
6° Fais-moi la courte échelle pour grimper au ciel
7° Rends-moi plus humain et fais-moi pleurer
8° La fierté interne peut faire des miracles
9° Ah…qu’il est bon de retrouver ses héros générationnels !
10° Mangeurs à tous les râteliers et vampires s’abstenir
11° Kit de survie pour négocier avec la Star et ses rémoras
12° Scénario catastrophe
13° Petit mémento du Celebrity Marketing à garder sur soi

Le Forfait Pub TV Tout Compris METTEZ UNE STAR DANS VOTRE MOTEUR de l’Agence Senioragency en association avec VIP Consulting
Vous en avez rêvé, l’Agence Senioragency, spécialiste du Celebrity Marketing, l’a fait en association avec VIP Consulting, agence conseil en choix de personnalités : concevoir et réaliser une campagne TV puissante utilisant un Porte-Parole célèbre, le tout pour 550 000 euros tout compris.

Pour être parfaitement concret : ce “Forfait Pub TV Tout Compris METTEZ UNE STAR DANS VOTRE MOTEUR”, est décomposé de la manière suivante :
1° Création de la campagne à partir du brief client
2° Recherche et l’identification d’un Porte-Parole publicitaire pertinent pour la marque selon une méthodologie spécifique
3° Pré-test focus group consommateurs pour valider la création et l’adéquation de la personnalité avec la marque
4° Réalisation d’une “SAGA DE SPOTS TV” mettant en scène le Porte-Parole retenu
5° Baromètre de Notoriété IPSOS avec 2 mesures avant/après
6° Média-Planning et achat de 2 Vagues TV sur TF1, F2, F3, F5, M6, C+ et les chaînes les plus puissantes de la TNT
7° Royalties de la Célébrité

Ce Forfait Pub TV Tout Compris constitue une innovation majeure pour les annonceurs qui veulent avoir recours au Celebrity Marketing pour leur marque. Il combine plusieurs avantages différenciateurs :

A) Il est crée en association par 2 spécialistes reconnus de l’utilisation des Porte-Paroles célèbres pour les marques :
L’Agence Senioragencyqui a une maîtrise confirmée de la réalisation de campagnes mettant en scène des célébrités publicitaires. Senioragency et TVLowCost ont réalisé plus d’une cinquantaine de campagnes TV de ce type en quelques années : ROBERT HOSSEIN pour AUDIKA, ANNY DUPEREY pour SOS VE, THIERRY LHERMITTE pour FOIE GRAS MONTFORT, JEAN-PIERRE COFFE pour LOBODIS, PIERRE ARDITI pour UNICEF etc…
Jean-Paul TREGUER, PDG de l’agence a d’ailleurs écrit le 1er livre publié en France sur cette méthode : “METTEZ UNE STAR DANS VOTRE MOTEUR” aux Editions La Factory

Et l’agence conseil en choix de personnalités VIP CONSULTING qui est l’un des rares spécialistes français de la recherche de personnalités pour des campagnes publicitaires ou créations d’événements. L’agence compte une centaine de personnalités de tous univers en contrat.

B) Il utilise une méthode exclusive d’identification et de sélection des Personnalités qui peuvent le mieux correspondre à l’annonceur. N’oublions jamais qu’associer un Porte-Parole célèbre à une marque, c’est associer “2 Marques” l’une à l’autre et que cela doit être fait avec la plus grande prudence pour être certain que les “2 ADN” soient compatibles et que le mélange des deux soit profitable et durablement possible. Si beaucoup de marques se “brûlent les aîles” à ce jeu là, c’est par manque de professionnalisme de leurs conseils publicitaires.

C) Tout en réduisant les coûts au maximum… Est-il utile de préciser ici, que ce Forfait Pub TV Tout Compris METTEZ UNE STAR DANS VOTRE MOTEUR à 550 000 euros pour deux vagues puissantes sur les chaînes TV nationales est à un coût particulièrement serré pour une campagne mettant en oeuvre une Célébrité associée à une marque ! C’est, évidemment, pas la moindre des performances … rendue possible par le savoir-faire des 2 partenaires Senioragency et VIP Consulting.

Pour en savoir plus, contactez Jean-Paul TREGUER : treguer@tvlowcost.com ou par téléphone : 06 08 21 03 98

Mardi 2 septembre, MICHEL DRUCKER consacrait son émission matinale sur E1 au phénomène des tendances. Dans ce cadre, il m’a donné la parole pendant une dizaine de minutes pour intervenir sur la seniorisation de la Société et le fait que les seniors étaient de plus en plus “accros” à INTERNET. Ceci m’a permis de mettre en valeur la réussite spectaculaire du portail Internet Seniorplanet que j’ai co-fondé avec quelques associés il y a 8 ans.

Pour écouter l’interview qui démarre après 1h14 d’émission cliquez sur ce lien : MICHEL DRUCKER / E1

Une vie quotidienne de plus en plus “hostile et inconfortable” du fait des effets de l’âge, c’est, hélas, le lot de beaucoup de seniors qui se rendent compte que des actes tous simples de la vie de tous les jours deviennent plus compliqués, voire impossibles ou dangereux parce que notre monde est “conçu par des jeunes, pour des jeunes”!
Le design, la création de produits, l’habitat, l’automobile, les transports en commun… tout est conçu avec en tête des consommateurs jeunes et en parfaite maîtrise de leurs corps. C’est difficile, on le sait bien, de demander à un jeune designer de moins de trente ans ou au chef de produit, qui a le même âge, de se projeter pour comprendre les besoins d’une personne de 70 ans, soit … 40 ans de plus.
J’ai toujours dit que pour concevoir des produits ou services pour les seniors, il faut “se mettre dans leur peau et dans leur tête”, encore faut-il le vouloir ! Le “senior design” est loin d’avoir conquis ses lettres de noblesse, malgré nos efforts permanents depuis près de vingt ans pour faire comprendre aux entreprises de tous types qu’elles étaient toutes concernées par les conséquences du vieillissement de la population…

Dans cette perspective, il est intéressant de voir se lancer une nouvelle enseigne HOJO, qui vient d’ouvrir à LYON, sa première boutique entièrement dédiée aux plus de 60 ans. Elle est divisée en 4 univers bien identifiables : LA SANTE ET LE BIEN ETRE, L’HABITAT et L’ART DE VIVRE, LA COMMUNICATION, LES LOISIRS et LE CONFORT.    

Les fondateurs de cette nouvelle enseigne qui vise à s’implante dans les 35 plus grandes villes de France dans les cinq ans, présentent ainsi leur enseigne :
“L’évolution démographique dans notre pays montre un accroissement important de la population âgée de plus de 60 ans au cours des 25 prochaines années.
Un des défis en relation avec ce changement démographique sera notamment de permettre à nos ainés de vivre dans un cadre familier, sécuritaire et confortable le plus longtemps possible.
Ce maintien à domicile doit être préparé en offrant une qualité de vie qui compense en partie les effets inéluctables des modifications liées à l’avancée en âge des fonctions physiques, psychologiques et de leurs impacts sur les relations sociales et affectives. “Donner de la vie aux années de ceux qui ont déjà donné beaucoup d’années à la vie, telle est notre raison d’être. Faciliter l’achat de ce qui facilite la vie, tel est notre objectif.” Corinne et Franck Demaison. Créateurs de l’enseigne HOJO et du site hojo-generationseniors.fr

La population Française vieillit rapidement.

Les derniers chiffres de l’INED (Institut National Démographique) confirment que l’année 2007 a été un “crû exceptionnel” pour l’accroissement de la longévité, puisque les Français ont gagné 4 mois d’espérance de vie supplémentaire! L’espérance de vie moyenne dans notre pays s’établit désormais à plus de 81 ans. Soit 84,5 années pour les femmes, toujour largement devant les hommes avec 77,6 ans. Les femmes françaises ont la deuxième longévité au monde, juste derrière les femmes japonaises. Quant à la progression des “TGV” (Très Grands Vieux), selon la formulation empruntée à la gériatre Françoise Forette, elle est absolument stupéfiante : 100 centenaires en 1900, 3 760 en 1990, 20 000 en 2008 et plus de 60 000 à horizon 2050! Nous avons déjà plus d’une dizaine de “super centenaires” qui ont dépassé les 110 ans…Presque exclusivement des femmes, d’ailleurs, puisque le vieillissement est aussi synonyme de forte féminisation : au delà de 100 ans on ne compte plus que 1 homme pour 4 femmes!Au 1er janvier 2008, la population française dans son ensemble comptait 63,8 Millions d’habitants. Comme nous le disons et le répétons depuis de longues années, le “centre de gravité” de la Société française se déplace à toute vitesse vers le vieillissement et, malgré cela, les entreprises continuent massivement à n’avoir les “yeux doux” que pour les jeunes!

 Nous reproduisons ici l’intégralité d’un article paru dans l’une des newsletters du groupe LA POSTE  : “Performance Client”    

POUR ACCEDER AU SITE : http://www.laposte.fr/performanceclient/Comment-les-marques-s-adaptent-au

“Comment les marques s’adaptent au marché des seniors
 Le nombre de nouveaux produits destinés aux plus de 50 ans double chaque année. Les clés pour comprendre les stratégies commerciales et marketing en œuvre.

La façon dont les marques segmentent les seniors
Quelques chiffres pour comprendre l’intérêt des marques pour le marché des seniors
Même s’il existe de fortes disparités au sein des plus de 50 ans, les seniors ont en moyenne des revenus supérieurs d’un tiers à ceux des moins de 50 ans. Le poids de leur consommation se retrouve dans la plupart des secteurs : alimentation, tourisme, équipement de la maison, informatique, téléphonie, etc.

• Ils représentent ainsi 50 % du marché des produits de beauté, ils achètent la moitié des voitures neuves, et même 80 % des voitures haut de gamme.

• Ils représentent 64 % des acheteurs de yaourts bio, 42 % des acheteurs de plats cuisinés allégés, 57 % des acheteurs de chocolat noir à croquer, 62,3 % de la consommation de vin, 61,2 % de la consommation d’huile d’olive, 51,2 % des cafés torréfiés….

La vision de Redcats Senior Brands (groupe PPR)
Le marché des plus de 50 ans est pourtant loin d’être homogène et requiert une segmentation par tranches d’âges. C’est l’approche, par exemple, de Redcats Senior Brands. Avec trois marques, Daxon, Edmée et Celaia, cette filiale du groupe PPR est le leader en France de la vente à distance spécialisée senior.

Sa cible historique est constituée par les femmes de plus de 65 ans. Avec une première segmentation : les 65-85 ans qui recherchent des vêtements adaptés à leurs goûts et à leur corps, mais en refusant les signes de la vieillesse, et les plus de 85 ans. « À partir de cet âge, les femmes se décrivent elles-mêmes comme des “vieilles dames” » relève Catherine Belmont, responsable du département Etudes et Marketing et gestion de fichiers de Daxon – Redcats Senior Brands.

L’enseigne s’est lancée à la conquête d’une nouvelle cible, les jeunes seniors de 50-65 ans. « À cet âge, les femmes entrent dans une phase de transition où s’opèrent des changements de vie : départ des enfants, retraite, ménopause, évolution de la silhouette, explique Catherine Belmont. Elles ont le regard tourné vers les 35-45 ans mais de nouvelles contraintes, comme la prise de poids ou le ridicule du jeunisme, les obligent à évoluer. » Pour séduire ces baby-boomeuses, Redcats Senior Brands a lancé une nouvelle marque Celaia. Les jeunes seniors n’adhéraient pas à l’image de Daxon, associée au troisième âge. Alors que Celaia, tout en proposant des vêtements adaptés, s’inscrit dans une mode « coup de cœur », dans un univers de plaisir autour des dernières tendances.

Trois, voire quatre, segments de seniors
L’exemple de Daxon illustre la segmentation habituellement retenue par les marques vis-à-vis des seniors : trois, parfois quatre, segments qui correspondent à des générations bien distinctes, chacune avec ses valeurs propres, ses besoins et ses envies de consommation, son rapport aux marques.

Agence spécialisée sur le marché des seniors, Senioragency propose comme segmentation :

• Les happy-boomers (50 – 60 ans) : 8 000 000 consommateurs. Nés après guerre, ils sont les enfants de la société de consommation et de l’innovation. Ils ne ressemblent en rien à leurs aînés.

• Les libérés (60 – 75ans) : 7 700 000 consommateurs. Enfants de la Libération, ils sont aujourd’hui à la retraite. Libérés de toute contrainte, ils en profitent pour réaliser tout ce qu’ils n’ont pu faire auparavant et qu’ont fait les happy-boomers à 20 ans comme les voyages, les loisirs, etc.

• Les paisibles (75 – 85 ans) : 3 800 000 consommateurs. Les vrais seniors qui consomment des produits de seniors.

• Les TGV (85 ans et +) : 1 100 000 Très Grands Vieux. Leur consommation est réalisée par leurs enfants “happy-boomers” et “libérés”.

Pour aller plus loin dans l’analyse du marché des seniors, voir sur ce site le décryptage effectué par Hervé Sauzay, directeur du département Générations et Modes de Vie, de Bayard

En France, la distribution hésite à cibler les seniors
Une certaine indifférence de la part des distributeurs Si les marques ont intégré la cible seniors dans leur marketing, la grande distribution se montre en France encore hésitante à franchir le pas d’une approche dédiée. D’après une étude du Centre d’étude sur le commerce et la distribution, menée il y a quelques années auprès de 800 entreprises de distribution, et citée par le blog Nouveau Marketing : – 5,9 % seulement des distributeurs connaissent l’âge de leurs clients ; – 5,2 % estiment que les seniors ont des besoins particuliers ; – 2,4 % tiennent compte des besoins des seniors dans leur infrastructure ; – 1 % ont l’intention de faire une étude sur cette cible.

Mais ailleurs dans le monde, les initiatives se multiplient
À l’étranger, les distributeurs ne craignent pas s’adresser spécifiquement aux seniors. Au Japon, par exemple, la chaîne de magasins de proximité franchisés, Daiei Lawson, teste des lieux de vente spécialement aménagés pour les seniors, imitant son principal concurrent, Seven-Eleven Japan Co, qui a déjà adapté certains de ses magasins. Plus proche de nous, chez nos voisins européens, des petites et des grandes surfaces conçues pour les seniors existent depuis plusieurs années : le Seniorenfachmarkt Deliga, en Allemagne près de Dresde, le magasin « Adeg Aktiv Markt 50+ » en Autriche près de Salzbourg, « Tienda del Abuelo », une chaîne de magasins franchisés en Espagne, etc.

Ces magasins se distinguent par leur offre proposant, en plus des produits de consommation courante, des articles spécifiquement adaptés aux seniors, comme des loupes de lecture ou des chaussures de confort. Mais ils se caractérisent surtout par leur aménagement : des allées plus larges, une lumière plus douce, des salles de repos, des étiquettes en plus gros caractères… Ce plus grand confort est d’ailleurs apprécié au-delà des seniors, puisque ces magasins expliquent être fréquentés par un public plus large.

Les baby-boomers restent cependant une cible bien spécifique
Alors que ces magasins spécialisés ciblent les tranches les plus âgées de seniors, Gap a essayé de conquérir le marché des jeunes seniors en lançant aux Etats-Unis une chaîne dédiée, Forth & Townes : des magasins confortables mais aussi très tendance pour séduire les nouvelles baby-boomeuses. Forth & Townes avait même veillé à recruter des vendeuses plus âgées que dans d’autres enseignes, pour mettre à l’aise les clientes et mieux les conseiller.

Mais cette expérience n’a duré que 18 mois, Gap annonçant début 2007 la fermeture des magasins Forth & Townes. Comme l’analyse le Washington Post, cet échec est en partie imputable aux difficultés que la maison-mère rencontre sur ses autres segments de clientèle : ses résultats étant globalement en baisse, Gap était devenu réticent à poursuivre les investissements pour développer sa chaîne de magasins seniors. Mais il faut aussi noter que les ventes de Forth & Townes étaient en deçà des objectifs. Même si les lieux de vente s’inscrivaient dans un univers résolument moderne, les jeunes seniors semblent avoir eu peur de se voir enfermées sous une étiquette qu’elles récusent.

L’innovation produit et service pour séduire les plus de 50 ans
90% de croissance pour les nouveaux produits destinés aux seniors En faisant abstraction des produits spécialisés destinés au grand âge (audition, déplacement, etc.), le rythme de lancement de nouveaux produits conçus pour les seniors s’accélère fortement. Selon la société spécialisée dans le conseil en sciences de la vie, Alcimed, cette croissance était de 30 % entre 2002 et 2003, 40% entre 2003 et 2004 et de 90% entre 2005 et 2006 (avec 553 nouveaux produits en 2006). Cette forte augmentation s’est poursuivie en 2007 : sur les cinq premiers mois de l’année uniquement, le lancement de nouveaux produits pour seniors a progressé de 64 % par rapport à la même période en 2006.

Des produits plus pratiques mais aussi résolument modernes
Schématiquement, les produits conçus pour les seniors vont mettre en avant la praticité, la simplicité, le confort d’utilisation. C’est par exemple le PC Ordissimo, un ordinateur qui séduit une clientèle à 80 % senior grâce à une approche très simplifiée de l’informatique comme des touches spécifiques pour les fonctions « copier » et « coller ». Mais il faut se garder d’une vision trop réductrice vis-à-vis des attentes des seniors. Ainsi l’appareil photo numérique HP Photosmart R847 : il propose bien sûr une très grande simplicité d’utilisation pour séduire cette cible, mais il y ajoute une fonction qui permet de rajeunir le sujet pris en photo ! Un « effet lifting » qui gomme rides et imperfections du visage. Une autre option permet d’amincir une personne prise en photo…

Après 50 ans, l’envie de séduire ne s’estompe pas
L’industrie cosmétique l’a bien compris. TNS Sofres rappelle que l’un des plus grands lancements de Revlon aux Etats-Unis ces dix dernières années a été Vital Radiance, une ligne de maquillage destinée aux femmes de plus de cinquante ans. Les formules sont hydratantes, les ombres à paupière plus faciles à appliquer sur des paupières ridées, leurs couleurs plus douces. Les packagings et les modes d’application sont adaptés à des mains moins adroites. Les modes d’emploi sont plus lisibles et plus détaillés.

Des services associés pour accompagner les seniors
En lançant sa marque Vital Radiance, Revlon a également ouvert une hot line dédiée pour les consommatrices afin de leur apporter des conseils sur le maquillage après 50 ans. Mettre en place des services pour accompagner les seniors est une tendance chez les entreprises. On le retrouve ainsi par exemple dans la Carte Senior de la SNCF Cette carte a tous les attributs de la carte de fidélisation : des réductions pour les plus de 60 ans, couplées avec le programme S’miles. Mais elle fait aussi entrer le senior dans un univers de services. Comme la possibilité de recevoir par courrier ou par e-mail une « feuille de voyage » qui récapitule toutes les étapes du déplacement (plan des gares, horaires, placement à l’intérieur du train…) ou encore l’envoi de SMS en cas de perturbation. La Carte Senior apporte aussi des facilités et des réductions pour le transport des bagages de porte à porte, ainsi que pour le service d’accompagnement des voyageurs de leur domicile jusqu’au train. Au-delà des services adaptés, la clientèle des seniors demande aussi une façon adaptée de rendre le service. Comme l’explique au magazine L’Expansion Alexandre Vielle, président de la société qui commercialise les ordinateurs Ordissimo : « Nous avons gardé notre service après-vente en interne, afin d’être au plus près des besoins de nos clients. Pour la hot line, nous formons nos collaborateurs à la patience et à l’écoute, et, dans notre aide à distance, nous pouvons prendre la main sur l’ordinateur. »

Vers un label « produit senior » ?
Aux Etats-Unis, la société Home Depot d’aménagement de la maison a signé en 2005 un accord avec l’association de seniors AARP, forte de 36 millions de membres, visant à labelliser des produits pour les plus de 50 ans (facilité d’assemblage, serrage et dévissage faciles, notices d’utilisation lisibles…).

Mais ici aussi, les réticences des entreprises restent fortes en France. « Prenez l’exemple de l’automobile, commente Senioragency. Le mot d’ordre de nos constructeurs nationaux est de conquérir les jeunes avec des publicités décalées, même pour des produits qui sont manifestement destinés aux seniors comme la Modus de Renault ou la 1007 de Peugeot. Pendant ce temps, les constructeurs asiatiques sont omniprésents dans les médias consommés par les seniors avec des publicités très informatives. Résultat des courses : les ventes se font attendre pour la Modus et la 1007 alors que la progression des asiatiques est fulgurante. »

Genius et les services à la personne Des services simples, accessibles, proposés dans le cadre d’un forfait pour un usage simplifié… Si elle s’adresse à tous, l’offre de services à la personne du Groupe La Poste, baptisée Genius, reprend tous les atouts pour séduire une cible senior. Avec en plus la caution de La Poste pour sécuriser la clientèle. Et bien sûr les services proposés répondent aux attentes des seniors, en particulier des plus âgés : entretien de la maison, assistance informatique et Internet, aide à la mobilité et au transport, soins esthétiques à domicile, petit bricolage, etc. Lire aussi sur ce thème l’interview de Nicole Pochat, directrice marketing et communication Europ Assistance.

Les médias de la relation
La nécessité de segmenter la communication
Retour sur Daxon : la marque a renoncé à l’idée d’un catalogue unique pour ses trois générations de clientes. « On ne peut pas les faire cohabiter dans un même catalogue, explique Catherine Belmont. On a donc tout simplement créé des catalogues différents. On a d’abord sorti l’offre Prêt-à-porter “Grand âge” du catalogue général. On a ensuite fait deux versions du catalogue général : une version “jeune senior” et une version “classique” mais avec une même couverture pour conserver une unicité de marque. » Les changements entre les versions sont à l’intérieur, avec des poses de mannequins différentes ou encore un poids spécifique accordé aux différents secteurs de consommation (détente, lingerie, prêt-à-porter). D’un côté, des pages plus mode pour les jeunes seniors (« je vis ma vie »), la femme mise en avant. De l’autre, des arguments rationnels pour convaincre la cliente classique (« en toute circonstance », « facile d’entretien », valeurs familiales, intergénération).

Les plus de 50 ans sont des générations de l’écrit
Les supports papier constituent un média clé pour s’adresser aux seniors. On peut rappeler que même les plus jeunes d’entre eux ont grandi avant l’explosion de la télévision : la deuxième chaîne n’arrive en France qu’en 1972 et les programmes ne démarrent à l’époque qu’à 19 heures… « 97 % des seniors lisent la presse magazine, 42 % des livres, » illustre Hervé Sauzay, directeur du département Générations et Modes de Vie, de Bayard. Sans oublier que les seniors arrivés à l’âge de la retraite ont du temps pour lire les magazines, consulter les courriers qui leur sont adressés… et comparer. Car les seniors constituent une cible exigeante, expérimentée, rationnelle, qui prend le temps de choisir et de peser les différents arguments. « L’écriture de type marketing direct permet justement de développer les arguments, de montrer les plus produits et les détails, explique Benoît Goblot, directeur général de Senioragency. Les seniors apprécient aussi le marketing direct car ils gardent la maîtrise du processus décisionnel. C’est le média idéal pour argumenter, prouver et accomplir l’acte de vente. Auprès des seniors, les scores des entreprises qui utilisent le marketing direct rencontrent des sommets. »

Mais les seniors vivent aussi à l’heure de la télévision et d’internet !
Les plus de 50 ans sont les plus grands consommateurs de télévision. En moyenne, les plus de 50 ans passent 4h17 minutes chaque jour devant la télé (contre 3h27 pour l’ensemble de la population, selon les derniers chiffres Mediamétrie). Et ils consacrent une autre partie de leurs journées à surfer sur internet ! Toujours d’après Mediamétrie, les plus de 50 ans représentent aujourd’hui 24 % des internautes. En décembre 2007, 7,2 millions d’entre eux se sont connectés, soit 17 % de plus qu’un an plus tôt. Dans le détail, 1,8 million ont consulté un blog (+ 80 %) et 1,3 million ont regardé une vidéo (+ 71 %). Au cours du dernier trimestre 2007, 4,4 millions ont acheté en ligne (+ 23 %).

Dans ce contexte, la télévision qu’a lancé fin 2007 Philippe Gildas pour les seniors se veut un bimedia : chaîne de télé et site web Vivolta.com . Et un autre animateur, Arthur, annonce lui aussi le lancement d’un site web dédié aux baby-boomers, Mageneration. Com. Voilà des seniors bien convoités !

Les seniors prennent les manettes des jeux vidéos Les seniors deviennent également accros des jeux vidéo. En France, 12 % des utilisateurs de la console de jeu Wii ont plus de 45 ans. C’est la première fois que cette population prend une telle ampleur. Et la marge de progression reste importante : en Angleterre, ils sont déjà 34 % à jouer après 45 ans…”

Cet article est paru le 20 janvier 2008 dans le magazine en ligne NEOMAG
“La démographie est précise. Et, en France comme en Europe, ses prévisions sont implacables. Les plus de 50 ans, les Seniors, représentaient en 2006 près de 35% de la population Française. En 2020, près de la moitié. Ce sont aussi des consommateurs actifs. Mais force est de constater que les techniques de marketing, et de vente, ne sont pas adaptées à cette clientèle. Aujourd’hui, ce jeunisme n’est plus adapté. Pire, il est une erreur.

Ah la ménagère de moins de 50 ans, ah ces jeunes qu’il faut séduire à tout prix… Quelle est l’agence de publicité qui n’a pas eu comme seul brief : rajeunissez mon image !
Un jeunisme qui pourrait être positif s’il n’assimilait pas la modernité à l’âge. En clair, à plus de 50 ans, est-on forcément un vieux croûton ? Et surtout, doit-on mettre dans un même sac un actif de 55 ans, un jeune retraité de 65 ans et une personne de 85 ans ?
Ces idées reçues ont d’ailleurs tellement la vie dure que vient de se créer en France un Observatoire de l’Agisme, qui vise à lutter contre les discriminations faites à l’encontre des personnes âgées.

Le formidable potentiel des Seniors
Jean-Paul Tréguer est le  Président de Senioragency, agence spécialisée dans les plus de 50 ans et co-fondateur de seniorplanet.fr, premier portail internet dédié aux seniors. Il a écrit un livre, Le Senior Marketing : vendre et communiquer aux générations de plus de 50 ans, dont cet article s’inspire.
C’est en se rendant aux Etats-Unis qu’il s’est aperçu qu’en France nous ne savions ni vendre, ni parler aux Seniors. Les américains disent : It’s Where the money is ( où l’argent est… et Sera)
Dans son livre, Jean-Paul Tréguer analyse finement les raisons qui font que les Seniors représentent un pan entier de la consommation française, les moyens dont ils disposent, et ce qu’ils attendent des publicités, et des vendeurs.
Une population exigente et difficile, qui aime que l’on tienne compte de son âge mais qui n’aime pas qu’on le leur rappelle, qui a de l’humour mais qui n’aime pas que l’on se moque d’eux (certaines campagnes ont été desastreuses en ce sens, comme la campagne Evian)
Ce livre est une telle somme d’informations qu’il est difficile ne serait-ce que de les résumer ici. En revanche, Jean-Paul Treguer livre quelques analyses intéressantes sur le sujet qui nous concerne : les seniors et l’électrodomestique

Les Seniors et l’electrodomestique
Selon Jean-Paul Tréguer, le taux d’équipement des 50-59 ans est toujours supérieur à la moyenne. Et les plus de 60 ans figurent parmi les plus gros acheteurs d’électroménager et de téléviseurs. Les seniors donnent la priorité à leur qualité de vie et ne considèrent pas que dépenser plus pour l’électrodomestique soit une erreur mais bien une manière d’améliorer leur vie. Ils seront évidemment sensibles aux produits simples, munis de grandes touches, preprogrammés etc…
Ils privilégient les grandes marques car sont très attachés à la qualité et sont prêts à payer plus cher s’ils sont bien reçus.
Cette notion d’accueil et de service est essentielle. Pour cela, il faut éviter que certains vendeurs ne pensent, lorsqu’un senior passe la porte, «  ah un vieux, il va me poser plein de questions et je vais passer un temps fou avec lui ». Nous ne pouvons que conseiller de passer du temps avec ce client, qui lui n’ira pas ensuite acheter sur Internet pour trouver moins cher.
Il est à noter également que la jeunesse des vendeurs est une qualité pour le Senior, qui pensera qu’il est plus au fait des technologies. Ce qui n’est pas forcément le cas pour l’électroménager ou la cuisine équipée. Là aussi, les magasins doivent considérer qu’embaucher un vendeur âgé n’est pas une erreur.
En conclusion, on peut penser que pour les spécialistes que vous êtes, le vieillissement de la population est une aubaine. A condition de faire ce qu’il faut.
Nous reviendrons régulièrement sur ce sujet et l’analyse des consommateurs. En attendant, vous pouvez vous plonger dans la lecture du livre de Jean-Paul Tréguer.”

Les résultats du 4ème Baromètre IPSOS Media-SNPTV 2007 : « L’image de la télévision et de la publicité télévisée en France » viennent tout juste d’être présentés dans le cadre de “La semaine de la communication”. 1007 personnes, représentatives de toutes les couches de la poulation française, ont été  interviewées entre le 14 et 16 septembre 2007.

Cette nouvelle étude démontre l’écrasante suprématie de la TV sur tous les items importants et l’extraordinaire montée de l’Internet dans la vie quotidienne des français. Il est limpide que le « tandem TV + WEB » va devenir la clef de réussite des communications de marques à l’avenir.
Les informations clefs (extraits):

A / L’attachement aux médias : « Si demain, l’un des médias suivants disparaissait, quel est celui qui vous manquerait le plus » ?
En 1er la TV : 41%
En 2 le Web : 21%
En 3 la radio : 17%
En 4 la Presse Quot : 12%
En 5 le cinéma : 5%
En 6 la Presse Mag : 2%
En 7 l’affichage : 2%

La TV bénéficie d’un score du double du suivant. A remarquer surtout, la « Formidable poussée » de Internet qui supplante la radio et la presse, désormais !
Internet, comme la TV, sont devenus « indispensables » dans la vie quotidienne de nos concitoyens !
A noter aussi, les scores catastrophiques de la presse magazine et de l’affichage sur ce critère essentiel.

B / Le média qui rassemble le mieux la famille :

En 1er la TV : 71%
En 2 le cinéma : 8 %
En 3 le Web : 7 %

C / Le média le plus proche de vous :

En 1er la TV : 44 %
En 2 le Web: 21 %
En 3 la radio : 20 %

D / Image de la publicité : « la plus créative » :

En 1er la TV : 56 %
En 2 le Web: 15 %
En 3 la presse: 8 %

E / Image de la publicité : « la plus démonstrative » :

En 1er la TV : 69 %
En 2 le Web: 9 %
En 3 la presse: 7 %

F / Image de la publicité : « la plus convaincante » :

En 1er la TV : 54 %
En 2 la presse: 15 %
En 3 le Web: 5 %

G/ Image de la publicité : « la plus informative » :

En 1er la TV : 41 %
En 2 la presse: 23 %
En 3 le Web: 13 %

G/ Image de la publicité : « la plus variée » :

En 1er la TV : 56 %
En 2 le Web: 16 %
En 3 la presse: 12 %

H/ « Aide le mieux à faire connaître marques et produits » :

En 1er la TV : 52 %
En 2 la presse: 20 %
En 3 le Web: 14 %

I/ « Donne le plus envie de découvrir marques et produits » :

En 1er la TV : 49 %
En 2 la presse: 19 %
En 3 le Web: 11 %

J/ « Permet d’être le plus au courant des nouveaux produits » :

En 1er la TV : 55 %
En 2 la presse: 18 %
En 3 le Web: 16 %

K/ « Si vous étiez un industriel, quel média choisiriez-vous pour promouvoir votre marque » :

la TV : 78 %
le Web: 38 %
la presse mag 25%

Les enfants de Mai 68, sont les nouveaux Seniors, nous les avons baptisés chez Senioragency, les HAPPY BOOMERS.

Ils sont les premiers enfants d’un phénomène unique dans l’histoire de l’humanité : le Baby-Boom. Autant la vie de leurs parents aura été difficile, autant celle des Baby-Boomers est marquée par une période d’une extrême facilité au cours de leurs années formatives. Tout avait été reconstruit pour eux, la Société dans son intégralité s’est polarisée sur l’arrivée massive des Baby-Boomers. Elle a du s’organiser pour nourrir, loger, vêtir, transporter, éduquer, amuser ces millions de bébés arrivés en l’espace de quelques années.
Ils représentent la seule cohorte générationnelle de ce siècle à bénéficier d’une quasi-constante période d’expansion économique ; ils ont pu ainsi accéder sans difficulté à l’emploi dès la sortie de leurs études. Le chômage n’a pas fait partie de leur environnement quotidien de jeunesse (comme il peut l’être à l’heure actuelle pour la génération Gorby). Un simple chiffre peut témoigner du « miracle économique » vécu par les Baby Boomers : de la naissance à leurs trente ans, ils ont quasiment triplé leur consommation par tête ! Pendant les trente premières années du Baby-Boom, la consommation individuelle a progressé au rythme spectaculaire de + 4% par an jusqu’au choc pétrolier de 1975. La deuxième cohorte du Baby-Boom, née entre 1955 et 1965, a connu d’ailleurs un recul brutal du niveau de vie. Pas étonnant que ces aspirants babas-cool inventèrent rapidement le punk. « No Future » remplaça pour eux le « Peace and Love ».
Les jeunes de la génération Mai 68 ont grandi dans une relative opulence, sans craindre les périodes de vaches maigres dues aux crises et aux guerres. Ils étaient pressés de quitter le nid familial pour construire rapidement le leur, la pénurie de logement était surmontée et trouver un premier emploi tellement facile ! Même si le niveau d’études était largement supérieur à celui des parents, la vie professionnelle débutait tôt. A 20 ans, 58% d’entre eux occupaient déjà un emploi, un chiffre qui laisse rêveur au regard du petit quart d’actifs de vingt ans aujourd’hui. « …Cette génération parvient, grâce à sa formation et au creux des classes antérieures, à trouver du boulot avant qu’on ne relève, derrière elle, le pont-levis ». (Bernard Préel)
Les Baby-Boomers furent aussi très pressés de se marier. C’est au cours de cette période que l’on se maria le plus jeune : le record masculin fut établi en 1972 avec un âge plancher de 24,5 ans et le record féminin fut établi en 1974 avec un plancher de 22,4 ans. Cette génération va implanter le modèle de famille à deux enfants.
Ils bénéficièrent en outre, sans rien faire, des sacrifices de leurs parents en termes de lutte syndicale : les acquis de 1936 et de l’après guerre, avec la mise en place du « Welfare » dans les principaux pays occidentaux.
Tout leur réussissant, les Baby-Boomers ont, par un réflexe humain bien naturel, commencé à discuter et contester, d’où ce surnom particulièrement bien trouvé des américains pour les caractériser : la « Me Generation » qu’on pourrait traduire avec un brin de méchanceté par la « Génération Nombril » ou la « Génération … et moi et moi » ! (L’héritage aussi de ce con de Dr Spock, pas celui de Star Trek, l’autre…)
L’expression « conflit de génération » allait rapidement faire flores à partir du début des années 60. Dès cette période aux USA on parlait d’un « generation gap » entre des adultes qui avaient vécu la grande dépression et la guerre (qui partageaient donc le sens du sacrifice comme valeur commune) et leurs enfants élevés dans une relative opulence et avant tout épris de liberté. Ce « generation gap », des films comme Graine de violence, La fureur de vivre ou Pierrot Le Fou l’illustrèrent de façon tellement magistrale qu’ils en devinrent des œuvres universelles. La notion de génération s’est imposée au monde entier dans les années 60. C’est, en effet, à cette époque que les oppositions entre la culture et les aspirations communes aux jeunes et celles de leurs parents devinrent plus importantes que les oppositions entre idéologies concurrentes. Cette incompréhension résumée par le My Generation du groupe The Who a atteint en France son paroxysme lors du mouvement de mai 1968. Le conflit est né des revendications pour plus de liberté des jeunes générations et il dépassait les traditionnelles oppositions politiques. Ces revendications, incomprises par les appareils politiques traditionnels, ont donné aux Baby-Boomers l’occasion inespérée de se faire entendre.
C’est la génération qui contestera systématiquement toutes les « pensées uniques » et ce qu’elle jugera être de l’intolérance. Elle va pousser à son paroxysme l’ idolâtrie de la jeunesse qu’elle va parer de toutes les vertus. Elle va remettre en cause avec acharnement tous les grands choix de Société pris par les « vieux » et les politiques (exemple : le nucléaire). Elle va prôner une philosophie constante de Droit à la Différence, elle se battra pour défendre tous ceux qu’elle considère comme des opprimés.
Au contraire de leurs parents (souvent de la génération Libération), jugés trop conformistes et matérialistes, les Baby-Boomers vont se démarquer par une recherche constante d’expression individuelle et de créativité personnelle.  Ils sont relativement peu attirés par la possession de biens matériels et beaucoup plus enclins à s’intéresser à ce qui va leur permettre de vivre des « expériences » qui vont les amuser, les enrichir intellectuellement ou leur permettre de se faire plaisir. Le mot est lancé, voilà la première génération dont l’un des objectifs fondamentaux est de « jouir » de la vie !
Rien d’étonnant à ce que la libération sexuelle et l’augmentation considérable du taux de divorce soient intervenus quand les Baby-Boomers ont atteint la maturité. Au plan de la consommation, ils ont toujours eu tendance à acquérir par impulsion les biens ou services qui leur faisaient envie et plaisir. « Tout, tout de suite », sans hésiter à s’endetter pour y parvenir. Il faut dire que le taux d’inflation galopant de la France -en moyenne de +10% par an entre 1973 et 1985- leur a considérablement facilité une installation sans souci majeur. Ils ont fait les beaux jours des Cofinoga, Cetelem, Sofinco et autres organismes de crédit à la consommation jusqu’à la fin des années 80. Cette génération « cigale » a démontré une grande habileté à dépenser… mais pas à économiser et placer son argent ! (tout le contraire de la génération Libération).

Dans le long chemin historique qui aura permis aux femmes de se positionner à l’égal des hommes, il ne fait aucun doute que la génération Mai 68 est celle qui leur a ouvert un changement de statut radical.

Elles ont au cours de ces années décisives gagné deux batailles essentielles : l’accès au travail et la contraception. Les Baby-Boomeuses ont revendiqué haut et fort le droit d’exercer un emploi. Une attitude à l’opposé de celle de leurs mères qui, dès le mariage et la conception du premier bébé, se repliaient sur les tâches ménagères et l’éducation des enfants. Majoritairement, les mères ont sacrifié délibérément leur potentiel professionnel à leur famille et à la carrière de leur époux.
Evolution ? NON,  double révolution !

Quelques chiffres témoignent de la première. Chez les femmes de la génération Libération, à l’âge de 15 ans 60% d’entre elles exerçaient une activité professionnelle ; ce chiffre tombait à 50% à vingt ans et à 37% aux alentours de 32 ans. Chez les femmes de la génération Mai 68, seules 23% exerçaient une activité à l’âge de 15 ans (témoignage supplémentaire de l’amélioration des conditions de vie et de la forte poussée de la scolarisation par rapport à la génération précédente). En revanche, à l’âge de 20 ans, elles étaient près de 63% à disposer d’un emploi, chiffre en constante croissance malgré la naissance des enfants, se situant à 65% environ à l’âge de 32 ans et culminer à près de 75% à 40 ans. Comme l’a écrit Bernard Préel du Bipe : « L’entrée en masse des femmes, et notamment des « bourgeoises » sur le marché du travail pour y conquérir leur indépendance et posséder le nerf de la guerre moderne, aura sans doute constitué le Grand Œuvre de la génération de Mai 68. Avec elle le modèle de la bi-activité est devenu le modèle de référence ; se manifeste un nouveau choix : la mère n’a plus à se sacrifier ni à son mari, ni à ses enfants ; son équilibre, son épanouissement, son plaisir deviennent des droits à part entière dont elle doit jouir ne serait-ce que pour être une bonne mère. » I

l est clair que la formidable progression de niveau de vie des ménages Happy-Boomers est en grande partie imputable à la présence de deux revenus professionnels sous le même toit.
La deuxième révolution notable dans la vie des femmes de la génération Mai 68 c’est, évidemment, la révolution des mœurs sexuelles avec surtout l’arrivée de la pilule et, plus tard, le remboursement de l’avortement. Enfin, elles vont pouvoir vivre à la fois une sexualité plus libérée et se rapprocher d’un statut plus égalitaire envers leurs compagnons. Plus important, elles prennent la liberté de décider de « quand et combien » d’enfants elles auront. Cette deuxième révolution va se combiner très vite avec la première et autoriser les femmes à gérer leur vie professionnelle et leur vie familiale de façon beaucoup plus volontariste et harmonieuse. C’est à partir de cette génération que les ménages ont adopté progressivement une attitude beaucoup moins favorable à la natalité. Le taux de fécondité est redescendu tout juste au niveau du seuil de renouvellement : soit 2,1 enfants par femme. Pourquoi ? La préservation du niveau de vie du ménage aura toujours été un objectif central dans la vie de « jouisseurs » des Happy Boomers, beaucoup moins enclins que leurs parents à tout sacrifier pour construire une famille nombreuse.
Vers la fin des années 80 le panorama économique a sérieusement commencé à se durcir, à noircir le tableau optimiste voire euphorique de la vie telle que la concevaient les Happy-Boomers. Le chômage, en particulier celui des cadres, est « tombé sur la tête » des membres de cette génération, relativement insouciante jusque-là. Les hommes et femmes de cette génération n’avaient, pour la plupart, jamais connu le chômage et s’étaient copieusement endettés pour acquérir résidence principale ou un appartement à la montagne, à la mer. Ils avaient acheté à crédit bon nombre de leurs équipements (auto) ou leur dernier voyage au Club Med. Ils étaient bien peu préparés au retournement de tendance économique qui les a pris par surprise. Alors, « contre mauvaise fortune, bon cœur », ils ont accepté une restriction de leur train de vie, le désendettement en plébiscitant les marques de premier prix, les soldes et les magasins discount. C’est de là que vient pour une bonne part le succès des hard-discounters tels Aldi, Norma, Ed, Lidl. Dans leurs rayons les « ménagères de moins de 50 ans » ont continuer à  trouver de quoi nourrir la famille à moindre coût. Les Baby-Boomers ont du encore se battre pour garder leur emploi, sans compter leurs efforts et leurs heures supplémentaires pour arriver à maintenir un niveau de vie essentiel à leur bien-être et à celui de leurs enfants.

Deux autres facteurs de stress sont venus s’ajouter, petit à petit, à la vie des Happy-Boomers.
- La découverte éprouvante d’un « horizon bouché », promis à leurs enfants aînés que le marché de l’emploi se refuse à embaucher. D’études prolongées en CDD successifs, ils restent plus longtemps sous le toit parental. Rappelons à ce propos, que la France est un des pays d’Europe où le taux de chômage des jeunes de moins de 25 ans est toujours l’un des plus élevés !
- À cette première responsabilité parentale est venu se superposer un phénomène corrélé à l’extraordinaire poussée de la longévité humaine. Les parents âgés sont de plus en plus nombreux et leur dépendance à l’égard de leurs enfants ne cesse de s’accroître. Les nouveaux Seniors de la génération Mai 68 découvrent qu’ils sont de plus en plus pris en étau entre leurs enfants qui continuent d’être financièrement dépendants d’eux et leurs parents qui ont de plus en plus besoin d’eux dans les actes de la vie quotidienne. D’où ce surnom de « Génération Sandwich » dont on commence à les affubler au regard de cette conjonction de nouvelles raisons de stress et de diminution de leur liberté d’action.
Pour couronner le tout, il est perceptible que les Happy-Boomers en bons « jouisseurs » qu’ils sont, commencent seulement à se rendre compte qu’ils ont assez peu organisé leur avenir financier. À force de dépenser jusque là pour « se faire plaisir », de divorce en nouvelle relation de couple, persuadés que le travail est un dû -ce n’est plus vrai !- ils ont peu de réserves financières ou de biens immobiliers. Et quand les menaces sur le financement futur des retraites font les gros titres de la presse, ils prennent conscience que leur avenir est bien moins serein qu’ils l’anticipaient. Les Baby-Boomers constituent, de ce fait, un marché de prédilection pour les organismes financiers, conseillers patrimoniaux et assureurs qui doivent les inciter à réorganiser leur portefeuille de produits d’épargne pour leurs longues années de retraite. A souligner : à son départ en retraite une femme a devant elle quasiment 30 ans de vie et un homme 25 ans !
Donnons à nouveau la parole à Bernard Préel : « …le parcours des enfants gâtés de Mai 68 évoque celui d’une déconvenue…Arrivée au tournant décisif du milieu de la vie, cette génération ne découvre pas seulement ses utopies réduites en cendres ; elle voit ses sécurités sauter ; les mauvaises nouvelles s’accumulent sur le front de la Protection Sociale (santé et retraite) et de la Sécurité Familiale (il lui faut payer pour ses enfants et ses parents) ; elle perçoit qu’elle n’a plus le droit à l’erreur : cette société qui exclut sans états d’âme ses vieux actifs pourrait bien l’abandonner sur les bords de la route au bénéfice de jeunes mieux formés, moins chers et plus souples…pour les enfants gâtés, ça se gâte ! »
Comment séduire la génération Mai 68 ?
Parmi les clés de la réussite marketing, à l’évidence il faut compter sur tout ce qui participe à la nostalgie, susceptible de rappeler les bons moments de la jeunesse. Volkswagen semble l’avoir compris mieux que quiconque avec le lancement de la Volkswagen New Beetle qui s’inspire directement de la légendaire Coccinelle. Lancée d’abord aux USA, en 98, avant l’Europe, elle y a remporté un succès phénoménal comme le relate un excellent article de Jean-Michel Normand du Monde: « Cette création, qui doit plus aux services marketing qu’aux ingénieurs des bureaux d’étude, cultive la propension des Baby-Boomers, génération nombreuse et à fort pouvoir d’achat, à verser dans la nostalgie et l’autocélébration… la New Beetle est l’un des modèles qui apporte le plus d’émotions dans le monde automobile actuel. Elle fait réagir. » Et le journaliste de devenir lyrique en conclusion de son article : « … cette Madeleine de Proust pour Baby-Boomers, d’inspiration plus californienne qu’allemande, s’est forgé d’emblée un incroyable capital de sympathie ».
Le discours nostalgique fait vibrer la corde particulièrement sensible auprès de la génération Mai 68. La campagne publicitaire de la New Beetle a abondamment joué dessus : « Si vous avez perdu votre âme dans les années 80, voilà l’occasion de la racheter » affirme l’une des annonces. La nostalgie dope les ventes d’Harley Davidson, des motos 125 « Custom » aux formes avantageuses lancées avec un énorme succès par Yamaha (Virago) et plus récemment (été 99) par Honda (Shadow), des scooters Vespa ou des robots de cuisine et réfrigérateurs aux formes arrondies qui envahissent depuis quelques mois les rayons électroménagers.
La nostalgie est stimulée par l’utilisation de thèmes musicaux qui vont leur « rafraîchir la mémoire », comme les Beatles ou le Rock & Roll. Quand Microsoft lance sa campagne tous azimuts pour Windows 95 sur le célèbre « Start me up » des Rolling Stones, personne ne doute que la marque a voulu émettre un signal majeur à destination de tous les Baby-Boomers aux commandes des entreprises du monde entier ! Sly and The family Stone défendent les couleurs de la marque Toyota et les Who celles de Ford aux USA. Le magazine Business Week a consacré un long dossier à ce nouveau marketing à destination des « ageing Baby-Boomers » : « Les Baby-Boomers les plus âgés sont quinquagénaires et ils luttent contre le processus de vieillissement avec la même énergie qu’ils déployaient pour manifester contre la guerre. Les services de marketing jouent sur l’attrait des produits nostalgiques pour apaiser les blessures du temps qui passe, faire en sorte qu’ils se sentent toujours jeunes ». Au salon auto de Detroit, les constructeurs américains ont dévoilé ce qu’ils appellent le « Heritage Design » destiné à séduire les enfants du Baby-Boom.
Tous les arguments marketing qui valoriseront la capacité des produits ou services à rendre la vie plus confortable, moins stressante, plus indépendante vont dans un sens favorable aux aspirations profondes de la génération Mai 68. Tout ce qui sera susceptible de flatter chez eux le sentiment qu’ils sont jeunes et « dans le coup » sera positivement apprécié tout en intégrant leurs besoins physiques : passé 40 ans beaucoup ont besoin de lunettes pour lutter contre la presbytie Exemple : le lancement par les opticiens Afflelou de la gamme Forty composée de plusieurs montures multicolores et « design » pour séduire les quadras et leur montrer qu’on peut rester séduisant tout en portant des verres correcteurs.
Enfin, les Happy-Boomers ont grandi avec l’émergence de la télévision en média central du divertissement (les Zorro, Rintintin, Belphégor et autres séries), élément essentiel de l’information et de la détente après le travail. Il est bien certain que la TV représente ipso facto le media privilégié de communication avec cette génération de consommateurs, avec, toutefois, un inconvénient majeur : comme ils sont encore en activité professionnelle (y compris les femmes dont l’écrasante majorité a un emploi) on ne peut les toucher qu’avec les écrans publicitaires de « prime-time » (début de soirée jusqu’à 21 h 30) dont les tarifs sont excessivement élevés. Les Happy-Boomers s’intègrent très largement à la cible centrale du marketing et de la publicité, « les ménagères de moins de 50 ans ». Ils constituent ainsi une cible marketing parmi les plus chères à contacter. Ceci va bien sûr changer dans les prochaines années puisque les plus âgés d’entre eux atteignent l’âge de retraite.

Incontournable Marketing Générationnel !
Le bon sens nous conduit à nous intéresser de façon privilégiée au Marketing Générationnel et à la Publicité Générationnelle.  Il ne fait aucun doute, en effet, que de tous les critères qui vont expliquer le comportement d’un consommateur il faille attribuer une place tout à fait prioritaire à son âge et à sa génération d’appartenance.
Il revient à l’équipe américaine du cabinet d’études dirigé par Dan Yankelovich d’avoir été la première à parler de Marketing Générationnel à la fin des années 60. Pour la petite histoire, c’est face à une demande angoissée des dirigeants de Playtex, inquiets de voir leurs ventes de gaines s’effondrer, que l’équipe de Yankelovich commença à identifier le phénomène de comportement générationnel du consommateur. En effet, l’analyse traditionnelle des « 4P » du marketing-mix ne laissait rien apparaître d’anormal. Le Produit était d’excellente qualité, le Prix des gaines parfaitement bien positionné et cohérent avec sa qualité, la Promotion (ou Publicité) tout à fait suffisante avec un ciblage média pertinent tant auprès des jeunes femmes que des plus âgées, le Placement (la distribution) du produit était bien réparti sur tout le territoire national dans des points de vente nombreux et attractifs. Tout était normal et pourtant les ventes de gaines ne cessaient de s’éroder. L’équipe de Yankelovich en déduit qu’il fallait examiner ce problème marketing sous un angle différent : un angle générationnel. Une nouvelle génération d’américaines (les « Baby-Boomeuses ») arrivaient en masse à l’âge de porter des sous-vêtements plus élaborés et elles n’avaient aucunement l’intention de porter les mêmes que leurs mamans ! Les membres de cette génération avaient des opinions très tranchées sur ce qu’elles estimaient être à la mode et « sexy ». Elles avaient décrété que les gaines n’étaient décidément pas assez confortables pour leur nouveau style de vie ! Lorsque les mères essayaient de convaincre leurs filles d’adopter ce type de sous-vêtements, elles se faisaient traiter de « has been ». Pire, les mères elles mêmes commençaient à se faire influencer par leur progéniture et à douter du bien fondé de leurs propres habitudes vestimentaires, tant il est vrai que la génération Baby-Boom commençait déjà à dicter sa loi pour déterminer les codes vestimentaires de tous !
L’équipe de Yankelovich conclut en recommandant à Playtex de s’adapter d’urgence aux besoins et goûts exprimés par cette génération montante qui aspirait à plus de liberté de mouvement. La marque abandonna toutes ses baleines rigides et armatures en caoutchouc pour des soutien-gorge légers, plus doux et plus souples… et les ventes redécollèrent. Le Marketing Générationnel venait de naître.
Pour la mise en place d’une stratégie de marketing générationnel, la première notion fondamentale de segmentation des consommateurs passe, bien sûr, par l’analyse de l’âge de ses consommateurs cibles. La vie est une succession d’étapes. D’ailleurs, la sagesse populaire nous le répète sans cesse : « il y a un temps pour tout », « tu n’as pas l’âge », « ce n’est plus de mon âge ». Avant l’ordre social, avant le style de vie, nous respectons finalement un ordre chronologique. L’homme doit se déplacer dans le temps. Il doit à la fois gérer au mieux son temps de vie personnel et assurer la survie de sa cellule familiale. Le critère de base qui structure la société est incontestablement l’âge. Le cycle de vie est une chose tellement évidente que le marketing  avait fini, parfois, par l’oublier !

1) Les 3 dimensions de l’âge : l’âge biologique, l’âge psychologique et l’âge social
Pour faciliter l’analyse, on peut dire qu’il y a trois dimensions dans l’âge : un âge biologique, un âge psychologique et un âge social.
- Un âge biologique : l’homme a une horloge biologique. Son développement et son vieillissement sont programmés. Beaucoup de préoccupations profondes qui vont avoir une influence très forte sur la consommation sont liées au vieillissement et vont se succéder dans le temps. Les besoins de l’homme restent encore majoritairement liés au fait qu’il est constitué de chair et de sang. Cette dimension biologique est essentiellement régie par le temps. La croissance, puis le besoin de se reproduire et d’élever ses enfants puis, le besoin d’assurer leur avenir et, enfin, la gestion de sa vieillesse dans les meilleures conditions de vie possibles.
- Un âge psychologique : pourtant, la maturation biologique ne suffit pas pour parvenir à une maturité psychologique. L’homme n’a quasiment pas d’instinct ; en revanche, ses capacités intellectuelles lui permettent de former sa personnalité par l’apprentissage humain qui s’inscrit dans le temps. Il ne nous est pas possible de disposer d’un stock de connaissances de manière immédiate (la « science infuse »). L’apprentissage concerne les connaissances mais aussi les méthodes d’action, l’homme apprenant essentiellement par mimétisme. Le comportement d’une personne est guidé par ce qu’elle apprend, par l’expérience ou par la pratique. On peut donc dire qu’il existe un âge psychologique, qui dépend de ce que la personne a pu apprendre et faire, mais aussi bien sûr de ses capacités à « bonifier » son comportement par l’expérience (on dit qu’il y a des gens qui « décidément ne comprendront jamais rien »). L’âge psychologique est encore celui que l’on se « sent avoir ». Un jeune enfant aspire à être plus grand, quitte à se rajouter aisément une dizaine d’années. A l’inverse, un Senior a tendance à retirer de son âge biologique très facilement 10 à 15 ans ! Car on se sent bien plus « jeune d’esprit » que l’âge de ses artères.
- Un âge social : l’âge, enfin, est fortement influencé par la Société. Tout d’abord, la Société contrôle le temps. Le passage à l’âge adulte doit être validé par la Société. Elle peut refuser la majorité à des personnes pourtant adultes (ainsi les femmes ont longtemps été considérées comme des mineures en Europe et le sont encore dans une grande partie du monde.) Il ne suffit donc pas toujours d’être capable de faire telle ou telle chose, il faut aussi obtenir le consentement de la Société, à commencer par celui de ses parents.
Rappelons-nous enfin que l’emploi du temps d’une personne est fortement lié à son âge. Par exemple, même si la cible obsessionnelle des programmateurs de télévision reste immuablement les « ménagères de moins de 50 ans » et les actifs, il n’empêche que comme ceux-ci travaillent, ils ne sont pas, et de loin, les premiers consommateurs de télévision. (Pour mémoire, les plus de 60 ans regardent en moyenne plus de 4 h 30 par jour la TV, soit 2 heures de plus que la cible des 25-35 ans !). Eux sont libres de toutes les contraintes qui organisent et réglementent nos journées.
 

2) La prééminence de l’âge sur tout autre critère de segmentation
Tout produit ou service s’inscrit dans l’emploi du temps des consommateurs, une culture, une connaissance, voire une autorisation de la société. Il s’adresse, en fait, à une cible de consommateurs privilégiés aux caractéristiques d’âge spécifiques.
Il est tout à fait clair, par exemple, que la consommation de produits ou de services de santé est très fortement corrélée à l’âge biologique (des clients ou patients). À l’inverse, la consommation de biens culturels comme le théâtre ou la littérature va beaucoup plus être influencée par l’âge psychologique ou social.
L’âge transforme de façon notable les besoins des consommateurs dans de nombreux domaines. À l’inverse, d’autres marchés sont relativement linéaires tout au long de la vie, comme, par exemple, les produits alimentaires : on a besoin de manger toute sa vie ! Toutefois, même pour un marché qui concerne tout le monde, la segmentation par âge se révèle souvent pertinente parce qu’elle permet une approche marketing et publicitaire plus fine, donc plus efficace. Citons le cas d’une spécialité fromagère allégée du groupe Bongrain-Gérard : « Fine Bouche » qui s’adresse, évidemment, à tous les publics. Quelques années après son lancement en grande distribution, la marque a constaté qu’elle bénéficiait d’une consommation plus forte de la part de la clientèle Senior qui trouve en ce produit l’équilibre qu’elle recherche entre gourmandise et légèreté (la préoccupation santé est toujours plus forte chez les Seniors que chez n’importe quel autre groupe d’âges). La marque a décidé de tirer parti de cette consommation spontanée en créant un « infomercial TV » construit pour répondre parfaitement aux attentes de la cible Senior et diffusé exclusivement en day-time sur France 2 et France3, les deux chaînes TV à forte audience Senior. Avec des moyens budgétaires très modestes (de l’ordre de 1,5 Million de F /an) les volumes de vente du produit ont augmenté de près de 40 % dans les mois qui ont suivi la campagne lancée en 1997 ! En deux ans, cette marque est devenue leader de son segment de marché grâce à ce choix stratégique.
Dès les années 20, alors que la Ford T (archétype du système « un modèle unique pour tous ») représentait 55% des ventes du marché automobile, General  Motors avait adopté une stratégie radicalement différente et  choisi de segmenter sa gamme de marques en fonction de l’âge de sa clientèle. L’idée maîtresse était qu’à chaque période de sa vie correspondait une gamme de prix ainsi qu’un certain standard de confort et d’équipement. Cette stratégie a été présentée comme « A car for every purse and purpose ». À chaque marque sa cible d’âge de consommateurs : de la moins chère, la Chevrolet (pour le jeune et « pauvre »), en passant par  Pontiac, Oldsmobile, Buick pour atteindre le haut de gamme avec la Cadillac (pour le vieux et riche).
Quand on est jeune, une automobile doit à la fois transmettre une certaine image et permettre de transporter les copains. Plus tard, elle doit servir à loger les sièges de ses enfants et le volume des courses de la semaine achetées à  l’hypermarché. Après, elle doit signifier que l’on est « arrivé » à un certain statut social pour, enfin, montrer que l’on est toujours « dans le coup » tout en respectant des critères de maniabilité, de confort et d’encombrement. Tout ceci correspond à des comportements largement majoritaires chez les acheteurs de voitures encore en 2000, sans exclure des comportements plus originaux qui commencent à « brouiller les pistes » tels que l’achat par les Seniors de petites voitures astucieuses et codées jeunes comme la Twingo, voire la Smart par exemple.
 
Tout responsable de marketing est en permanence à la recherche des critères de segmentation les plus pertinents et les plus opérationnels pour la construction de son ciblage marketing. Il apparaît de façon très nette que l’âge biologique est certainement l’un des, si ce n’est LE, critère le plus discriminant du comportement du consommateur. Il a, surtout, l’avantage d’être simple, concret et facile à mettre en œuvre en termes de média – planning. La simplicité est une vertu fondamentale en marketing !
Lorsqu’on utilise l’âge comme critère central de segmentation on se rend compte, en effet, qu’il est statistiquement l’outil de plus forte probabilité pour dresser le « portrait-type » raisonnablement précis du consommateur visé. Un responsable de marketing pourra extrapoler aisément la situation économique, la disponibilité financière, les besoins principaux en matière d’équipements et de services, les circuits de distribution préférés, les moments privilégiés pour lui adresser son message publicitaire, etc.
3) Enrichissons l’âge par la  génération
L’être humain est d’une complexité telle qu’il est obligatoire d’affiner l’analyse. A la notion fondamentale de l’âge il est indispensable de rajouter une dimension dynamique que le marketing générationnel permet de mettre en valeur. Il est parfaitement évident qu’un homme de 60 ans qui prend aujourd’hui sa retraite n’a pas grand chose en commun avec l’homme de 60 ans qui prenait sa retraite il y a 30 ans. De même, entre une adolescente de 15 ans d’aujourd’hui et son alter ego d’il y a 20 ans, il est hasardeux de trouver beaucoup de points communs. Ils en sont tous aux mêmes stades de vie et, pourtant, leurs comportements sont par bien des aspects différents. La raison essentielle de cette différence est claire : les deux retraités comme les deux adolescentes appartiennent à des générations totalement différentes. « Vous commettriez une grossière erreur en déduisant que parce que vos consommateurs atteignent un certain âge, ils vont se comporter de la même manière que ceux qui ont atteint cet âge là avant » (J.W. Smith & A. Clurman).
Si un responsable marketing imagine que les Baby-Boomers (personnes nées entre 1946 et 1964), atteignant leur 60e anniversaire, vont abandonner les Rolling Stones, Jimmy Hendrix, Eric Clapton ou Johnny, vont cesser de boire du Coca-Cola, ne plus porter de jeans ou commencer à sous-consommer comme le font les personnes très âgées…il risque d’en tirer des conclusions commerciales largement fausses ! Ce serait oublier que le dynamisme de consommation caractéristique des Baby-Boomers et leurs préférences musicales, vestimentaires et alimentaires acquises vont les accompagner… jusque dans leur tombe !

C’est l’un des apports spectaculaires de l’analyse générationnelle : la démonstration d’une solide fidélité, jusqu’à sa vieillesse, à son style de vie, aux valeurs, aux objets, aux musiques qu’on a épousé, utilisé ou aimé dans sa jeunesse.
Une étude réalisée par l’Insee «  Consommation, épargne, revenu : comportements et tendances récentes » a été réalisée par Marceline Bodier, statisticienne, responsable de cette recherche. Elle a constaté l’importance des différences de comportements entre les consommateurs appartenant à des générations différentes. Les Cassandres sont nombreux à s’inquiéter des conséquences négatives du vieillissement de la population sur la consommation française d’ici une quinzaine d’années, tant est forte l’idée que « plus on vieillit, moins on consomme ». L’étude menée par les chercheurs de l’Insee montre que les générations actuelles les plus âgées ont des comportements moins dynamiques parce qu’elles ont connu une jeunesse marquée par des pénuries : « La décroissance de la consommation après 70 ans observée en coupe s’explique, donc, en partie, par l’appartenance des ménages de plus de 50 ans à des générations qui ont toujours eu l’habitude de consommer moins. » L’Insee s’est attelée à comparer non pas la consommation des gens de 70 ans actuels à des gens qui ont 45 ans actuellement mais, au contraire, à comparer ce qu’ils auraient consommé en 1960 par exemple. Le résultat est éloquent : « Deux ménages de même revenu, de même taille et de diplômes au même niveau, mais dont les personnes de référence sont nées à 60 ans d’intervalle (1900-1904 et 1960-1964) présentent ainsi, au même âge, un écart de consommation variant de 12 à 20%, selon le niveau de diplôme considéré. »
Cette étude permet d’être très optimiste sur la future consommation des nouveaux Seniors, car ils seront issus de générations ayant baigné dans la « Société de consommation ». L’Insee conclut sur le fait que décidément vieillissement ne rime pas nécessairement avec effondrement de la consommation : en 1979, les dépenses des 70-74 ans représentaient entre 67% et 91% (selon le diplôme) de celles des 40- 44 ans. En 2004, l’Insee prédit que cette proportion n’oscillera plus qu’entre 82% et 90%.

4) La notion clé de cohorte générationnelle
En quelque sorte, notre société, au cours de la 2ème moitié du XXe, siècle a inventé la notion de « Jeunesse » en élargissant de façon spectaculaire la durée de cet état d’insouciance et « d’irresponsabilité ». Jusque là, sauf dans les milieux favorisés (les familles nobles, les notables, les bourgeois, les intellectuels), on passait directement de l’enfance à une position de production. Cela reste la norme, faut-il le rappeler, dans une écrasante majorité des pays en voie de développement où dès l’âge de 6-7 ans on travaille à l’atelier ou dans la rue pour apporter sa contribution indispensable aux besoins de la cellule familiale . La durée de la jeunesse ne cesse de s’accroître, cette période prend une importance grandissante dans la formation psychologique des jeunes hommes et femmes de nos sociétés occidentales. On assiste à un recul de plus en plus tardif de toutes les grandes prises de décision chez les jeunes : on hésite à s’unir de façon formelle (l’âge moyen du mariage dépassera bientôt les 30 ans), on retarde au maximum l’âge de conception de son premier enfant, on repousse l’entrée dans la vie professionnelle (il faut reconnaître que sur ce point, on est loin d’être le seul à influer !) Bref, on s’installe plus ou moins confortablement dans un état de grande liberté, dans une position de non-choix où l’on est d’autant plus perméable à toutes les influences, toutes les émotions, toutes les expériences qui trouvent là un terrain particulièrement propice. Bernard Préel a utilisé le joli terme de « Temps impressionnable », comme on le dirait d’un support photographique, pour caractériser cette période de la vie.
Cet état d’éternelle adolescence finira, un jour ou l’autre, par devenir LA culture de référence de notre Société tant il est vrai qu’on regarde la plupart du temps sa propre jeunesse avec nostalgie et qu’on se sent toujours plus jeune mentalement qu’on ne l’est physiquement.
« Avec la société moderne, l’initiation devient presque interminable. Mais surtout elle va s’étaler sur une longue plage de temps, débordant de beaucoup  l’adolescence, couvrant toute une période durant laquelle on a déjà les capacités de l’adulte tout en étant dispensé d’en réaliser les performances, d’en assumer les responsabilités. Etrange période de liberté et de latence, d’entre-deux, décisive à bien des égards pour la formation des valeurs. » (B. Préel)
Les sociologues et statisticiens ont fait émerger depuis de nombreuses années la notion de « cohorte »1 en démontrant que les membres d’une même génération sont fortement reliés entre eux par des expériences communes qui ont marqué de façon indélébile leur jeunesse. Ces événements (une guerre, une dépression, une révolution, une évolution majeure des mœurs, une innovation technologique fondamentale…) intervenus pendant la jeunesse, ce que l’on appelle « les années formatives », vont influencer de façon majeure les consommateurs d’âges identiques tout au long de leur vie. Ne continue-t-on pas, 30 ans après, à parler de « soixante-huitards » à propos de quinquagénaires dont l’esprit d’indépendance ou de non-respect de l’autorité restent des traits dominants de leur caractère ? (cf. le retour en force depuis les élections européennes de 1999 de Daniel Cohn-Bendit). Comment ne pas être frappé également par la réaction instinctive de nombreux Seniors âgés (les « paisibles »  et « TGV/très grands aînés », c’est-à-dire les 75-85 ans et les + de 85 ans) à stocker des produits de première nécessité. Le sucre, les pâtes ou les conserves disparaissent des rayons dès qu’un conflit social national prend un peu d’ampleur, comme la grève SNCF et RATP de l’hiver 1995. Réaction strictement générée par le souvenir des privations alimentaires qu’ils ont enduré dans leur jeunesse et non à un réel risque de pénurie à notre époque caractérisée par une offre alimentaire pléthorique et des canaux de distribution remarquablement organisés au plan logistique.
L’influence des événements intervenus pendant les « années formatives » est telle que, même si les circonstances évoluent de façon significative, l’individu reste très largement conditionné par ce qu’il a vécu et appris dans les 25-30 premières années de son existence. « La jeunesse n’a pas encore sa carapace de homard pour se protéger, elle sera la première à être irradiée…C’est à cet âge qu’on se laisse le plus facilement troubler, qu’on est le plus vulnérable, qu’on connaît la force des « premières fois ». C’est aussi à cet âge que les valeurs se forgent, parfois pour la vie. Donc, de grandes émotions vécues durant la jeunesse imprégneront une génération » (Bernard Préel).
Bien entendu, chaque génération va traverser les mêmes stades de vie : l’adolescence, passer le permis auto, la première embauche, avoir des enfants,  prendre sa retraite. De la même manière, quelle que soit la génération à laquelle nous appartenons, nous sommes confrontés à des événements similaires : crise économique, crise politique, guerres…Pourtant, les membres de chaque génération vont réagir d’une manière assez différente à chacun de ces événements en fonction des valeurs et des réflexes issus de leur expérience au sein de leur cohorte générationnelle. La culture d’une génération est fortement liée aux changements radicaux de l’environnement intervenus pendant les années formatives des membres de cette génération. Les membres d’une génération se ressemblent non pas exclusivement parce qu’ils sont au même stade de vie, mais parce que ce stade de vie se déroule à la même époque.

5) Le poids des « marqueurs générationnels »
On appelle « marqueurs générationnels » des faits symboliques qui ont marqué profondément la mémoire collective des jeunes appartenant à cette génération. Pour les Seniors quelques-uns des marqueurs les plus significatifs auront été le traumatisme de la grande guerre, le krach de 1929, la montée du nazisme, la seconde guerre mondiale, la guerre d’Indochine et la guerre d’Algérie. Pour les Baby-Boomers ce sera plutôt la société de consommation, la guerre du Vietnam, l’arrivée de la TV couleur, les hypermarchés et le libre-service, la libération sexuelle et, bien sûr, en France, Mai 1968 ! Pour les jeunes, ceux que nous appelons la « génération kangourou » (parce qu’ils restent le plus longtemps possible bien au chaud chez papa-maman) ce sera le sida, le divorce, MTV, la game-boy, l’explosion de l’ordinateur personnel (en France, le PC en a assez sur les cornes…) et la révolution Internet…
Quand on veut comprendre une personne, il est important de savoir quelle a été son histoire : il faut, en quelque sorte « se mettre dans sa peau et dans sa tête » ! Il est des expériences qui réunissent ceux qui les ont vécues et transcendent les barrières sociales. Une personne née en 1938, parce qu’elle aura un souvenir d’enfance de la guerre et des dures années qui ont suivi, aura plus de points communs avec une personne née en 1919 qu’avec une personne née en 1948. De la même façon, une personne née avec les années où tout paraissait facile, pendant ce que Jean Fourastié a si bien résumé avec l’expression « les Trente Glorieuses » (en gros de 1945 à 1973), aura beaucoup plus de mal à s’adapter au nouvel ordre économique qu’une personne née après la crise pendant les « Vingt Calamiteuses ».
On peut donc résumer assez justement les différences entre les époques en analysant les éléments qui les symbolisent. On peut de la même façon résumer une génération en utilisant les « marqueurs » de l’époque durant laquelle elle a été formée, c’est-à-dire les 15- 25 premières années des membres qui la constituent.
C’est sur cette base que certains spécialistes des générations ont pris l’usage de dénommer les différentes générations à partir d’un « marqueur » fort de leur époque, tant il est vrai que ces événements ont façonné une culture assez spécifique et commune aux jeunes gens de l’époque.

Bernard Préel a, ainsi, organisé la société française de la fin du XXe siècle en 9 générations dénommées :
- Génération Verdun (nés entre 1895 et 1904)
- Génération Années Folles (nés entre 1905 et 1914)
- Génération Krach (nés entre 1915 et 1924)
- Génération Libération (nés entre 1925 et 1934)
- Génération Algérie (nés entre 1935 et 1944)
- Génération Mai 68 (nés entre 1945 et 1954)
- Génération Crise (nés entre 1955 et 1964)
- Génération Gorby (nés entre 1965 et 1974)
- Génération Internet (nés entre 1975 et 1984)
Nous y avons nous-mêmes ajouté une dixième, encore difficile à analyser compte tenu de son jeune âge : la Génération Euro (nés entre 1985 et 1994).
Un autre spécialiste français des phénomènes générationnels, Jean-Luc Excousseau, sémiologue et conseil en innovations produits, a quant à lui découpé la France contemporaine en quatre grandes générations dont les comportements et attentes lui sont apparues globalement très cohérents. Son approche mérite aussi d’être mentionnée car elle conforte notre connaissance de la Société française et nous permettra d’étayer notre propre découpage générationnel (cf. ci-après).
JL Excousseau propose le découpage suivant :
- la génération Héritage, les individus nés avant 1941 inclus
- la génération Naturel, les individus nés entre 1942 et 1967 inclus
- la génération Réseaux, les individus nés entre 1968 et 1976 inclus
- la génération Mosaïque, les individus nés entre 1977 et aujourd’hui
Les marqueurs générationnels constituent autant de « ruptures » qui vont également avoir comme conséquence de créer à leur tour une « rupture » entre les membres de ces générations avec ceux des autres générations qui ne les ont pas forcément vécu avec la même intensité. Les contemporains d’une cohorte générationnelle se rapprochent entre eux tout en édifiant des « barrières » avec les autres générations : on assiste ainsi à une nette tendance à distendre les liens verticaux par lesquels se transmettent les valeurs anciennes au profit d’un renforcement des liens horizontaux entre personnes ayant vécu les mêmes événements. Il est bien connu que les membres d’une génération plus jeune mettent toujours un point d’honneur à ne pas accepter docilement l’autorité des aînés et contestent les valeurs que ceux-ci voudraient leur voir adopter. Ils vont, au contraire, consacrer une énergie débordante à imposer leur propre vision des choses aux autres générations, en s’appuyant collectivement sur l’écoute globalement favorable dont ils disposent dans notre Société toujours attentive aux signaux émis par sa jeunesse. Certains n’ont pas hésité à donner un nom à cette attitude qui frôle souvent la complaisance : le « Jeunisme » notamment, néologisme bien connu des hommes politiques toujours soucieux de se faire « bien voir » des jeunes.
Citons à nouveau Bernard Préel à ce propos : « …la société moderne cherche à réduire le délai qui s’écoule entre la formation des nouvelles valeurs et leur position de rayonnement. Traditionnellement, ce délai durait de trois à quatre décennies. Beaucoup trop au goût des modernes tolérant mal de mettre en quarantaine les valeurs incarnant le mieux le progrès. Ils vont s’évertuer à sortir les valeurs des jeunes de leur statut de « contre-culture » pour les auréoler d’une gloire particulière propre à tout ce qui symbolise l’innovation. Parallèlement, ils vont hâter la prise de pouvoir de générations moins âgées ; ce rajeunissement aura le même effet, celui d’un véritable ‘ aggiornamento ‘ ».
Quand un responsable marketing construit un ciblage basé sur des critères d’âge, l’une des principales difficultés qu’il rencontre tient en sa propension naturelle à extrapoler les comportements et réactions de cette cible à partir de sa propre attitude. Chacun imagine (plus ou moins inconsciemment) que le consommateur va réagir au stimulus marketing ou publicitaire que la marque va lui adresser d’une manière similaire à sa propre réaction. C’est, évidemment, la meilleure façon de « passer à côté » de la cible ! C’est aussi ce qui contribue à rendre plus complexe l’approche par le marketing générationnel ; ceci explique en partie que très peu encore de responsables marketing et publicitaires s’y soient intéressés.
L’humour décalé d’un spot publicitaire conçu par de jeunes créatifs et accepté par de jeunes responsables marketing (moyenne d’âge en agence et service marketing : 30 ans) a de fortes chances de faire hurler de rire les jeunes consommateurs et d’agacer profondément les Seniors qui n’accorderont aucun crédit à un produit seulement capable de « faire le clown » pour se vendre. Eux attendent des éléments factuels pour s’intéresser au produit. Parmi les facteurs explicatifs des perceptions générationnelles différenciées, il est nécessaire d’identifier aussi les conséquences d’une scolarisation sans cesse plus massive qui contribue à élever le niveau d’abstraction et d’imagination des générations plus jeunes et plus éduquées.

6) Le niveau de formation scolaire a progressé à pas de géant
Quand on entame une démarche de segmentation générationnelle, il est fondamental de se rappeler à tout instant que les groupes de consommateurs des différentes générations-cibles n’ont pas bénéficié du même niveau de scolarité. Pour dire les choses simplement, plus on s’adresse à des consommateurs appartenant aux générations récentes, plus on pourra émettre des messages de communication sophistiqués : leur niveau intellectuel moyen en simplifiera le décodage et l’assimilation. Au contraire, plus on ciblera les segments Seniors, plus on devra être très vigilant à rester simple, factuel et compréhensible. Ils sont nombreux les individus appartenant aux générations de retraités qui ont du quitter prématurément l’école pour cause de guerre, de crise économique, de pénurie pour un travail manuel. Ou plus simplement parce que leur milieu familial les a empêchés de poursuivre leurs études au-delà du célèbre « certif » (le certificat d’études primaire ou autre brevet des collèges (ex BEPC),  aujourd’hui une simple formalité ). Depuis la fin du XIXème siècle , le niveau de formation scolaire a sans cesse progressé. On estime qu’au cours du siècle qui vient de se terminer, les enfants ont reçu en moyenne une formation plus longue de 2 à 3 ans que leurs parents. C’est considérable, cela signifie qu’en un siècle c’est parfois de dix années de formation scolaire supplémentaire dont on parle !
7) Mieux comprendre comment l’effet de génération influence la consommation
On ne le répétera jamais assez : l’âge reste le critère déterminant en matière de consommation, il a la vertu de la simplicité et du bon sens. Toutefois, on se rend aisément compte qu’il est insuffisant pour expliquer tous les comportements. Il faut alors se pencher sur le pouvoir d’influence des générations pour cerner au plus près les attentes des consommateurs. Ceci est d’autant plus important que l’être humain aspire naturellement à adopter des éléments de style de vie des générations plus jeunes pour lutter contre son propre vieillissement (le « mythe de l’éternelle jeunesse » a besoin de se nourrir de produits emblématiques). D’autant plus que les progrès de la médecine, l’amélioration considérable des conditions de vie, la qualité de l’alimentation, la réduction de fatigue générée par la travail ont contribué à brouiller les schémas traditionnels et faire que « les vieux ne sont plus vieux ». Nous sommes passés d’une société dominée par les activités primaires à une société tertiaire. Rien d’étonnant, alors, à ce que les Seniors aient une tendance non négligeable à adopter souvent les produits et services des générations plus jeunes pour s’adonner avec enthousiasme à une sorte de « cure de rajeunissement ». Une remarque toutefois : le fait que les Seniors consomment souvent les mêmes produits que les plus jeunes ne signifie pas qu’ils en attendent les mêmes satisfactions. La publicité ne doit pas nécessairement leur parler de la même manière. Pour être certain d’optimiser son investissement et de séduire à coup sûr un Senior (comme d’ailleurs un Junior ou un Major), il est infiniment plus efficace d’adopter un langage de communication spécifiquement conçu pour lui, de le diffuser via les médias les plus en affinité avec ses pratiques d’information et en fonction de son mode de vie.
On acquière une compréhension affûtée du mode de diffusion des biens, produits et services si on s’attache à analyser trois effets : génération, cycle de vie et époque. La diffusion d’un produit s’explique par l’interaction plus ou moins marquée de ces trois effets :
- effet d’époque. Il est fondamentalement dépendant du contexte de la consommation à la date de l’observation. Le produit / service pénètre toutes les classes simultanément et va s’évanouir aussi vite qu’il est apparu : c’est le type même de produit « à la mode », éphémère de nature  (exemple poussé à l’extrême : les lunettes distribuées lors de l’éclipse du 11 août 1999, inutiles dès la fin du phénomène).
- effet d’âge. Un produit est diffusé exclusivement auprès de toute une classe d’âge sans quasiment concerner des consommateurs plus jeunes ou plus vieux (exemple : le jouet d’éveil réservé aux jeunes bébés, la poupée Barbie pour les petites filles ou, au contraire, l’assurance obsèques souscrite essentiellement  par les Seniors assez âgés).
- effet de génération. Il est plus difficile à analyser car il nécessite de travailler sur des séries longues et de s’abstraire des effets précédents. Le bien en question va être adopté par les jeunes de telle ou telle génération (pendant leurs « années formatives »), va vieillir avec eux quasiment exclusivement, sans « transpirer » vers d’autres générations. L’exemple le plus typique de ce genre : les groupes musicaux ou chanteurs emblématiques d’une génération ; la Techno ou la Dance ont bien peu d’adeptes chez les générations plus âgées alors qu’elles seront considérées comme « has been » par les générations suivantes.
Quand le produit de génération présente un potentiel plus large, plus trans-générationnel, il peut être lancé d’abord par une génération pionnière et initiatrice qui va l’imposer, consciemment ou non, aux autres générations à travers leurs membres les plus jeunes. Evoquons simplement le cas du « roller » (le patin en ligne) dont les jeunes Seniors citadins dynamiques n’hésitent pas à s’équiper pour se maintenir en forme.
Cette approche prend tout son sens quand il s’agit de prévoir les évolutions probables des marchés à moyen terme.

Les Seniors de demain sont les Majors ou les Juniors d’aujourd’hui et rien ne dit qu’ils auront le même comportement que les Seniors actuels, s’il est démontré que les marchés en question sont sensibles à de forts effets générationnels. Ce type d’information est crucial pour le responsable marketing qui va, ainsi, pouvoir anticiper l’évolution de ses marchés en y apportant les innovations et adaptations nécessaires pour être en mesure de séduire les nouvelles générations de consommateurs tout en fidélisant ses consommateurs actuels.

METTEZ UNE STAR DANS VOTRE MOTEUR de Jean-Paul TREGUER, PDG de l'Agence TV Low Cost

Stars et spots TV : histoire d’un mariage particulièrement réussi !
 
Le consommateur, au fond, considère souvent la publicité comme un ” mal nécessaire “, une sorte ” d’impôt ” inévitable pour avoir accès quasiment gratuitement aux programmes télévisuels. Sans compter qu’en plus, elle vient couper les programmes et qu’ elle contribue lourdement à rallonger la durée de la soirée. Tout ça exige que nous en tenions compte pour, autant faire se peut, lui parler de choses intéressantes, sous une forme qui le gratifie.

L’utilisation de l’ infomercial TV, déjà, va répondre à son attente d’informations claires et exhaustives sur le produit, le service ou la cause. Débarrassé des artifices de la pub, l’infomercial va occuper un statut à part qui le rend plus ” supportable ” aux yeux des téléspectateurs. Mais ce qui rend encore plus attractive cette nouvelle forme de communication télévisuelle, c’et le recours à des personnalités connues et aimées du public qui interviennent comme porte – parole de la marque ou de l’Association. L’utilisation de stars dans la publicité n’est pas nouvelle, tout le monde a en mémoire le : ” Je suis fou du chocolat Lanvin ” clamé par Salvator Dali ou la kyrielle de stars utilisées par le savon Lux depuis des décennies ou encore, plus récemment, la saga des films Barilla mettant en scène un Gérard Depardieu particulièrement gourmand. Le ” celebrity marketing ” a des beaux jours devant lui !

Essayons de comprendre ensemble ce qui se passe dans la tête du téléspectateur quand il voit apparaître une personnalité connue dans un spot infomercial.

La première chose évidente à dire, c’est que son ” attention ” est immédiatement sollicitée : voici quelqu’un qu’il connaît de longue date qui va ” lui parler “. Premier facteur d’impact qui va créer un écart avec les autres spots de communication présents dans l’écran publicitaire. On ” tend l’oreille “ puisque c’est une personne connue qui s’exprime. C’est l’avantage de la célébrité, même si ce qu’elle dit est somme toute assez banal, on va lui prêter plus d’attention que si ce même discours était tenu par un illustre inconnu !

Deuxième point, en une fraction de seconde, des dizaines de connexions neuronales associées à cette personnalité dans la mémoire du téléspectateur se ” rallument “, ou, en quelque sorte, se ” ré -initialisent ” pour employer un jargon plus technologique. Les souvenirs associés à cette personne se revitalisent et vont contribuer à ” imprimer ” fortement dans le cerveau du spectateur le message qu’il est venu délivrer.

Troisième facteur d’impact : l’émotion créée par cette apparition en TV. Nous avons avec ces ” stars ” une relation affective forte, positive dans la plupart des cas. Nous l’avons étudié précédemment, plus la charge émotionnelle est forte, plus nous nous souvenons des événements, des mots prononcés, des messages transmis. Nous avons du plaisir à voir, revoir, quelqu’un que nous aimons bien venir s’adresser à nous. Ce qu’il va nous dire sera d’autant mieux accueilli.

Quatrième argument en faveur de l’utilisation d’une personnalité : la relation ” générationnelle “ qu’elle a avec le public ciblé va être un facteur d’impact tout à fait intéressant. Chacun de nous va évoluer dans son parcours de vie avec des individus nés pendant la même génération , nous grandissons avec eux, étudions avec eux, sommes soumis aux mêmes événements marquants (ce que l’on appelle en marketing générationnel les ” marqueurs générationnels “, exemples : Mai 68, la chute du mur de Berlin etc. ). Bref, nous nous déplaçons le long de notre propre échelle de temps avec notre ” cohorte générationnelle “. En son sein se trouvent aussi des ” héros générationnels “ : des sportifs qui vont nous faire vibrer, des acteurs, chanteurs, écrivains, hommes et femmes publics que nous allons respecter, voire aimer passionnément (qui parmi nous n’a pas fait partie d’un ” fan club ” ?). Tant et si bien que lorsque cette ” icône ” vient s’adresser aux membres de sa génération, en une fraction de seconde, elle émet un message fort, sans avoir besoin de l’expliciter : ” ce message s’adresse surtout à vous qui appartenez à la même classe d’âge que moi “.

Inutile de dire à quel point cette particularité va être utile en communication TV. Le choix de la personnalité va permettre de parfaitement bien cibler les âges des consommateurs que l’on cherche à sensibiliser en priorité sans avoir à le dire ! Lorsque Raymond Poulidor ou Robert Hossein apparaissent à l’écran pour parler, l’un de Groupe France Mutuelle, mutuelle spécialiste des seniors, l’autre pour Audika, N°1 de la distribution d’ aides auditives, les consommateurs seniors sont particulièrement interpellés. Lorsque Caroline Tresca intervient pour la gamme de produits allégés Ligne et Plaisir, il n’est pas utile de dire ” ce produit s’adresse en priorité aux femmes de 35- 45 ans “, elles ont compris d’elles mêmes ! Quand Britney Spears vient promouvoir une marque, seuls les ados se sentent concernés par son apparition qui ne déclenchera qu’un désintérêt profond de la part des consommateurs plus âgés qui ne savent même pas qui elle est ou ce qu’elle chante. Lorsque nous avons réalisé dix huit films infomercials TV différents avec des personnalités ” matures ” célèbres comme Galabru, Rochefort, Brasseur, Bohringer… pour contribuer au travail de reconstruction d’image de l’ARC (recherche contre le cancer), il n’était pas utile de préciser que ces messages s’adressaient fondamentalement au cœur de cible des seniors, qui constituent l’écrasante majorité des donateurs de toutes les associations caritatives en France.

Pour autant, et c’est le cinquième avantage de cette formule, lorsqu’un annonceur a recours à une célébrité, cela contribue immédiatement à lui conférer un certain ” prestige “, un certain statut. Le public se dit, consciemment ou pas, ” ce n’est pas n’importe qui ou n’importe quoi, ils ont convaincu X de prendre la parole pour eux ! “. Le public n’est pas idiot, il sait qu’à l’exception des associations caritatives et grandes causes pour lesquelles les stars travaillent gratuitement, celles-ci se font payer pour porter le message.

Cela ne le choque généralement pas (sauf les habituels jaloux et esprits chagrins qui écrivent quelques lettres acerbes au PDG de l’entreprise dès parution de la campagne), car nous vivons dans un système économique dans lequel ces personnalités représentent une ” valeur marchande ” acceptée comme telle. Le respect que le public a pour telle ou telle personnalité se trouve, dans une certaine proportion, transféré en faveur de l’émetteur publicitaire. Cet effet statutaire est doublé par le prestige associé au médium TV lui même.

Sixième argument, et non des moindres, le ” booster ” de notoriété apporté par l’utilisation d’une star. Qui avait entendu parler de Rothelec avant que Carlos (paix à son âme) ne chante ” Senor meteo ” pour faire connaître cette marque de radiateurs électriques (+ 17% de notoriété en 6 mois) ? Ou les opticiens Atol avant que le chanteur Antoine se mette à leur service ? Ou Legal avant que Johnny ne prononce le slogan ” Legal, le goût ” ? L’apport d’une personnalité pour faire connaître une marque, une association, une entreprise, ne fait aucun doute. Elle fait en quelque sorte ” la courte échelle ” à la marque pour lui transférer une partie de sa notoriété et lui permettre de franchir rapidement la ” première marche du succès ” dont nous avons parlé plus haut. A l’annonceur et son conseil communication, bien sûr, de savoir quand et comment ils devront faire évoluer cette association d’intérêt pour en tirer le meilleur sans devenir ” esclaves à vie ” de tel ou tel porte-parole.

Septième facteur de réussite, la ” pertinence ” du porte-parole par rapport au sujet sur lequel on le fait intervenir. C’est évidemment, la clef de la réussite ou la raison principale du rejet et finalement, l’échec de la stratégie. Se ” payer une star ” pour le principe d’avoir un personnage célèbre qui parle de vous, n’a pas beaucoup de sens. Vous pourriez économiser de l’argent en évitant de faire une grossière erreur. Combien de fois voit-on des sportifs célèbres ou des vedettes du show biz jouer à contre emploi dans des publicités où ils donnent l’impression d’être venus ” toucher leur cachet ” sans aucune autre justification. Ils nous arrive même de ” souffrir pour eux “, tellement ils sont empruntés et jouent ” faux “. En gros, quelque soit le scénario utilisé, ce que le téléspectateur entend c’est : ” oui, je sais, vous vous demandez bien ce que je suis venu faire dans cette galère ? Je vais vous dire : toucher du pognon, un point c’est tout ! ” L’apogée de cette impression de malaise a été atteinte lors de l’avant dernière Coupe du Monde de football en Asie où nos ” brillants ” footballeurs étaient utilisés à toutes les sauces sans aucun lien cohérent avec les marques sponsors. La catastrophe a été autant publicitaire que sportive !

Si vous avez défini l’intention d’adopter une telle stratégie, il faut être d’une extrême vigilance sur la manière d’aller de l’avant. (…) Chez Senioragency, et TVLowCost, nous avons mis au point une méthodologie rigoureuse qui nous permet de progresser, pas à pas, avec le consommateur pour définir quelles sont les personnalités les plus attractives et, surtout, crédibles pour lui parler du sujet en question. Nous n’avons pas ” peur ” des pré – tests consommateurs, au contraire, nous les incluons systématiquement dans le budget de collaboration avec nos clients. Nous faisons réaliser un bilan d’image des personnalités évoquées, les traits de caractère, les points forts et points faibles de chacun. Puis, identifions avec les consommateurs ciblés, les scénarios les plus adéquats en fonction des personnalités préférées.

Ceci étant clairement défini, nous allons, alors, finaliser et adapter les scénarios précis en fonction des traits de caractère du porte-parole qui aura été retenu à la suite des négociations et discussions menées avec lui (ou elle). Il faut, en effet, que le rs films pour disposer d’une ” palette de situations “) qui vont être tournés par leporte-parole ” habite ” du mieux possible les scénarios (car nous tournons généralement plusieu réalisateur. Tout ceci, on le voit, ne s’improvise pas ! d’autant plus que les budgets engagés sont, évidemment, supérieurs à ceux d’un infomercial TV sans ” star “. Vous vous demandez si tout ça ” coûte cher “, bien sûr, les stars ne sont pas gratuites (sauf caritatif)…

Pourtant, je peux affirmer que cet investissement est d’une extrême rentabilité si vous avez pris les précautions évoquées à l’instant. Force est de constater qu’une star peut, vraiment, faire émerger une marque, une association, un message particulier si la technique infomerciale TV est bien maîtrisée. Dès lors, le retour sur investissement est exceptionnel.

Le Livre METTEZ UNE STAR DANS VOTRE MOTEUR de Jean-Paul TREGUER, PDG TVLowCost et Senioragency

« Mettez une star dans votre moteur »

de Jean-Paul Tréguer, 1er ouvrage français consacré à l’utilisation de porte-parole connus par la publicité. Le Celebrity Marketing explose, ce livre le démontre et délivre de précieux conseils pour ne pas se brûler les ailes à ce jeu à haut risque.

Nicole Kidman, 3 millions d’euros pour devenir la nouvelle égérie de Chanel N°5, David Beckham se rase la tête avec le nouveau M3 Power de Gillette moyennant … 50 millions d’euros, Tiger Woods prend 63 millions de $ pour jouer avec des clubs Nike, Johnny Halliday joue pour Optic 2000, Robert Hossein fait exploser la notoriété d’Audika, Zidane omni-présent sur tous les fronts publicitaires, même après avoir quitté la scène footbalistique…
Le recours à des célébrités par les annonceurs est LA technique publicitaire en plus forte croissance ici et dans le monde. On estime que 20% des campagnes pub en France, aux USA ou en Angleterre ont recours à des stars, mais au Japon c’est déjà près de 70% !
Dans ce livre, écrit avec humour et riche d’exemples et de résultats, l’auteur , Jean-Paul Tréguer, Président du groupe Senioragency et de TVLowCost, passe en revue tous les avantages que peut apporter à une marque ou une grande cause l’utilisation d’une « star ». Dans le chapitre « L’ascenseur, c’est beaucoup plus rapide que l’escalier » il prouve l’efficacité du système en matière de gains de notoriété, dans le chapitre «Pas n’importe qui, pas n’importe quoi, pas n’importe comment », il dénonce le manque d’imagination des publicitaires pour cette technique de communication. Le chapitre « Mangeurs à tous les râteliers et vampires, s’abstenir » s’attaque aux personnalités qui sont prêtes à tout pour profiter de leur notoriété en gagnant le maximum d’argent dans le laps de temps le plus court. Son autre chapitre « Kit de survie pour négocier avec la star et ses rémoras, ou comment sortir vivant de la cage aux requins » délivre de nombreux conseils très utiles pour mener les négociations avec les stars et entretenir une relation de confiance dans la durée. Son chapitre « Scénario catastrophe » permet de se préparer aux risques inhérents à cette technique et ils sont nombreux : tels que Jennifer Lopez prise la « main dans le sac » (c’est le cas de le dire) après une prise de vue pour Vuitton, en train de dérober des sacs, alors qu’elle était payée plusieurs millions d’euros par la marque, ou Britney Spears photographiée une cannette de Coca à la main, alors qu’elle travaille pour Pepsi…

“CADEAU” POUR LES VISITEURS DE CE BLOG… LES 3 PREMIERS CHAPITRES DU LIVRE.

1° Désolé, mon pont-levis est remonté, repassez plus tard !

Deux chiffres pour planter le décor : en moyenne, une « ménagère de moins de 50 ans » est exposée à 18 minutes de publicité TV quotidiennement. Chaque téléspectateur de prime-time voit 116 spots publicitaires en moyenne par soirée …pas mal non ? Et ceci rien que pour le seul média TV, rajoutez-y les sollicitations radio, affichage, presse, cinéma, Internet etc….
Mieux, selon les travaux réalisés en Angleterre par l’équipe de chercheurs dirigée par Robert Heath, nous sommes exposés au nombre phénoménal de … 5000 communications de marques différentes par personne et par jour ! Vous-vous dites, là il va vraiment trop loin, c’est pas crédible. Et bien, selon ce chercheur, il faut comprendre que nous absorbons une grande partie de ces informations inconsciemment, c’est sa théorie du Low Involvement Processing (LIP). Sans nous en rendre compte, sans effort particulier de notre part, notre cerveau enregistre ces informations au niveau du subconscient. Cela va évidemment jouer un rôle dans notre connaissance des produits et des marques de tous les univers de consommation.
Notre cerveau sélectionne en permanence ce qui nous « intéresse ». Il va stocker cette information à un niveau « conscient », accessible, proche et va classer ailleurs ce qui ne « nous intéresse pas » et l’archiver dans une zone en quelque sorte plus « éloignée ou moins prioritaire ».
Faites le test vous même, feuilletez un magazine rempli de publicité (un Marie Claire ou Figaro Magazine par exemple), en veillant à bien regarder chaque annonce, puis reposez le et essayez de vous souvenir d’un maximum de publicités. Vous croyez que vous allez vous souvenir de 100, 50, 20, 3 publicités ? A votre avis ? Je vais vous dire :  probablement de très peu. Pourquoi ?
Et bien tout simplement parce que au moment où vous allez faire ce test, votre « intérêt personnel » sera limité à quelques catégories de produits ou de services. Si vous êtes en ce moment « en chasse » d’un ordinateur, d’une voiture, d’un soin pour le visage ou d’un voyage, ce sont probablement ces annonces là qui vous auront marqué et beaucoup moins les autres. Vous sélectionnez inconsciemment ce qui vous motive et mettez en « classement vertical » le reste.
Cela signifie quelque chose de très important pour les communicants que nous sommes : à tout instant, ce n’est qu’une faible proportion de nos consommateurs potentiels qui a en quelque sorte « ouvert le pont-levis » pour que nous entrions en relation avec eux et leur parlions de tel ou tel produit ou telle ou telle cause. (On évoque souvent le fait que nous entrons dans l’ère du « Permission Marketing » dans laquelle le consommateur est de plus en plus à même de construire autour de lui des barrières pour empêcher les sollicitations qu’il juge indésirables).
Conséquence pratique, le seul moyen de pouvoir convaincre un maximum de clients potentiels consiste à essayer d’être présent médiatiquement le plus souvent possible pour avoir une chance d’arriver « avec la bonne offre, au bon moment »…quand le pont-levis de tel ou tel individu est ouvert.
C’est ce que nous répétons inlassablement à nos clients : le critère essentiel en média planning c’est la répétition, rien ne sert d’être « le roi du monde » 15 jours par an, en dépensant quelques millions d’euros en prime time ou sur une vague nationale d’affichage puis se taire jusqu’au semestre suivant. Il vaut mieux « chuchoter dans l’oreille » du consommateur, oui, … mais  toute l’année !
Face à ce consommateur submergé de sollicitations publicitaires, marketing direct, spam sur Internet, le « name of the game », comme on dit outre-atlantique,  c’est vraiment d’être en mesure d’émerger, émerger, émerger !
C’est ici, qu’entre en jeu le Celebrity Marketing. En ayant recours à des personnalités connues, respectées et aimées du public auquel on s’adresse, on va faciliter grandement cette émergence en captant l’attention et les faveurs de la cible. Quelle que soit la marque, quel que soit l’intérêt du nouveau produit, le public sera toujours beaucoup plus attiré par ce que fait et dit une personnalité connue. C’est peut être injuste mais une « star » intéressera toujours plus qu’une marque, une entreprise ou une cause toute seule. Et ce n’est pas nouveau !
Quand Marylin Monroe a déclaré qu’elle dormait nue seulement « habillée » de Chanel N°5, le lendemain, toutes les parfumeries des Etats Unis furent en rupture de stock.
Lorsque Clarck Gable est apparu nu sous sa chemise en 1934 dans le film de Frank Capra « It happened one night », les ventes de tricot de peau s’effondrèrent immédiatement au point que le syndicat de la maille américain se mobilisa pour essayer de faire supprimer par le producteur du film, la Columbia, cette scène du film !
Salvator Dali reste célèbre aussi pour son célèbre « Je suis fou du chocolat Lanvin » qui fit le succès de la marque en 1970. Plus récemment, la « vierge éternelle », Brooke Shields déclara dans une publicité ne rien mettre entre sa peau et ses jeans Calvin Klein, aussitôt les ventes du produit augmentèrent de 300% !
Pas très étonnant dès lors que pour « sortir du lot » des concurrents, de plus en plus de campagnes publicitaires dans le monde aient désormais recours à des porte-parole célèbres.
Mais au fait, c’est quoi une « star » pour le marketing ?

2° Les 4 S : Symboles, Sportifs, Stars et Superpétasses

De tout temps, l’homme a eu besoin d’admirer des héros, « symboles » de courage, de force physique, de persévérance, que ce soient les guerriers romains, égyptiens, assyriens, revenant victorieux de leurs conquêtes lointaines aux « dieux du stade » antiques. Pendant de longs siècles,  le port de l’uniforme militaire sera particulièrement auréolé de prestige. Les grands explorateurs de terres lointaines, rapportant des dessins, des images à peine croyables de pyramides gigantesques et plus tard d’immensités glacées, enfin conquises par l’homme, auront aussi leur part de gloire.
Puis,  apparaîtront les aviateurs revêtus de leur bel uniforme capables de sauter d’un continent à l’autre, ils feront rêver les masses bloquées sur le « plancher des vaches ». Dans l’imaginaire collectif, l’homme en blouse blanche (toujours l’uniforme décidément), médecin, chirurgien, chercheur, scientifique, découvreur de vaccins, deviendra le héros moderne du « quotidien » apportant à l’humanité les bienfaits de la science de mieux en mieux maîtrisée.
Avec l’émergence de médias puissants, rendant l’information disponible pour tout un chacun en quelques heures puis, plus tard, en direct de l’événement, on va voir une explosion d’intérêt pour les « grands sportifs », les Marcel Cerdan,  Pelé, Fausto Coppi, Jacques Anquetil, Raymond Poulidor et les autres. Jusqu’à prendre une ampleur phénoménale avec le développement de la télévision capable de sublimer chaque geste, chaque mouvement décisif du héros sportif.
Le sportif de haut niveau atteint aujourd’hui une dimension quasiment mystique qui va engendrer des passions d’une rare intensité.
Qu’un Zidane, Ronaldo, André Agassi, Michael Jordan, Tiger Woods porte un nouveau vêtement ou une paire de chaussures de telle ou telle marque, qu’il se coiffe de telle ou telle manière, tel David Beckham, l’icône des fameux « métrosexuels » et ce sont des millions de fans dans le monde qui suivent en voulant l’imiter ou s’identifier à lui, en moins de temps qu’il ne faut pour le dire, quitte à s’endetter pour acquérir l’accessoire tant convoité. Rappelons-nous la « Barthesomania » qui a engendré des centaines de milliers de nouveaux chauves volontaires en quelques jours de Coupe du Monde !
Les marques planétaires ne s’y trompent d’ailleurs pas, elles signent des contrats de collaboration aux sommes hallucinantes avec ces « super héros ». On parle de 14 millions d’euros versés par Nike à Thierry Henry sur dix ans pour s’assurer les services de ce sportif de 26 ans. On cite également le chiffre de 22,4 millions d’euros de revenus annuels en 2003 pour Zidane, le footballeur le mieux payé de la planète, dont 11,4 millions en publicité seule avec des marques comme Adidas, Canal Satellite, Dior, Danone, Leader Price.

1926, mort de Rudolf Valentino à tout juste 31 ans après une carrière éphémère de quatre années à peine et deux films : Les quatre cavaliers de l’Apocalypse et Le Cheick. Devant la clinique où ce symbole de la séduction vient de s’éteindre, deux femmes dans un mouvement d’hystérie partagée, mettent fin à leurs jours !
Avec son décès venait de naître la « star ».
La star avec ses fans, prêts à tout pour voir, toucher, tout savoir de la vie intime de la personnalité ne cesse de prendre de l’ampleur dans notre monde, par bien des aspects, « déboussolé ». Notre ancien ministre de l’éducation Luc Ferry, décrit très bien dans son livre « L’homme-Dieu » l’impressionnant lien d’amour entre les célébrités et leurs admirateurs. La baisse de l’influence de certaines religions (comme le catholicisme) explique en partie ce « vide à combler ». Un sociologue britannique spécialiste du sujet, Chris Rojeck, abonde dans son sens en affirmant : « Dieu et ses saints ont disparu de l’imaginaire et les élites traditionnelles sont contestées. Les « people » incarnent aujourd’hui le mode de vie le plus désirable…la célébrité humanise la consommation ».
Tout a été dit, je crois, sur la fascination qu’exercent les personnes connues sur nos contemporains. Dans ce monde où les repères sont pour le moins mouvants, le public a un vrai besoin de se « raccrocher » à des personnages qui symbolisent le talent, le charme, la beauté, la compétence, la réussite sociale.
Précisons, pour affiner notre analyse, qu’il y a, bien entendu, une graduation dans la renommée, il y a d’abord :
 - Les « personnalités » connues et reconnues dans leur secteur d’activité pour leur parcours, leur expertise et crédibilité dans ce qu’elles savent faire. On les apprécie et les respecte. Il y a ensuite :
- Les « célébrités » qu’une vaste partie du public reconnaît tout de suite. On connaît leur nom, leur visage et même leur voix seule. On se rappelle souvent assez bien de leur carrière et on a une relation affective généralement forte avec eux.
 - Et puis, il y a ceux qui font rêver, qui « fascinent » tout un chacun souvent sans distinction de classe sociale ou de niveau d’éducation : les « monstres sacrés » nationaux et les super stars mondiales. Edgar Morin dans son livre « Les stars » écrit : « Les stars sont des êtres qui participent à la fois à l’humain et au divin, analogues par certains traits aux héros de mythologie ou aux dieux de l’Olympe, suscitant un culte, voire une sorte de religion ». (Edgar Morin précisant d’ailleurs, que si on en restait à la définition originelle, il ne resterait encore aujourd’hui qu’une seule star vivante : Elisabeth Taylor).
Bien sûr, les choses ont évolué et la star moderne a pris le pas. Le terme de star s’étant quelque peu « démocratisé » en quelque sorte. On parle de stars de la chanson, stars de l’opéra, stars de la grande cuisine, stars de la bande dessinée, stars du web et même de stars du porno (sic) …
Il n’en reste pas moins, selon Vincent Fischer de Glamour Speakers, que seule une quinzaine de personnalités françaises peut prétendre au statut de star : Isabelle Adjani, Charles Aznavour, Emmanuelle Béart, Juliette Binoche, Carole Bouquet, Patrick Bruel, Catherine Deneuve, Gérard Depardieu, Milene Farmer, Jean-Jacques Goldman, Johnny Hallyday,  Sophie Marceau, Vanessa Paradis, Jean Reno.
Selon son classement, au niveau des stars globales, mondialement connues, on trouve : David Bowie, Johnny Dep, Céline Dion, Michael Jackson, Mike Jagger, Jennifer Lopez, Madonna, Ricky Martin, Paul Newman, Brad Pitt. Sans compter les stars globales décédées : Marlon Brando, James Dean, Marylin Monroe, Charlie Chaplin.

Enfin, comment ignorer le mouvement spectaculaire, apparu depuis quelques années, de création « ex nihilo » de célébrités issues de la TV réalité, celles que j’appelle un peu méchamment (oh si peu) les « Superpétasses » qui envahissent nos écrans, nos journaux, notre actualité quotidienne.
Impossible, désormais, d’échapper à la vulgarité des nouvelles icônes préfabriquées en quelques semaines de surexposition télévisuelle en prime time. Ils et elles sont sélectionnés, calibrés, profilés pour faire les meilleurs scores d’audimat possibles.
Tout tourne autour de ces jeunes hyper- lookés de la tête aux pieds, sans oublier les sous-vêtements (rien n’est laissé au hasard par les producteurs) inconnus hier et promus « super stars » en quelques jours ou semaines. Je me rappelle avoir frémis d’horreur en lisant un éditorial du magazine ELLE qui qualifiait Loana de « La femme française moderne idéale »  (si, si, pas la peine de vous pincer, vous n’avez pas rêvé !).
J’enrage littéralement de voir ce que nos responsables de programmes TV sont capables de faire ingurgiter à nos contemporains et faut-il le rappeler, hélas, avec des succès d’audience de plus en plus phénoménaux.
Patrick le Lay, PDG de TF1, a justifié très cyniquement sa politique dans un livre paru en mai 2004 « Les Dirigeants face aux changements » (éditions du Huitième Jour). « …Soyons réalistes : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit…Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible, c’est à dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. Rien n’est plus difficile d’obtenir cette disponibilité. »
La télé réalité semble réussir particulièrement bien à « nettoyer le cerveau » de nos contemporains ! Cela me scandalise chaque jour un peu plus, mais, mon opinion n’a, hélas, aucune importance. Force est de constater que le public dans sa vaste majorité apprécie ses nouveaux héros (je voulais écrire « zéros », mais je me suis retenu) et héroïnes modernes !
Un business gigantesque est généré par la TV réalité et pas seulement au profit des chaînes de télé qui vendent leur espace à des niveaux tarifaires exceptionnels, mais également pour toute la presse people (Gala, Voici et les autres) et la presse télé dont quasiment toutes les couvertures sont maintenant consacrées à ces dizaines de nouvelles « stars  from scratch» comme on dit. L’émission d’Endemol par laquelle tout a débuté, « Big Brother » (Loft Story dans l’hexagone) est maintenant déclinée dans plus de trente pays avec le même succès, tout comme l’émission « Idol » de Fremantle Media (dont l’édition française s’appelle « A la recherche de la nouvelle star ») qui connaît des succès vertigineux partout. Qu’on en juge, pour sa finale aux USA en mai 2004, 65 millions d’Américains ont voté pour élire l’ « American Idol » , cela représente les deux tiers des votants à la dernière élection présidentielle américaine ! Encore un doute ? Ne croyons pas que ces scores soient réservées aux masses américaines « abruties », de ce côté-ci de l’Atlantique, les … mêmes causes produisent les mêmes effets. Avant l’été 2004, la « Ferme des célébrités » sur TF1 a, pendant toute sa période de programmation, réalisé des scores d’audience  hallucinants (9 millions de téléspectateurs pour les prime-time !) Début septembre 2004 a démarré une nouvelle émission de télé-réalité sur M6 : « Le pensionnat de Chavagnes » qui a réalisé la meilleure audience de la chaîne depuis mai 2003 avec 6,2 millions de téléspectateurs ! Identiquement, TF1 pour sa 4ème édition de « Star Academy » a réalisé le meilleur début de saison jamais enregistré pour cette émission avec 7,4 millions de téléspectateurs. J’espère que ça vous rassure autant que moi sur le niveau intellectuel moyen de nos contemporains et sur ce qu’il va devenir après quelques années de télé réalité…
Mais revenons en à notre sujet : cela démontre en tout cas, de façon spectaculaire, le besoin considérable de célébrités auxquelles les jeunes veulent pouvoir s’identifier. Les Loana, Steevy, Jennifer, Nolwenn et autres clones, souvent issus de milieux défavorisés ou de banlieues difficiles, à mi-chemin entre Cosette et Cendrillon, permettent de donner « espoir de s’en sortir » à beaucoup d’entre eux.
Ces nouveaux personnages médiatiques peuvent très bien être exploités publicitairement par des marques ciblant fortement les jeunes ou avec des positionnements prix compatibles avec l’image populaire de ces nouvelles icônes.
Il n’y a évidemment pas de « honte » à utiliser telle ou telle personne compatible avec la stratégie de la marque ou de l’enseigne (cf. le choix tout à fait pertinent de la « star cheap » Loana pour l’enseigne de premiers prix « La Halle aux chaussures »). 

3° L’ascenseur, c’est beaucoup plus rapide que l’escalier

Notre difficulté en tant que consommateur est extrême, nous sommes chaque jour  sollicités de toute part, via une multitude de canaux de communication et de distribution. Comment choisir, comment être sûr de ne pas se tromper, comment arbitrer entre des propositions qui ont l’air identiques ? Tout va très vite, un annonceur nous interpelle, le temps que nous réagissions et il est déjà remplacé par un autre sur la même catégorie ou sur un sujet qui nous intéresse également.
Les annonceurs ne doivent jamais oublier l’hyper – sollicitation dont nos contemporains font l’objet de la part de centaines d’acteurs économiques ou caritatifs, rappelons-nous ce chiffre incroyable de 5 000 messages de marques par jour et par individu ! L’attention disponible se trouve dispersée obligatoirement entre toutes les propositions. C’est pourquoi, il faut toujours avoir présent à l’esprit les 3 F : « FAME, FAMILIARITY, FAVOURABILITY », les trois « marches »  incontournables que tout émetteur de communication doit parvenir à monter dans la tête du consommateur pour avoir une chance durable de réussite.

Première marche à franchir : « FAME », autrement dit la notoriété, sans elle, point de salut. Si personne ne connaît ne serait-ce que votre nom, vous n’avez aucune chance de progresser, ni d’ailleurs d’exister très longtemps. La notoriété est LE socle fondamental sur lequel on va pouvoir bâtir tout l’édifice de la marque ou de l’institution. Plus vite on parvient à monter les scores de notoriété, plus vite on recrute de consommateurs pour qui on est devenu une marque, un nom « familier ».

« FAMILIARITY », construire la familiarité entre une marque, une cause et son public, c’est la deuxième marche essentielle pour la solidification de l’édifice. Le consommateur, non seulement connaît votre nom mais en plus, il commence à avoir une idée assez précise des avantages de votre produit ou des missions précises poursuivies par votre organisme. Lui et vous, comme dans la vraie vie, êtes devenus des « familiers », des proches. A partir de cet instant, tout paraît possible.

Arrive alors la troisième marche, « FAVOURABILITY », la marche de la préférence. Le consommateur, étant de plus en plus informé de votre proposition, a un sentiment de plus en plus favorable à votre égard et il finit par vous préférer à tous les autres. Il est devenu complètement convaincu par votre argumentation. Vous avez su le séduire et le rassurer sur votre marque et sur le sérieux de votre offre. Il va, dès lors, être en mesure de « demander » votre produit ou votre service. « Bingo » !
Pour monter avec succès ces « marches », cela peut parfois prendre des années et des années de communication. Avec une personnalité bien choisie et une stratégie de communication qui sait la mettre en valeur au service de la marque, cet escalier peut se transformer en « ascenseur » !
C’est ce que j’appelle « l’effet courte échelle » du Celebrity Marketing bien utilisé, d’autant plus spectaculaire pour une marque ou une cause qui manque de notoriété. La célébrité va mettre au service de l’annonceur son capital de notoriété auprès du public ciblé et cela peut être incroyablement rapide et probant.
Laissez-moi vous en donner quelques exemples significatifs pour des marques qui étaient quasiment inconnues avant d’avoir recours à ce procédé :
-Atol, la chaîne d’opticiens qui a recruté le chanteur Antoine, a vu sa notoriété globale passer de 20 à 60% en 4 années, avec des budgets de communication sans commune mesure avec ceux d’Alain Afflelou ou
d’ Optic 2000
-Eric Tabarly, que nous avions convaincu de faire sa première publicité (et ce ne fut pas une mince affaire de le convaincre, lui, « le silencieux »), a fait bondir en trois ans de communication TV et presse la notoriété de Zuritel, la 1ère assurance auto spécialiste des seniors. Partie de zéro en 1995, la marque est montée à 68% de notoriété assistée devant les leaders du marché qui dépensaient en moyenne 4 fois plus de budget chacun !
- Qui avait entendu parler de Ecotherm avant que nous confions à Laurent Cabrol, bien connu pour ses talents de présentateur sur Télé Shopping, le soin d’expliquer le système de chauffage de cette marque ? En trois ans d’infomercial TV en day time, la marque est passée de 48% à 62% de notoriété assistée et le chiffre d’affaires a bondi de 60%.
- Audika, le N°1 de la distribution d’aides auditives en France, souffrait d’un retard de notoriété important (les personnes qui doivent s’équiper d’aides auditives avaient une certaine tendance à « refuser » de s’intéresser à ce sujet).
Notre campagne en infomercial TV avec Robert Hossein a totalement changé la donne de ce marché. Elle a fait exploser les scores de notoriété de l’enseigne : + 14% de notoriété spontanée en 2 ans. Son écart avec le N°2 en notoriété (Audio 2000 qui profite intelligemment de la « confusion » avec Optic 2000) s’est accru spectaculairement. Cet écart qui était de 4 points en 2002 est maintenant passé à 30%. Ce porte-parole, particulièrement respecté par les générations de personnes touchées par les troubles de l’audition, a clairement aidé l’enseigne à afficher un taux de progression de son chiffre d’affaires de plus de 30% par an (à structure comparable). En outre, Audika étant une société cotée en Bourse, l’image positive du personnage (« Fame ») a rejailli sur celle de l’enseigne auprès des petits porteurs et des analystes.
- Caroline Tresca a fait connaître en très peu de temps la gamme « Ligne et Plaisir » de Saint Moret dans un marché de l’allégé particulièrement bataillé. En 4 années la marque est devenue N°1 de ce marché.
- Carlos (paix à son âme), qui en une petite année de campagne TV, a fait exploser la notoriété de Rothelec (de 18% à 32%) avec la reprise très sympathique de sa célèbre chanson « Senor météo »
-Gérard Depardieu, dégustant sans dire un mot un entremet de la marque peu connue Senoble (comme à son habitude lorsqu’il fait de la pub, cf. Barilla) a fait exploser la notoriété de la marque en 2002 avec + 25 points de notoriété assistée et une augmentation des ventes de 10% entre 2001 et 2002 sur un marché ultra-concurrentiel.
Rien d’étonnant à ce que la proportion de campagnes ayant recours à des célébrités augmente partout dans le monde. Prenons un exemple en provenance de Grande Bretagne. La société d’études Millward Brown, éminente spécialiste des tests d’efficacité publicitaire, a relevé que sur 13 ans la proportion de campagnes publicitaires utilisant des célébrités outre-Manche ne cessait d’augmenter. En 1991 ou 1992, en moyenne 10% des annonceurs y avaient recours. Ce score est monté à  14% en 1999 et se situe maintenant à 18% en 2002. Pourquoi ? Mais parce que ça marche, tiens !
Leurs études basées sur plus de 225 campagnes testées quantitativement selon la même méthodologie en 2002 démontrent, en effet, que les scores d’attribution sont très supérieurs en général aux campagnes sans personnalité : 46% de taux d’attribution « très facile » et « facile », par rapport à 36% pour les autres. Pour une fois, nos amis anglais ne sont pas très différents des autres pays !
Pour mémoire, en 2000, une étude américaine portant sur l’ensemble des campagnes nationales diffusées cette année là a relevé que 20 % des publicités outre-atlantique utilisaient une célébrité, soit une sur cinq, alors qu’en 1975, le score n’était que de une sur huit. Mais ce n’est rien à côté du Japon où l’on prétend que près de 70% des publicités auraient recours à un porte-parole célèbre, japonais ou occidental ! (mais je n’ai pas pu vérifier ce chiffre).
Alain Delon et Mireille Mathieu ont encore un bel avenir publicitaire…tout du moins là bas !
Oui, décidément, une « star » ça peut vite faire émerger un annonceur, essayons maintenant de mieux comprendre pourquoi.

Le tandem TV + Web, une complémentarité avérée

On peut s’en étonner, le regretter, ou s’en inquiéter, en tout cas le train est en marche et rien ne semble pouvoir l’arrêter : les français passent chaque année un peu plus de temps devant leur poste de télévision. En dix ans (1997-2007), ils ont augmenté de 30 minutes par jour leur consommation télévisuelle. Ils ne font que rejoindre le comportement des téléspectateurs de tous les autres pays et sont encore bien loin des scores américains.
La TV est devenue incontournable, elle ne cesse de gagner du terrain au détriment de tous les autres médias…sauf un qui progresse à un rythme encore plus soutenu qu’elle : Internet.
 Les français boudent la lecture (sauf celle…des programmes TV), abandonnent les quotidiens, papillonnent en radio en préférant de plus en plus les radios musicales, sont assommés par la surenchère de panneaux d’affichage. Malgré toutes les grandes déclarations sur l’émergence de la société des loisirs censée les envoyer sur les terrains de sport, la nature et la culture, ils restent chez eux « scotchés » devant leur écran de TV … lorsqu’ils ne sont pas en train de surfer sur le Web.
On ne répétera jamais assez que l’un des effets de la Loi sur les 35 heures et les RTT est d’avoir donné plus de temps libre à nos concitoyens sans, hélas, l’argent nécessaire pour leur permettre vraiment d’en profiter. Conséquence : ils passent plus de temps à domicile en consommant les deux seuls loisirs « gratuits » : la TV prioritairement, puis le Web. L’observatoire du temps libre créé pour le Club Med par Ipsos a très bien mesuré cet effet. A la question « les jours où vous ne travaillez pas, vous lisez, écoutez, regardez davantage de… » les français actifs interrogés ont répondu : la TV à 69%, les radios à 53%, les magazines à 51% et les journaux et quotidiens à 29%.  Chaque jour, ce sont près de 48 millions de nos concitoyens « adultes » (individus de plus de 15 ans)  qui regardent à un moment ou un autre leurs programmes favoris. Plus de 70% des 3h35 journalières de temps libre moyen sont consacrés à la TV en tant qu’activité principale. C’est ainsi que la TV est devenue la troisième activité (en hausse) pour nos contemporains après les heures consacrées au sommeil et celles consacrées au travail, selon l’enquête « emploi du temps des français » réalisée par l’Insee / TNS. La moyenne actuelle, toutes générations confondues, s’établit à plus de 3h27 consacrées quotidiennement à la TV (source Mediamat / Mediamétrie/ 2007). Sur la totalité de l’année 2007, les célèbres « ménagères de -50 ans » s’arrogent 3h46, les individus de 15 ans et + 3h58, enfin les CSP+ , supposés moins téléspectateurs …3h03, tout de même !
Les records étant détenus, tout naturellement, par les plus de 50 ans avec 4h13 et les plus de soixante ans avec 4h36. Inutile de dire que ce temps consacré à la TV explique en grande partie l’efficacité constatée de la publicité télévisuelle, car il ne reste plus beaucoup de temps disponible à nos concitoyens pour s’intéresser aux messages de communication diffusés sur les autres médias traditionnels. Une tendance lourde constatée dans tous les grands pays où la TV ne cesse de grignoter un peu plus chaque année du gâteau publicitaire. Sera-t-il un jour impossible à un annonceur de se passer de la TV au risque de passer inaperçu ?
Impossible d’entrer chez quiconque sans y remarquer le, voire les, postes de TV (97,3 % des foyers sont équipés selon AEPM). Le multi équipement ne cesse de se développer (40,6% des foyers) : la TV du salon est complétée par la TV dans la chambre des enfants et la petite TV dans le coin de la cuisine pour qu’ à tout instant la mère de famille ne perde pas une « miette » de ce qui se dit ou se passe dans le petit écran. De grands distributeurs d’électroménager ou hypermarchés font régulièrement des promotions qui « offrent » un petit téléviseur portable pour l’achat d’un grand. Le dernier réfrigérateur à la mode, n’est-il pas doté d’un écran encastré sur sa façade ? Certains prédisent que très rapidement, tous les réfrigérateurs en seront dotés…Non ? Pas possible… Si !
Les nouvelles technologies associées au téléphone, à l’ordinateur, aux consoles de jeux permettent d’avoir accès aux programmes des grandes chaînes hertziennes…bref, tout est fait pour que nous puissions où que nous soyons, qui que nous soyons, accéder à nos programmes télévisuels favoris. La TV s’est imposée partout, dans les foyers modestes comme chez les cadres supérieurs, elle est devenue LE média vraiment « démocratique » au sens où elle pénètre en profondeur toutes les couches de la Société. Jeunes, seniors, femmes, hommes, cadres supérieurs, intellectuels, classes populaires, jusqu’au fin fond du territoire, de Paris au plus petit hameau de France…Tout le monde y fait référence en permanence, tout le monde regarde les mêmes images, les mêmes informations et souvent les mêmes programmes. Il faut comprendre qu’en cela elle est unique, elle est le seul média « non segmentant » socio démographiquement (même si certains horaires ou si certaines émissions le sont). Elle seule permet aux annonceurs d’être à même de toucher en quelques jours la totalité de la population française puisqu’elle est « intrusive » et ne nécessite au fond qu’une activité passive du consommateur qui n’a pas d’effort particulier à réaliser pour accéder à ses écrans publicitaires. Selon le service central de la redevance de l’audiovisuel : 24,3 millions de foyers sont équipés de postes de télévision.  C’est le drame annoncé pour de nombreux titres de presse qui voient, année après année, les lecteurs les abandonner.
Nous rentrons dans une civilisation de l’écran : TV, ordinateur, téléphone portable, PDA…où la place de la presse écrite ne cesse de reculer et semble pour partie redevenir  l’apanage des « intellectuels », une sorte de retour en arrière historique assez troublant.
Que seront les pratiques de lecture de nos jeunes férus de « game boy », jeux vidéos, cinéma et autres DVD,  lorsqu’ils arriveront à l’âge de disposer de leur propre pouvoir d’achat ? Rappelons, à nouveau, que le marketing générationnel a maintes fois démontré que les habitudes prises pendant ses « années formatives » perdurent tout au long de son existence. Il y a donc fort à parier que nos consommateurs de demain seront encore plus « accros » à la TV qu’aujourd’hui…le futur des investissements pub à la TV paraît assuré ! Car, comme le dit cette célèbre maxime publicitaire américaine : « Fish where the fish are ». En l’occurrence, il y aura de plus en plus de « poissons » à remonter dans les filets des annonceurs en télévision !

Début 2008, le SNPTV et IPSOS ont présenté les résultats du troisième baromètre annuel sur l’image des médias auprès des Français. Pour les personnes présentes dans la salle ce jour là, la vraie surprise n’est pas venue de la confirmation de l’écrasante place qu’occupe la TV dans la vie quotidienne de nos contemporains, mais de l’irruption phénoménale d’ Internet dans le Top 2 des médias sur plusieurs critères clefs. A la première question :  « Si demain, l’un des médias suivants disparaissait, quel est celui qui vous manquerait le plus ? », rien d’étonnant à ce que la TV domine avec 41%, suivie de Internet avec 21%, la surprise est là : Internet arrive en 2ème position et a dépassé la radio! Qu’ Internet, dont le taux de pénétration au sein des foyers est loin d’être achevé, bénéficie déjà d’une telle place, démontre combien il a su se rendre indispensable !

En conclusion, on peut affirmer clairement que pour nos contemporains, la TV est « incontournable ». Internet, quant à lui,  devient chaque jour un peu plus « indispensable » tout le démontre, là aussi.

Alors, il ne reste plus aux annonceurs qu’à « lier l’un à l’autre » et on combinera le « meilleur des deux mondes », non ?

TV + Internet : une complémentarité avérée

Cette complémentarité n’a échappé à personne, de plus en plus de plans médias privilégient un mix média TV & Internet. « Sa complémentarité, notamment par rapport au média télévision, est illustrée par le nombre grandissant d’annonceurs pratiquant ce bi-media », souligne Frédéric Joseph, président de l’Interactive Advertising Bureau (IAB) France. « L’Internet démontrant ainsi son apport de couverture sur les petits consommateurs, voire les non touchés TV, tout en permettant d’améliorer la distribution des contacts. Cette année sera celle de la progression de la part d’investissement des annonceurs déjà actifs sur Internet, et de l’arrivée naturelle des marques de grande consommation, qui ne peuvent plus faire l’impasse sur ces bassins d’audience. » Sur les 100 plus gros annonceurs pluri medias, 85% ont utilisé Internet dans leur plan media, faisant de celui-ci un élément indispensable à leur stratégie publicitaire. Les marques ont bien perçu la montée en puissance du Web auprès de leurs clients, si bien qu’après un passage un peu « à vide » après l’explosion de la « bulle Internet », les annonceurs ont massivement repris le chemin des sites Internet pour y afficher leurs messages en synergie avec les messages développés en TV. La complémentarité réussie entre spot télévision ciblé sur les seniors et Internet ne fait aucun doute, elle a pu être vérifiée par de nombreux annonceurs notamment de day time, qui comme chacun le sait, est particulièrement économique et efficace sur les +50 ans. En indiquant dans leurs spots télévisés l’adresse du site Internet de l’entreprise ou une adresse spécifique construite pour cette cible particulière, ils ont pu constater de très significatifs taux de consultation dans les minutes suivant la diffusion des spots.
On ne le répétera jamais assez, le consommateur senior est un consommateur rationnel, averti, consumériste, qui aime « aller au fond des choses » avant de procéder à un achat. Interpellé par un spot infomercial TV qui lui parle de produits ou services qui lui semblent pouvoir convenir à ses besoins, son réflexe naturel va être de chercher à en savoir plus. S’offrent à lui, en général, deux ou trois choix : appeler le numéro de téléphone, s’il y en a un, mais beaucoup de marques n’en mettent pas. Sortir et se rendre en magasin, mais on n’a pas forcément l’occasion de sortir tout de suite. Ou bien, aller sur son ordinateur et rendre visite à l’adresse indiquée. C’est ce troisième comportement que l’on voit se dessiner depuis un an ou deux.
Consulter le Web cumule les avantages : « je peux y passer le temps qui me plaît, je ne suis pas harcelé par un vendeur ou une opératrice de télémarketing qui va essayer de « m’extorquer un rendez-vous », je suis un visiteur totalement anonyme que l’on ne viendra pas relancer si ce que j’ai vu ne m’a pas intéressé ! » 
C’est le consommateur qui « garde la main » c’est lui qui décide de laisser son adresse mail, s’il souhaite recevoir le guide ou la brochure ou prendre rendez-vous ! Et puis, enfin, ce petit voyage sur le Web aura aussi permis au senior de se « faire plaisir » et de continuer de s’émerveiller de l’instantanéité de cet outil qui lui aura permis en quelques minutes d’aller approfondir un sujet qu’il vient de voir à la TV !
Sur Internet de son côté, il est devenu possible de diffuser, avec une qualité de rendu impressionnant, les spots de publicité TV. Permettant, ainsi, de toucher de nouvelles cibles qui n’auraient pas été exposées aux spots (tout le monde n’est pas « tout le temps scotché devant sa TV » !) et donc, d’améliorer la couverture de la campagne. Tout en renforçant le niveau de répétition global auprès de ceux qui avaient déjà été exposés.
Bref, Internet va permettre de compléter la couverture et améliorer la répétition des campagnes ciblant les +50 ans pour des budgets d’une modestie qui peut prêter à sourire : pour le prix d’une seule diffusion sur un très bon écran de day time on peut être présent plusieurs jours sur un gros portail senior
C’est le consommateur qui « garde la main » c’est lui qui décide de laisser son adresse mail, s’il souhaite recevoir le guide ou la brochure ou prendre rendez-vous ! Et puis, enfin, ce petit voyage sur le Web aura aussi permis au senior de se « faire plaisir » et de continuer de s’émerveiller de l’instantanéité de cet outil qui lui aura permis en quelques minutes d’aller approfondir un sujet qu’il vient de voir à la TV !
Bref, Internet va permettre de compléter la couverture et améliorer la répétition des campagnes ciblant les +50 ans pour des budgets d’une modestie qui peut prêter à sourire : pour le prix d’une seule diffusion sur un très bon écran de day time on peut être présent plusieurs jours sur un gros portail senior !

Internet, le media « parfait » pour communiquer à destination des jeunes seniors.

Rappelez-vous le monde de la communication avant l’arrivée d’Internet… les annonceurs et leurs agences n’avaient que 4 grands moyens pour toucher les plus de 50 ans :
• La télévision en day time,
• La radio généraliste (RTL, Europe 1…)
• La presse spécialisée senior : Pleine Vie, Notre Temps, Vivre Plus, Sélection du RD…
• Les actions de marketing direct (mailing, phoning, bus mailing)

A chacun de ces supports est associé un point fort, qui le fait en général retenir dans les plans médias :

• La puissance et création de notoriété pour la TV
• La promo pour la radio,
• La proximité à travers le publireportage et le couponing pour la presse
• La vente directe ou la diffusion de bons de réduction pour le marketing direct.

Bien peu nombreuses sont les entreprises capables d’être présentes sur ces différents médias, en même temps, pour pouvoir bénéficier à plein des effets de synergie. Pour la plupart des marques de taille moyenne, leur mix marketing n’est pas à même de jouer, en quelque sorte, avec « toutes les touches du piano » de la communication.
Avec Internet, les « vieilles pratiques médias » sont balayées. Quels que soient les objectifs de communication, pour reprendre l’image ci-dessus, Internet permet à chacun de jouer sur « toutes les touches du piano » de la communication, voire même d’en compléter le dispositif par de « nouveaux sons ».
Nous pourrions poursuivre l’analogie en disant que Internet est comme un véritable « synthétiseur » capable de créer toutes sortes de sons nouveaux.
Le schéma traditionnel du media mono directionnel : de « l’émetteur vers le récepteur », comme nous l’avons toujours connu jusqu’à présent, a fait place à un lieu d’échange interactif, véritable « agora » ou chacun peut écouter les messages de l’émetteur mais aussi prendre la parole pour exprimer son point de vue.
Des portails majeurs comme seniorplanet.fr, ont ainsi développé une palette complète de « compositions » intégrant toutes les « couleurs » de la communication et les possibilités offertes par l’interactivité pour répondre aux objectifs de chaque annonceur .

Pour communiquer efficacement auprès du cœur de cible des Boomers de 50/60 ans, il existe désormais un media qui permet tout à la fois de :
• Diffuser des spots radio
• Diffuser des films
• Réaliser des publi-reportages à la manière de  la  presse.
Mais aussi de :
• Organiser des animations interactives
• Créer du trafic vers un site annonceur
• Recruter des abonnés à une newsletter
• Générer des demandes de documentation.
• Collecter des appréciations de consommateurs sur les produits et services.
• Offrir des échantillons gratuits.
• Proposer des bons de réduction
• Indiquer le point de vente le plus proche du domicile du consommateur
• Vendre directement des produits, des services…
et tant d’autres services que nous découvrirons dans les années qui viennent. Ils seront rendus possible par l’arrivée prochaine du « très haut débit ». Vous l’avez compris, c’est Internet!

Les 50/60 ans, des consommateurs « rares », qui se donnent rendez-vous sur Internet.

S’il est facile de pouvoir communiquer auprès des inactifs âgés de plus de 65 ans , il est difficile de trouver des médias puissants et efficaces  spécifiquement sur la tranche des jeunes seniors de 50/60 ans. Ces jeunes seniors, on les trouve, en TV, en radio, en presse, certes, mais « mélangés » aux autres cibles de consommateurs, dès lors,
il est difficile de leur adresser des messages de communication spécifiques. C’est pourquoi, il est si intéressant de disposer de sites Internet dédiés spécifiquement aux Boomers et seniors, ils permettent un ciblage fin de la part des marques qui veulent entrer en relation avec ce consommateur à très haut potentiel. Citons, à nouveau, seniorplanet.fr.
Avec 54 ans d’âge moyen, et 65 % de son audience située entre 45 et 65 ans, il répond à cette particularité.
 La faible proportion d’Internautes de plus de 65 ans  est simplement due au faible taux d’équipement sur cette tranche d’âge. Le peu d’internautes de moins de 45 ans est, en revanche, la conséquence du positionnement éditorial du site dédié à la génération des 45 ans et +. Le contenu du site intéresse  moins, logiquement, les plus jeunes.

Des  Happy Boomers à fort pouvoir d’achat

Etre connecté à Internet à partir de son domicile, lorsqu’ on a plus de 50 ans, est riche de significations en terme de profil de consommation.
Il démontre, comme nous l’avons évoqué précédemment, une modernité et une réceptivité à la technologie : « J’ai décidé de me mettre à Internet pour ne pas être en reste ». En outre, être connecté à partir de son domicile révèle aussi un niveau de pouvoir d’achat. Investir dans son budget loisirs 1000 ou 2000 € pour un équipement, puis 30 € par mois d’abonnement, est forcément réservé à une clientèle « confortable ».
Ainsi, les 6 millions d’internautes de 50 ans et + qui sont équipés aujourd’hui, appartiennent aux 20 % de la population senior les plus à l’aise avec la technologie et la communication, ceux aussi, qui ont le meilleur appétit de consommation.
Cette segmentation CSP+ sur la population des Happy Boomers  intéresse au plus haut point tous les annonceurs qui ne s’intéressent pas à « tous les seniors » mais aux plus dynamiques et modernes d’entre eux. Tourisme et voyages, gestion de patrimoine, produits de santé haut de gamme, biens d’équipement de la maison… vont ainsi trouver un media totalement en phase avec leur stratégie marketing.   

Internet, un média de grande proximité

Les relations qu’entretiennent les Internautes avec leur site Internet préféré n’ont rien à voir avec les relations qui existent entre eux et les autres médias.
On peut lire avec plaisir un éditorial dans un grand quotidien, écouter un passionnant débat à la radio, suivre une série à la télé ou aller voir un bon film mais sur Internet, on ne se contente pas d’être un auditeur ou un lecteur passif : on agit, on participe ! L’Internaute sélectionne en permanence avec sa souris les espaces qui l’attirent et lorsqu’il a envie de prendre la parole, il tape sur son clavier et clame son point de vue à qui veut l’entendre : un autre internaute, le rédacteur d’un article ou même un annonceur. Pour tous ces jeunes seniors, avec Internet, ils redécouvrent pour leur plus grand plaisir « les contributions directes » qu’ils peuvent apporter. C’est le règne du sur mesure absolu, du fameux « one to one ». Mais attention, surfer sur le Web est une activité dont les règles du jeu sont encore plus impitoyables que le zapping. En télé, la concurrence se joue réellement entre une grosse dizaine de chaînes hertziennes et thématiques. Sur Internet, ce sont des centaines de milliers de sites qui vous « tendent les mains » en permanence. La conduite « au doigt et à la souris » de la séance de surf, fait que vous ne resterez que là ou vous êtes vraiment intéressé, avançant au  gré des pressions de l’index sur votre souris préférée.
Pour le jeune senior, c’est un formidable espace de liberté prêt à répondre à tous ses « caprices ».
C’est le règne de « mon Internet » avec : mes sites favoris, my Yahoo, mon club seniorplanet.fr, mon choix de newsletters, mon moteur de recherche…autant d’éléments qui font qu’Internet devient très vite : « mon  média préféré, celui dont je me sens le plus proche ».
Lors de l’enquête annuelle 2007 réalisée par Ipsos Media pour le syndicat de la publicité à la télévision SNPTV, (cf aussi un peu plus loin) on constate année après année qu’Internet grimpe dans le classement sur la notion de « proximité » des médias. En 2000, Internet apparaissait en bon dernier. En 2007, Internet est en 2ème position, derrière la TV et devant la radio, cinéma et la presse.

Internet, le média de l’intime

Parce qu’il est proche de moi et que je peux le consulter en toute discrétion des autres personnes du foyer, je vais pouvoir y aborder des sujets de grande intimité. Rappelez vous, lorsque Internet s’est répandu en France à partir de 2000, on a relevé un grand nombre de connexions autour de l’univers de la séduction et de la sexualité. L’année 2000 était-elle une année particulièrement érotique ? Non, l’internaute avait tout simplement découvert que sur Internet, en toute discrétion, il pouvait avoir accès gracieusement à des images « hot » à l’abri des regards. Pour la « senioritude », toutes proportions gardées, c’est un peu pareil, chacun sait au fond de soi qu’à 50 ans, on n’a plus forcément les mêmes performances, ni le même aspect qu’à 20 ans mais personne n’est prêt à le reconnaître publiquement.
Ainsi, dans tous les domaines de communication où la discrétion est de rigueur (placements, finance, évolutions de santé liées à l’âge, rencontres, sexualité…)
Internet est  devenu le moyen efficace pour toucher les cordes sensibles du Boomer qui ne souhaite pas publiciser son « avancée en age ».
Il (ou elle), n’a pas envie de crier sur les toits que son compte en banque est bien pourvu et qu’il cherche de bons placements, qu’il est devenu presbyte et ne peut plus lire sans lunettes, que ses rides se sont creusées, que ses « légendaires performances nocturnes » se sont quelque peu émoussées ou qu’il cherche le billet d’avion le moins cher possible pour aller à Rome le mois prochain. Il préférera vous parler de sa dernière acquisition high tech, de son dernier voyage en Chine ou de ses performances sportives…
Pourtant, toutes ces « questions cachées » qui attendent des réponses précises, font partie du quotidien de l’homme et de la femme de la cinquantaine.
Désormais, grâce à Internet et à des sites comme seniorplanet.fr, l’internaute peut trouver des réponses précises à toutes ses questions et ce dans la plus parfaite discrétion.

Internet, un média où les frais fixes n’existent pas.

Toute communication passe par une phase de création propre à chaque média et des frais fixes s’en suivent :
la production d’un film pour la télé,
la réalisation de photos et documents pour la presse,
l’enregistrement d’un message pour la radio,
la conception d’un message pour le mailing…
autant de contraintes, autant de budgets immobilisés en frais fixes qui grèvent d’autant l’achat d’espace.

Avec Internet, « du passé, faisons table rase » : on oublie tout et on recommence.

En effet, sur Internet les frais fixes n’existent pas … ou presque. Donnons un exemple concret : la création d’une page d’informercial Web avec une capture d’adresses va coûter de l’ordre de 1500 €. La réalisation de bannières publicitaires va coûter quelques centaines d’euros.
Sur Internet : « vous avez une idée, 24 heures après elle est réalisée » et pour des budgets incomparablement bas par rapport aux autres médias.
Chaque jour, de nouveaux talentueux Web designers émergent, chaque jour des développeurs informatiques optimisent un savoir faire qui permet de communiquer de plus en plus efficacement avec des frais fixes incroyablement bas par rapport aux autres médias.
En mailing, le moindre test national pour un nouveau message postal va demander un budget de 30 à 50 000 €, sur Internet, ce budget sera divisé par 10 ou par 20 pour la même mesure avec une mise en œuvre plus rapide et pour des résultats analysés en temps réel.

Internet, un espace publicitaire toujours disponible.

Dans l’univers des media planners, il existe un mot béni : « c’est dispo » et un mot maudit : « Y’a plus de place ». Pour les spots radio, il faut s’y prendre longtemps à l’avance pour réserver l’écran de 8 heures d’Europe 1 ou de RTL ou pour « booker » les bons écrans en Télévision et pour être sûr d’être bien placé dans le premier cahier de Pleine Vie ou d’avoir un recto dans Télé 7 jours.
Avec Internet, les annonceurs disposent d’un média d’une rare souplesse.
Lorsque vous achetez une campagne de bannières sur un site, vous n’achetez jamais 100 % de « part de voix » comme en radio ou en télévision mais vous achetez un nombre précis de contacts. Tous les téléspectateurs de l’écran de coupure de « Qui veut gagner des millions ?» voient le même film publicitaire et celui-ci en conséquence ne peut être vendu qu’une seule fois à un annonceur. D’autre part, la réglementation et la qualité des programmes empêchent TF1 dans ce cas, de multiplier les écrans publicitaires à l’excès. Nous sommes donc dans un univers figé où les annonceurs doivent se « disputer » les meilleurs places en espérant que l’audience attendue sera respectée. Là encore, sur Internet, on « oublie tout » ! La diffusion de la publicité et des contenus éditoriaux se fait simultanément sur une même page. Plus l’audience augmente et plus le volume publicitaire suit.
Enfin, on achète un volume réellement délivré associé à une visibilité : c’est le « coût pour mille ».
Une marque achète 1 million de bannières ou 1 million de diffusions de films publicitaires et les outils délivreront la quantité souhaitée dans les espaces définis au préalable. L’unité de compte n’est donc plus une audience supposée mais un contact objectivement mesuré.
Chaque internaute aura, donc, son propre programme publicitaire en fonction des volumes souhaités par l’annonceur.
En conséquence, les spécificités de la publicité sur ce média et la croissance des sites leaders est telle (par exemple, l’audience de seniorplanet.fr est de 1,2 Millions de visteurs uniques mensuels en janvier 2008) que les media-planners ne sont pas prêts à éprouver de difficulté à programmer des actions de communication sur Internet.

Internet, le média gratifiant

Les membres de la génération Baby Boom arrivent à l’âge de la retraite alors que nombre de leurs parents sont encore en vie.
Il vont devoir partager le même statut social que leurs pères et mères : celui de « retraité ».
Or, ces Boomers expliquent depuis leur naissance qu’ils ne ressemblent en rien à leurs parents et que s’ils ont fait Mai 68, « ce n’est pas pour finir comme ma mère » !
Dans ce paysage de « grandes vacances », où ils vont partager le même statut que leurs mères, il vont activement rechercher des éléments de modernité pour authentifier leur « différence ». Comme nous l’avons abondamment évoqué plus haut, Internet correspond parfaitement à cette fonction, ce média va leur apporter toute la modernité qu’ils sont en droit d’attendre. Internet va constituer le média adéquat pour parler aux « retraités les plus modernistes » à travers un support gratifiant.
Le fait de diffuser des messages par le biais du Web, même sur des services ou des produits clairement ciblés « retraités » leur confère une valeur de modernité qui les rend beaucoup plus acceptables.

Le média moderne « modernise » le contenu de l’offre !
Le quinqua rejettera une pub dans un journal senior, « c’est le magazine que lit ma mère »,  alors qu’il l’acceptera sous sa forme électronique sur le site senior qu’il affectionne.

Internet pour tout tester, tout mesurer, tout savoir sur tout.

Ici encore, Internet innove et bouscule le paysage des médias traditionnels. Là où les médias mesurent leur audience avec des enquêtes et des sondages, Internet mesure tout, calcule tout, rapporte tout avec une précision absolue grâce aux outils de tracking dédiés.
Combien de bannières ont été vues ?
Combien de personnes ont cliqué sur une bannière ?
Combien de personnes ont ouvert un e mail ?
Combien de personnes ont participé à un jeu ?
Combien d’entre eux ont répondu uniquement à une des questions ?
Quels sont ceux qui ont souhaité recevoir une documentation ?
Quelles sont les performances d’un format carré par rapport à un format en hauteur ?
Quelle est la performance d’un texte par rapport à une image ?
Tous ces indicateurs sont à la disposition des annonceurs. Il s’en suit une vision très précise des performances de chaque action et de l’optimisation des campagnes où tout est précisément mesuré. Communiquer sur Internet devient donc une expérience enrichissante qui permet en permanence de tester de nouveaux axes de communication, de nouveaux outils et de nouveaux espaces. Les possibilités de test ne s’arrêtent pas là, en effet, de plus en plus d’entreprises, notamment en VPC utilisent Internet pour tester des stratégies de conquête et, une fois validées, les déclinent ainsi dans leurs actions off line.
Petit à petit, le dernier né des médias, est en train de devenir le 1er des médias pour tester des campagnes, des lancements de produits ou pour mettre au point des stratégies de lancement. Les internautes seniors sont, ainsi, de plus en plus souvent utilisés pour réaliser des études sur les attentes des seniors en matière de produits ou de services de la part de marques qui, ensuite, vont utiliser ces informations pour créer des campagnes multi-médias. Plusieurs études récentes sur les produits de high tech, le thermalisme ou le tourisme ont permis d’appréhender de manière très précise les attentes des seniors sur ces marchés.

“Merci Internet, grâce à toi, j’ai l’âge que je veux.”

Personne n’est heureux de vieillir, personne, passée la cinquantaine, ne bondit de joie à chaque anniversaire, en clamant : « super, j’ai un an de plus ! »
Sans tomber dans un pessimisme qui n’est pas de mise, ayons tout de même la lucidité de comprendre qu’ au fur et à mesure de son parcours de vie, l’être humain a conscience que les années qui s’ajoutent aux années n’ont pas que des conséquences positives. Dès lors, dans une réaction tout à fait habituelle, tout un chacun va entreprendre une série d’actions pour « lutter, freiner, contrecarrer son propre vieillissement ». Cela prendra autant de formes qu’il y a d’individus. Certains arrêteront de fumer, d’autres se mettront au régime ou à une pratique sportive plus régulière, d’autres encore changeront totalement de vie, certains feront appel à des « coachs » ou des « relookeuses », sans oublier ceux qui auront recours à la chirurgie esthétique pour retendre, de-ci, de-là, certaines chairs devenues un peu flasques…
Bref, chacun, à sa façon, va modifier plus ou moins sensiblement la manière de conduire sa vie. Hommes et femmes vont devenir plus attentifs à ne pas se laisser distancer par les gens plus jeunes, au risque d’être trop vite catalogués comme « has been », « dépassé », « ringard », ce qui peut avoir des conséquences dramatiques sur le plan personnel, émotionnel et, bien entendu, professionnel. Il se trouvera toujours quelqu’un pour « savonner la pente » d’un nouveau quinqua un peu trop amorti et contribuer, sans trop d’effort, à le conduire vers la sortie. « Place aux jeunes, mon vieux ! »

Inutile de dire que cette prise de conscience ne manque pas d’être douloureuse, sans compter qu’elle s’accompagne des signes avant-coureurs de la vieillesse dont on se passerait bien. Pré ménopause, presbytie, calvitie galopante et autres gentillesses que nos corps nous adressent pour rappeler que « nous n’avons plus vingt ans ».
Et puis, ces petits riens que l’on glisse à l’oreille gentiment, « tu n’as pas d’appareil photo numérique ? Ah bon », « dis donc ton téléphone portable, il est bien amorti ! Ca fait un siècle qu’on n’en voit plus des comme ça », « t’as pas d’adresse e mail à la maison ? Ah ? », « le mp3, tu connais pas ? », « tu rigoles, tu te sers encore d’un agenda papier ! »…Non pas que chacun ait, vraiment, besoin de tout cela pour vivre mieux et plus heureux, certes non, mais, voilà quelques signes qui risquent de trahir aux yeux des autres un âge qu’ils pourraient considérer comme…« avancé ». Et dans une société aussi hystériquement jeuniste que la nôtre, il ne fait pas bon être considéré comme un …vieux.

Beaucoup de personnes sont sincèrement surprises lorsqu’on leur parle du « boom des seniornautes », jamais, elles n’auraient pensé que les plus de 50 ans puissent constituer l’un des segments majeurs du Web. Pourtant, à y bien regarder, la fascination qu’exerce Internet sur eux est évidente et très facile à comprendre.

Lorsqu’un senior branche son ordinateur et va surfer sur Internet ou relever son courrier électronique,  en une fraction de seconde, il procède en quelque sorte à une : « cure de jouvence » instantanée. En quelques clicks, il maîtrise, lui aussi, le symbole le plus abouti de la modernité technologique et de la modernité de comportements.
Lui, autant que n’importe quel jeune de son entourage ou de son entreprise, surfe sur le Web, « aussi vite et aussi bien ». Comme le dit si bien cette senior suisse :
“…Pour rester “in” et faire travailler mes méninges ! J’avoue aussi que j’adore épater des jeunes qui ne connaissent pas l’informatique !…”
(Etude “Pourquoi les seniors utilisent Internet?” OVSM Université de Genève)
J’ai l’âge que je veux ! Je suis aussi moderne et performant que les plus jeunes.

Cet effet psychologique qui regonfle parfois le moral bien « raplapla » des seniors est absolument crucial à connaître et respecter pour bien comprendre la relation un peu « magique » qui existe entre Internet et les seniornautes. On peut en sourire, on peut s’en moquer, n’empêche qu’il faut absolument avoir conscience de l’importance de ce phénomène d’« auto valorisation ». Le fait de prendre de l’âge est tellement mal perçu dans notre Société qu’il conduit directement à une dévalorisation des plus âgés, supposés incapables de comprendre et maîtriser les technologies modernes. (Pour l’anecdote, mes chers collaborateurs plus jeunes, n’hésitent pas à gentiment se moquer de moi, dès que mon ordinateur portable ultra léger plante ou que ma connexion Internet est la seule à ne pas fonctionner dans nos locaux…ah, que ce Monde jeune est « cruel » pour le nouveau quinqua que je suis !) Cette dimension psychologique est l’un des moteurs les plus puissants qui expliquent la « déferlante senior » sur Internet et qui, je vous le garantis, ne fait que débuter. C’est d’autant plus palpable lorsque les seniors arrivent à l’âge clef de la rupture apportée par la liquidation de la retraite (…joli terme, d’ailleurs, non ?) Les hommes, en particulier, vivent souvent très mal (pas tous, bien sûr), la rupture avec le milieu professionnel. En quelques jours, ils perdent leurs repères, ils perdent leurs relations d’autorité, ils perdent leurs responsabilités.
On le sait bien, pour beaucoup d’hommes, le cadre professionnel est celui à travers lequel ils se définissent en grande partie.
D’ailleurs, comme me le faisait remarquer récemment notre amie Christiane Collange, lorsque l’on rencontre pour la première fois des retraités, en quelques secondes ou minutes, les hommes ne peuvent pas résister au besoin d’indiquer quelles étaient leurs activités professionnelles respectives.
Chose qu’une femme, spontanément, ne fera que très rarement. Bref, l’homme restera toute sa vie, un ancien médecin, un ancien PDG, un ancien pilote de ligne, un ancien artisan, un ancien commerçant, un ancien de chez Renault, un ancien publicitaire…
Mais, gare à la déprime post-retraite ! Lorsqu’au bout de quelques semaines un peu euphoriques, l’homme reprend contact avec ses anciens collègues et ressent, par retour de boomerang, que tout se passe très bien sans lui, et que d’ailleurs, « tu vois, vieux, là, j’ai pas trop le temps… » Il prend conscience de son inutilité professionnelle, d’abord, mais qui peut vite tourner à plus grave, une remise en cause de soi. « Qu’ai je fait de ma vie ? Tout ça pour ça ? A quoi je sers, je suis « out » ! » Il devient crucial, alors, à cet homme déboussolé dans son emploi du temps et dans ses repères de se trouver des « dérivatifs » d’occupation et des façons de se « remettre en selle » statutairement. Autant vis à vis des autres, de sa femme, de ses enfants, des gens de son environnement que vis à vis de lui même. Il est urgent qu’il se retrouve bien dans sa peau !
Pour ce faire, il va se lancer dans la politique locale et la vie municipale, la vie associative, la musique, l’université, l’animation sportive autour de jeunes, ou autres…un seul objectif : s’occuper et retrouver une utilité sociale. L’ordinateur va leur donner le sentiment de « rester dans la course », de ne pas être « dépassé » . Les seniors sont attentifs aux conventions sociales et craignent d’être considérés comme « vieux « ou « ringards », ce qui va aussi les inciter à adopter les innovations techniques, dès lors qu’elles ont du succès et se banalisent. Le besoin de ne pas être exclu d’une société qui s’informatise à toute vitesse peut présider à l’achat d’un micro-ordinateur. Internet peut être compris comme un moyen assez spectaculaire d’intégration à la Société, et comme la façon de « démontrer » sa modernité.
C’est là qu’intervient Internet. Cet outil de communication exceptionnel, va contribuer à garder intact le moral de l’homme ou de la femme senior en lui permettant de rester connecté avec le monde, avec les jeunes générations, avec ses passions …

On entend souvent dire que les seniors seraient des consommateurs « frileux »…  ce commentaire est, de plus en plus, contredit par chiffres et études.
Bien entendu, passé l’âge de 50 ans, bon nombre de biens d’équipement ont déjà été achetés.
Évidemment avec les années, les goûts se forgent et deviennent plus difficiles à modifier. Le bon sens indique que les seniors auront, quelle que soit leur situation financière, un comportement plus rationnel que les plus jeunes. Cela ne les empêche absolument pas de consommer. Avec davantage d’exigences et de discernement. Ce qui, à y bien regarder, est très intéressant pour les sociétés et les marques qui décident de s’intéresser à eux.
Donnons des illustrations de ce comportement à partir de quelques résultats
 significatifs des « enquêtes consommation » réalisées par le CREDOC.

Une moindre tendance à l’achat d’impulsion

« Plus j’ai cumulé d’expériences de consommation et moins je suis enclin à acheter sans trop réfléchir » : ceci paraît évident. Lorsque le consommateur est jeune, il a soif d’expériences et va se laisser tenter par de multiples propositions au gré de ses envies et de ses humeurs du moment.
C’est l’âge où on répond sans parfois « tourner sa langue sept fois dans la bouche » avant de se prononcer de façon souvent péremptoire et définitive. Rien d’étonnant, dès lors, à ce que ce soit aussi l’âge où on achète sur un coup de tête. Et puis, année après année, la maturité aidant, on réfléchit plus avant de répondre, on réfléchit plus avant d’acheter. « Ai-je vraiment besoin de ce produit là ? », « suis-je certain qu’il est meilleur que le produit ou le service que je connais déjà ? »…
L’expérience des mauvais achats que chacun de nous a pu faire tout au long de sa vie, va nous inciter, au fur et à mesure que nous prenons de l’âge, à prendre de la distance par rapport à nos réactions impulsives. C’est ce que j’appelle « le complexe du homard » : nous nous revêtons, année après année, d’une solide carapace de prudence. Pour arriver à nous convaincre, il va falloir que la marque ou l’entreprise en face de nous sache utiliser les bons arguments qui vont nous conduire à faire « affaire avec elle », elle va devoir trouver la clef d’entrée pour percer ou faire fondre notre « carapace », en quelque sorte !
Je dis souvent que beaucoup de publicités faites « par des jeunes, pour des jeunes » sont totalement inadaptées pour les esprits autrement plus critiques et rationnels des consommateurs matures. Passée la quarantaine, il ne suffit pas de faire rire ou de surprendre pour convaincre un consommateur d’acheter. Le même spot, fonctionnera parfaitement pour les jeunes, en utilisant leur forme d’humour, leur musique, leur type de héros générationnels, leur langage et expressions, mais fera un flop retentissant auprès des + 45 ans qui se diront :  « décidément, cette marque me prend pour un C.. ! »

% de personnes déclarant effectuer régulièrement des achats sur « un coup de tête »

18 à 29 ans       75 %
30 à 39 ans      64 %
40 à 49 ans      47 %
50 à 59 ans   37 %
60 à 69 ans   35 %
+ 70 ans        33 %
                        (Source CREDOC )

Le « nouveau pour le nouveau » ne les intéresse pas. Lorsqu’on est jeune, on « papillonne » on cumule les expériences, de consommation (et d’autres), car on a besoin de forger son goût, on a besoin d’apprendre à reconnaître ce qu’on aime et ce qu’on aime moins.
Tout naturellement, le fait que quelque chose soit « nouveau » constitue, en soi, un facteur d’attractivité important. Inutile de dire que cet attrait va s’atténuer au fur et à mesure des expériences cumulées qui vont marquer la vie de tout consommateur. Les goûts s’affinent, les préférences deviennent de plus en plus nettes. Les critères de jugement de ce que chacun considère comme un « bon produit pour moi » sont de plus en plus précis. Les Happy Boomers et les Libérés, sont, ne l’oublions jamais, les enfants et les acteurs de la Société de Consommation. Ils ont appris à discerner la « vraie et bonne » innovation de l’innovation « esbroufe/gadget ».
Rien de surprenant, dès lors, à ce que la simple mention « nouveau » ne suffise pas à les attirer dans les filets du marchand.

% de personnes « beaucoup » ou « assez » incitées à acheter un produit parce qu’il est nouveau

18 à 29 ans       34 %
30 à 39 ans      25 %
40 à 49 ans      25 %
50 à 59 ans   19 %
60 à 69 ans   19 %
+ 70 ans         15 %
                        (Source CREDOC )

Un moindre intérêt pour le « prix moins cher ». A l’ère du « Low Cost » et des « Hard Discounters » qui ne cessent de gagner du terrain sur tous les fronts, je ne voudrais pas laisser croire que les plus de cinquante ans, sont les seuls à ne pas être « lucides et malins ». Ce serait donner une fausse impression de candeur ou de …stupidité de ce consommateur. Les Seniors, comme tous les autres consommateurs, ont conscience de l’importance du facteur prix.
Ce qui les différencie des autres, est, sans doute, un double phénomène :

-Premièrement, ils disposent de revenus sensiblement plus confortables que les générations plus jeunes, qui leur permettent de « choisir » quand ils ont envie de se faire plaisir ou quand ils doivent être économes.
Exemple : « j’ai envie de m’acheter le dernier ordinateur portable extra léger pour pouvoir l’emporter à ma maison de campagne sans me casser le dos et là, je vais m’acheter ce qui se fait de mieux. » Au contraire : « je dois faire des courses pour le ménage de printemps dans la même maison de campagne, je vais aller chez Leader Price pour acheter les essuie-tout, les nettoyants ménagers, les éponges, car ça ne sert à rien de dépenser trop pour cette corvée ! »

-Deuxièmement, ils appartiennent à des générations qui observent avec une certaine retenue le règne du « tout gratuit », ou du « 1 € en plus, seulement » qui leur paraît bien suspect. Ils ont souvent le sentiment que ces prix « trop beaux pour être vrais » cachent une arnaque glissée dans les petites lignes minuscules des contrats. D’où une réaction spontanée de méfiance initiale.  Il est vrai qu’ avec l’âge, on croit …de moins en moins au Père Noël !

% de personnes « beaucoup » ou « assez » incitées à l’achat d’un produit parce que le prix est compétitif

18 à 29 ans     75 %
30 à 39 ans     75 %
40 à 49 ans     79 %
50 à 59 ans  75 %
60 à 69 ans  65 %
+ 70 ans        68 %
                        (Source CREDOC )

% de personnes comparant « souvent » ou « parfois » les prix

18 à 29 ans      73 %
30 à 39 ans     72 %
40 à 49 ans     83 %
50 à 59 ans  76 %
60 à 69 ans  74 %
+ 70 ans        70 %
                        (Source CREDOC)

Enfin, il est intéressant de remarquer que les + 50 ans font partie des derniers bastions où les « hard discounters » ne règnent pas encore en vainqueurs. Preuve s’il en est, que l’absence de marques connues et le dépouillement absolu / « tue le plaisir » de ces formats de magasins, rebute encore les cibles matures.

% de personnes faisant des achats dans les magasins de « discount »

18 à 29 ans      60 %
30 à 39 ans     57 %
40 à 49 ans     52 %

50 à 59 ans  43 %
60 à 69 ans  35 %
+ 70 ans        16 %
                        (Source CREDOC)

Combien de temps faudra-t-il répéter aux marques que les plus de cinquante ans constituent pour elles le dernier rempart contre les « non-marques » ?
Il serait peut-être opportun pour les services marketing de mener des offensives ciblées pour tenter d’éviter une hémorragie de clients de ce côté là aussi…

Car même si les seniors ont une propension plus forte à être fidèles aux marques qu’ils connaissent (expérience et habitude aidant), ils n’en sont pas moins ouverts au changement ! Et leur fidélité a besoin de motifs sérieux.

Selon une enquête publiée en 2002 par le magazine anglais Saga, 72 % des plus de 50 ans sont en permanence à la recherche de produits de qualité supérieure et 59 % sont toujours prêts à essayer de nouvelles marques

Ce qui constitue à la fois un danger, pour les marques endormies sur la certitude que les seniors leur sont fidèles «  à vie » et une formidable opportunité pour celles qui vont sérieusement s’attaquer à cette cible à l’avenir rayonnant !

Les seniors ont l’argent, le temps, la santé … et les envies !

Le mythe de la petite dame qui vit chichement de sa maigre pension de réversion de veuve a la peau dure. Il est vrai qu’il garde malheureusement un fond de vérité. Parmi les couches les plus âgées de la population, rares sont les ménages où les deux conjoints étaient occupés professionnellement et avaient les moyens de se préparer un vrai plan d’épargne retraite. Heureusement, dès l’après-guerre, l’évolution des mentalités a permis de changer rapidement la donne : assurances complémentaires, travail des femmes, accès à l’enseignement supérieur… Aujourd’hui, grâce à tout cela, la majorité des retraités est constituée de citoyens dont la situation financière est bien meilleure.
Est-ce étonnant ? Après tout, ils ont travaillé plus de quarante ans, se sont longtemps « serré la ceinture » pour pouvoir rembourser l’emprunt leur permettant d’acquérir leur résidence principale et ils ont assuré l’éducation de leurs enfants. Ils ont aussi payé des impôts, cotisé à la Sécu, etc. Si tous ces longs efforts n’avaient pas abouti à une quelconque amélioration de la situation matérielle, on pourrait se poser de sérieuses questions sur notre modèle de société…

Âge Revenu disponible par unité de consommation (ménage) en indice
- 26 ans    81,8
26 – 30     92,5
31 – 40     97
41 – 50    99,4
51 – 60  104,9
61 – 65 107,8
66 – 70 112,5
+ 70      103,8
Source : CERC, Insee.

Les retraités bénéficient du revenu disponible (c’est à dire, le revenu dont on dispose quand on a payé tout ce qui est obligatoire, taxes, impôts, CSG…) le plus élevé des différents segments de la population. Ce n’est, d’ailleurs, qu’à partir de 50 ans que l’indice de revenu disponible devient positif. Ce qui signifie que les plus jeunes, cible de tous les efforts marketing, ont moins, voire nettement moins, d’argent que leurs aînés. Un écart qui se creuse.

En 2007, les plus de 50 ans, c’est-à-dire un tiers de la population, détenaient 52 % du pouvoir d’achat des Français.
En 2040, ils devraient en détenir les deux tiers.
Le patrimoine brut moyen des 50-65 ans est de 180 000 €, contre 45 000 € pour les 35-50 ans. On peut regretter l’appauvrissement des jeunes, mais ignorer l’aisance des aînés ne modifiera pas cette réalité.
D’autre part, n’oublions pas que les seniors ont un comportement financier nettement plus « sain » que les jeunes. Ils sont non seulement moins endettés (ce qui est normal vue l’augmentation de leurs revenus disponibles), leurs comptes courants sont bien plus rarement « dans le rouge » et ils disposent de réserves financières, investies en Bourse, sur le marché de l’art, dans l’immobilier… Bref, ce sont globalement de bons payeurs.

De quel meilleur profil d’acheteur peuvent rêver les entreprises ?

Évidemment, l’aisance financière n’est pas une garantie de consommation. Nombreux sont encore les annonceurs qui pensent que les gens de plus de 50 ans conservent leur argent sur des comptes bancaires, voire … sous leur matelas.
L’idée la plus répandue est que si les charges diminuent effectivement avec l’âge, les dépenses font de même. Le senior type serait prévoyant. Hormis pour sa santé, il aurait irrémédiablement un profil d’avare et laisserait, en contrepartie, un bel héritage à ses descendants. Un consommateur âgé aurait peu de besoins ou d’envies et se satisferait perpétuellement du même produit, si possible le moins cher.
Les faits sont, bien sûr, tout autres. L’aisance financière se traduit réellement par une volonté de se faire plaisir à tout âge en tant que consommateur.
Avec la montée en puissance des générations d’après-guerre, nettement moins marquées par une époque de privation, les seniors deviennent les premiers clients d’un grand nombre de produits et de marques.
Ainsi, ils représentent les premiers acheteurs de véhicules privés, d’eaux minérales, de produits laitiers, de cosmétiques, de voyages de luxe, d’électroménager, de griffes…

Faisons un tour d’horizon rapide sur quelques marchés d’équipement, de services et de produits de consommation pour se rendre compte à quel point les plus de cinquante ans dominent, désormais, des centaines et centaines de marchés différents. Les chiffres ci après proviennent d’ études réalisées par de nombreux instituts et notamment les derniers chiffres rassemblés par TNS Secodip.

Ces nouveaux seniors sont des consommateurs autrement plus actifs que les générations anciennes du « 3ème âge », peu argentées, casanières et souvent en piètre état de santé.

Les + 50 ans, c’est 33% de la population et 48% des achats de grande consommation (Insee, TNS Secodip)

TOURISME

• 43% des grands voyageurs à l’étranger (3 et + < 2 ans).
• 41% de gros acheteurs de billets d’avion (3 et +).
• 62% de la clientèle des tour-opérateurs (2 et + < 2 ans).
• 53% des voyages hors Europe.
• 48% de la clientèle des hôtels de luxe.

AUTOMOBILE

• 50% des possesseurs de voitures achetées neuves.
• 43% des possesseurs de voitures haute de gamme.
• 43% de gros possesseurs d’options (7 et +)

COSMETIQUE ET BEAUTE

• 56% des acheteuses soin visage 30€ et +.
• 58% des utilisatrices régulières de produit colorant.
• 62% des acheteuses de fond de teint 25€ et +.
• 49% des grosses utilisatrices maquillage sélectif.

FORME ET BIEN ETRE

• 39% des individus ayant fait un régime alimentaire au cours des 12 derniers mois.
• 44% des pratiquants réguliers de randonnée pédestre
• 51% des adeptes de phytothérapie.
• 64% de la clientèle des centres de thalassothérapie ou du thermalisme.

LA MAISON

• 49% des possesseurs de gros équipements ménagers (8 et +).
• 55% des possesseurs de plaques à induction.
• 57% des possesseurs de cheminée.
• 52% des acheteurs d’articles de cristal.

ALIMENTAIRE

• 64% des acheteurs de yaourts bio.
• 42% des acheteurs de plats cuisinés allégés.
• 50% des acheteurs de moutardes aromatisées.
• 57% des acheteurs de chocolat noir à croquer.
• 62,3% de la consommation de vin.
• 61,2% de la conso d’huile d’olive.
• 49,5% des eaux plates.
• 51,2% des cafés torréfiés.

Les + 50 ans : des consommateurs de plus en plus incontournables

ROBERT HOSSEIN pour AUDIKA . En quelques années, Senioragency a créé une dizaines de spots “infomercial TV” destiné aux seniors souffrant de problèmes auditifs avec le formidable “héros générationnel” Robert Hossein.

Effet d’une crise économique latente qui oblige à la prudence, effet d’une expertise de consommation grandissante, effet d’une méfiance généralisée à l’égard des beaux discours publicitaires, effet de la présence d’acteurs économiques trop nombreux proposant les mêmes produits ou services ? En tout cas, le consommateur devient de plus en plus difficile à séduire et à convaincre. Tout le monde le ressent et s’en plaint, il faut sans cesse augmenter la pression média, accroître sa part de voix  publicitaire (« share of voice ») pour avoir une chance de booster la demande sur son produit. Dans le domaine du caritatif, c’est, là aussi, de plus en plus difficile et gourmand en budgets de communication : les donateurs potentiels sont frileux, suspicieux sur la gestion des sommes qui sont données aux Associations et sollicités chaque jour un peu plus par de nouvelles causes ou nouvelles initiatives.
Bref, notre cher consommateur s’est, petit à petit, entouré d’une solide « carapace de méfiance » à l’égard des propositions qui lui sont faites, ce qui oblige les annonceurs à multiplier les messages et initiatives  pour attirer son attention. Dans la panoplie des moyens que celui-ci peut utiliser, il y a désormais, l’infomercial TV. Comment et pourquoi celui-ci est-il si pertinent ?
Définissons ce que nous appelons un « infomercial TV » :
« C’est un spot de communication télévision construit pour se situer à mi-chemin entre la publicité et l’information commerciale. Il va favoriser la présentation simple et concrète des arguments sur le produit, le service ou la cause en évitant le recours aux artifices publicitaires qui risqueraient de disperser l’attention du consommateur au détriment du cœur du message. La marque, le nom du produit ou le nom de l’Association apparaissent à l’écran en présentation visuelle (surimpression) et sonore afin de « verrouiller » l’attribution du message à son émetteur. Les arguments clefs de la « démonstration » font également l’objet de surimpressions qui viennent ponctuer le discours. Il présente toujours un ou plusieurs éléments de communication interactifs (numéro de téléphone, adresse Internet ou adresse postale) afin de permettre au consommateur intéressé de pouvoir entrer en relation avec l’annonceur. Son format est plus long que la moyenne des spots télé, il dure la plupart du temps de 2 minutes à 45’’ ou 30’’. Contrairement aux spots de publicité qui jouent systématiquement sur les effets de « teasing », de spectacle ou d’humour, l’infomercial TV ne poursuit qu’un seul objectif : l’efficacité commerciale (ce qui n’est pas incompatible avec une qualité de scénario, voire le recours à la connivence, plutôt que l’humour). La plupart du temps, les infomercials TV sont diffusés en day time ou en night time sur des créneaux horaires où la disponibilité du consommateur est idéale. Ils sont généralement tournés en vidéo numérique afin d’être produits de façon économique. Enfin, pour accroître l’impact et renforcer la crédibilité du message, l’infomercial TV a souvent recours à des porte-parole célèbres qui viennent apporter leur caution au message présenté.» 
La philosophie qui préside à la conception de ce nouveau format de communication TV s’inspire de cette célèbre maxime publicitaire américaine « Never make a long story short », c’est à dire « ne raccourcissez pas la longue histoire que vous avez à raconter ».Autrement dit, vous avez beaucoup de choses importantes et intéressantes à dire sur vous, votre produit, votre qualité, votre honnêteté, votre mission, votre contribution à l’amélioration de la vie quotidienne du consommateur…Tous ces éléments d’information sont plus que jamais indispensables pour séduire, rassurer et convaincre le consommateur de s’intéresser à vous, alors, dites-les ! L’infomercial TV est aussi très proche philosophiquement de ce que l’on appelle « le publi-reportage » ou « publi-information » en presse magazine, cette forme de communication, très en vogue depuis quelques années, ne cesse de se développer car elle apporte aux consommateurs des éléments d’information que ceux-ci ne trouvent pas dans les publicités classiques. Il est devenu tout à fait courant pour les annonceurs de systématiquement accompagner leurs campagnes TV , radio ou affichage par des « publis » qui ressemblent à s’y méprendre à des articles de journalistes qui utilisent les codes graphiques des magazines dans lesquels ils sont diffusés. On peut, grâce à ce type de communication, contribuer à rassurer le consommateur ou lui faire passer des messages trop complexes ou trop longs qu’il est impossible de développer dans un spot court TV ou une affiche 4X3. Les femmes sont tout particulièrement friandes de ce type de messages qui ont trait à des thèmes récurrents comme la nutrition, les bienfaits pour la santé etc. Mentionnons aussi le très intéressant travail mené, il y a quelques années, par Catherine Bully en radio sur Europe 1 avec son « produit du jour ». Sous un format original et totalement inhabituel de 2,30’, elle présentait de façon vivante et imagée les avantage du service ou du produit. Par son aspect didactique et son format à mi-chemin entre la pub et l’information, elle répond aux attentes d’en savoir plus de la part des auditeurs. Elle donnait systématiquement les coordonnées de l’entreprise (numéro vert généralement), ce qui permet aux auditeurs d’entrer en relation immédiate. Le “shopping d’Amélie” développé par Thierry Burtin a repris cette idée.
Au fond, l’infomercial TV c’est pour partie du « publi-reportage » audiovisuel, à ceci près qu’il va bénéficier de la puissance de conviction, d’impact et d’audience du média Roi qu’est la TV.

Comme on le sait, le Senior Marketing en est “à ses débuts” (pas pour nous qui travaillons dans ce secteur depuis près de vingt ans, mais pour la majeure partie des responsables marketing). Il souffre encore d’un nombre incalculable de préjugés et l’immense majorité des annonceurs comme des agences ne connaissent pratiquement rien de la cible. Conséquence : alors même que notre société bascule dans le « papy-boom », les – trop rares – campagnes à destination des Seniors sont généralement inadaptées, voire désastreuses. Pourtant, avec un peu de bon sens et même sans être expert, il est possible de produire une communication valable. Voici six pièges à éviter absolument pour réussir à « percer leur carapace » :

Confondre Senior Marketing et visualisation des Seniors
Lors d’une interview pour un magazine de la profession publicitaire, le patron d’une grande agence parisienne, interrogé sur le Senior Marketing, balaya le sujet d’un revers de la main en affirmant que « montrer des Seniors dans une publicité ne fonctionne que pour un petit nombre de produits ». Bel exemple de l’aveuglement général ! Qui a dit que le Senior Marketing correspondait au fait de « montrer des Seniors » ? Beaucoup d’annonceurs croient pourtant qu’il suffit de montrer quelques “vieux” bien portants et d’utiliser une typographie plus grande pour réussir à convaincre les 50-plus. Inutile de dire que la plupart du temps cette approche n’engendre que des déceptions.
Etre Senior, c’est d’abord être expérimenté. Un citoyen quelconque de 60 ans a … 60 ans de consommation derrière lui. Il peut très facilement décoder les plateformes créatives derrière les campagnes qui lui sont proposées. Comment peut-on imaginer dans ces conditions que la visualisation de ses pairs suffira à le séduire ? Sans une argumentation valable, capable de démontrer la vraie valeur ajoutée du produit, n’importe quelle exécution sera condamnée à échouer. Elle pourra même porter préjudice à la marque, dans la mesure où elle sera souvent vécue comme du pur opportunisme. Une phrase qui revient souvent dans nos enquêtes qualitatives est la suivante : «  Maintenant qu’ils ont fini de plumer les jeunes, c’est notre tour… ».
Par ailleurs, les Seniors ont tellement pris l’habitude de ne pas être concernés par la publicité que même lorsqu’ils voient des gens de leur âge dans des campagnes, si le message n’est pas d’emblée adapté, ils les considèrent comme destinées aux jeunes. On voit ainsi une très grande distorsion entre ce qu’ils considèrent comme sympathique, créativement réussi, et ce qui leur parle réellement. Ainsi, le ballet aquatique des Seniors d’Evian, quelle que soit sa qualité filmique, n’a rien à voir avec du Senior Marketing. Attention, ceci dit, de ne pas tomber dans l’excès inverse. L’utilisation de Seniors dans la publicité, si elle s’appuie sur une vraie stratégie, peut sérieusement contribuer au succès d’une campagne ciblée. En particulier à destination des plus âgés, qui pourront ainsi à la fois se reconnaître et instantanément comprendre instantanément que le message leur est destiné. A cet égard, le témoignage d’une personnalité appréciée par leur génération est particulièrement intéressant car il ajoute une vraie base de crédibilité. Précisons qu’il ne s’agit là en aucun cas d’une panacée, mais juste, une fois de plus, d’une piste possible.

Ignorer les conséquences du vieillissement
Les créatifs d’agence de publicité traditionnelles sont des “terroristes”, c’est bien connu. Surtout de la part des concepteurs-rédacteurs, qui s’acharnent à peaufiner des textes destinés à devenir illisibles, inaudibles, invisibles. S’il existe bien une règle du Senior Marketing que tout le monde comprend aisément, c’est pourtant celle-là. Le vieillissement nous atteint tous. Quelle que soit notre génération d’appartenance et quel que soit notre âge. Vision, audition, goût, toucher, mobilité… toutes les fonctions de notre corps atteignent leur apogée à la vingtaine pour régresser lentement, jusqu’à l’échéance finale. Sachant cela, pourquoi tant de publicitaires s’acharnent-ils à rendre leurs créations inaccessibles ? Surestimeraient-ils leur métier ? Ils devraient pourtant savoir que la publicité n’est jamais qu’une forme de pollution nécessaire, au mieux une distraction entre le JT et la météo.
Les Seniors n’aiment pas notre métier. On leur a promis trop de choses qui ne se sont jamais réalisées. Et comme aujourd’hui on s’intéresse rarement à eux, ils ferment leur esprit. Si aucun effort n’est fait pour aller dans leur direction, inutile d’espérer le moindre intérêt de leur part. Une campagne, même stratégiquement juste n’aura donc aucune chance de les toucher si elle ne commence pas avec le B-A-ba. Un exercice amusant : procurez-vous un magazine Senior et analysez-le. Vous serez surpris du nombre d’annonces aux typographies minuscules, aux coupons trop petits pour pouvoir être complétés, aux textes en rose sur fond bleu pastel… Faites le même exercice devant votre télévision. Dans la majorité des spots diffusés, la voix est couverte par la musique, le montage est trop rapide, le numéro de téléphone est impossible à noter, etc. Les annonceurs sont-ils vraiment obligés d’accepter de telles erreurs ?

Les utiliser comme sujet de moquerie
Les aînés, c’est bien connu, sont un excellent sujet de plaisanterie. Les présenter aigris, ridicules, dépassés par les événements ne date pas d’hier. Il s’agit probablement là d’un règlement de compte avec l’âge. La publicité en particulier, dans son obsession de jeunisme, se paye « une tranche de vieux » à chaque occasion. Bien sûr, dans la majorité des cas, elle n’utilise pas ce genre de procédé pour cibler les Seniors. Ce serait le comble ! Mais cela ne veut pas dire pour autant qu’ils soient aveugles ou insensibles. Tant de spots, d’affiches, d’annonces les ont présentés sous cet angle négatif qu’aujourd’hui la coupe est pleine. Non, vraiment, cela ne les fait plus rire. Les plus âgés se sentent carrément rejetés. Quant aux plus jeunes d’entre eux, ces quinquagénaires au sommet de leur vie, au mieux ils ne se sentent pas concernés, au pire ils ont l’impression qu’on s’en prend à leurs parents.

Mettre le doigt où ça fait mal
A la cinquantaine, les conséquences du vieillissement sont davantage perceptibles. Ménopause, presbytie, cholestérol, décès des parents, approche de la retraite… Inutile d’en rajouter. Et pourtant, voilà encore un jeu où les publicitaires excellent. Celui de la culpabilisation de l’âge. Avec ou sans moquerie, on montre des corps abîmés, des performances diminuées, des esprits ralentis… Parfois il s’agit simplement de faire prendre conscience d’un problème. Mais à quoi bon une approche négative ? Les Seniors ne sont pas des conducteurs dangereux auxquels il est nécessaire de rappeler que la route tue. Chaque jour ils combattent le vieillissement avec la plus grande énergie. Leur rappeler que ce combat-là est perdu d’avance n’est peut-être pas la meilleure façon de créer de la sympathie pour telle ou telle marque. D’autant que la vie, heureusement, est vécue de façon positive.

Se tromper de génération
Les erreurs qui consistent à enfermer les Seniors dans le groupe homogène dit des « vieux » sont relativement simples à identifier. Par exemple, on sait bien que même si le confort de lecture est important pour les gens de plus de 50 ans, les plus jeunes d’entre eux n’ont absolument pas besoin d’un confort de lecture allant jusqu’à une typographie de taille 18. Dans le même esprit, chacun comprend que montrer un grand-père montant les escaliers sans difficultés n’est absolument pas parlant pour quelqu’un de 55 ans.  Une erreur qui est par contre plus difficile à maîtriser, car elle fait appel à une connaissance dynamique de la population Senior, est la non application des principes du Marketing Générationnel. Elle peut être parfois subtile, mais sur le plan de l’adéquation du message, cela peut faire toute la différence. C’est, par exemple, croire qu’un HAPPY BOOMER sera sensible à un air d’Edith Piaf, alors qu’il est fan des Beatles. C’est aussi, en sens inverse, espérer fédérer toutes les classes d’âges autour des valeurs des baby-boomers. Les Libérés d’aujourd’hui ne faisaient pas partie des étudiants de Mai 68. Et, plus de 30 ans plus tard, ils n’ont toujours pas – et n’auront jamais – la moindre nostalgie pour l’époque Hippie. Bien sûr, l’émergence d’une nouvelle génération de Seniors va faire voler en éclats de nombreuses barrières. Mais pour autant, les conséquences de l’âge et des cycles de vie, de même que les différences culturelles vis-à-vis des plus jeunes ne disparaîtront pas. On voit d’ailleurs aujourd’hui apparaître une nouvelle forme de conflit entre les trentenaires et leurs parents, pourtant supposés d’une génération très ouverte et complice. C’est ainsi que le magazine Technikart avait pu affirmer il y a deux ans :  « Les quinquagénaires qui voulaient ‘interdire d’interdire’ ne supportent plus l’idée qu’on se révolte. Ils sont devenus aussi réactionnaires et suffisants que leurs pères. » (Patrick Williams, 30 ans).
Maîtriser les variables générationnelles dans leur ensemble, savoir gérer les éléments de rapprochement et de différenciation, anticiper la façon dont les consommateurs évoluent à chaque âge de leur vie, c’est probablement ce qui fondera le Senior Marketing de demain. Mais vu le retard pris sur les questions les plus évidentes, il est probable que cela prenne encore de nombreuses années. Contentons-nous donc déjà de communiquer valablement vers les Seniors d’aujourd’hui.

Les “TGV”, soit les 85 ans et plus, population essentiellement féminine, sont près de 2 millions en France. Ils forment une nouvelle classe d’âges, qui va connaître la progression la plus incroyable dans les prochaines décennies. Entre 2000 et 2050, le nombre des personnes âgées 60+ aura doublé, celui des 75+ triplé et celui des 85+ quintuplé ! Le nombre de centenaires quant à lui devrait être multiplié par sept (ils étaient 39 334 en 2000). Si l’âge du premier enfant ne recule plus, nos cellules familiales passeront alors de trois ou quatre générations co-existantes à quatre ou cinq. Le sujet a d’ailleurs déjà été étudié par le groupe Novartis, qui a identifié 500 familles composées de 5 générations.
Issus d’une population qui a participé à la deuxième guerre mondiale, majoritairement fragilisés, voire dépendants (70% des personnes vivant en institution ont plus de 80 ans), les TGV/Grands Aînés représentent un groupe à part entière. Un groupe généralement pris en charge par les enfants, âgés d’une soixantaine d’années. Parmi eux, ceux qui ont pu conserver une relative mobilité considèrent comme fondamental d’assumer eux-mêmes les nécessités de la vie quotidienne. Ainsi refusent-ils le plus longtemps possible les services de livraison à domicile ou tout ce qui pourrait leur signifier une quelconque perte de leur indépendance.
Outre les questions liées à la mobilité, les TGV/Grands Aînés souffrent, par exemple, d’une vision déficiente qui les empêche de lire correctement leur journal ou de regarder la télévision. Les initiatives d’amélioration du confort de lecture, pas nécessairement destinées à cette classe d’âge, ont d’ailleurs toutes rencontré un vif succès. A noter que les gens les plus âgés se sentent tellement exclus de notre société qu’ils n’hésitent pas à prendre contact avec les entreprises qui essayent d’améliorer leur qualité de vie, ne fut-ce que pour les remercier.

Les Paisibles ont entre 75 et 84 ans et sont tous retraités (moins de 1% d’actifs). Pour beaucoup d’entre eux, c’est le début de la vieillesse. Ils sont près de 4 millions en France, mais leur nombre va rapidement augmenter dans les prochaines années. Particulièrement au niveau des femmes, dont l’espérance de vie moyenne dépasse 80 ans. A partir de 2020, ils formeront un groupe suffisamment important pour s’imposer au marketing. Pour l’instant, ils n’intéressent encore que les entreprises spécialisées, comme les maisons de repos, les fabricants d’appareils auditifs (AUDIKA a construit sa success-story sur eux) ou les constructeurs de chaises électriques pour escaliers. Il est vrai que 75 ans est un âge charnière, autour duquel le corps commence à sérieusement de dégrader. La santé est, dès lors, une préoccupation centrale. Il ne s’agit plus de se protéger contre les effets de l’âge, mais bien de les combattre au quotidien. De nombreux gestes de la vie deviennent de plus en plus difficiles et comme le monde n’a pas été pensé pour eux, l’activité des Paisibles et leur mobilité s’en trouvent considérablement réduites. Selon l’Ifop, les activités devenues plus difficiles avec l’âge (plus de 60 ans) sont : Monter ou descendre un escalier, coudre ou enfiler une aiguille, attraper les objets placés en hauteur, suivre une conversation à plusieurs, lire les prix des étiquettes et rapporter les courses à la maison.

D’autre part, les Paisibles d’aujourd’hui sont des enfants de la guerre. Nés dans les années 20, ils ont connu une jeunesse faite de privations et d’angoisses, qui les a marqués à vie. Ils font aussi partie d’une génération moins favorisée et au sein de laquelle peu de femmes ont eu la chance de faire une vraie carrière. Naturellement, leur patrimoine est nettement plus faible que celui des plus jeunes. Bon nombre de veuves ne disposent d’ailleurs que d’une pension de re-version, largement inférieure à 1000 euros par mois. Leur consommation, qui a toujours été prudente, se réduit progressivement pour se concentrer sur l’essentiel. Majoritairement, les Paisibles ont peu d’aspirations et considèrent qu’ils ont déjà accompli tout ce qu’ils souhaitaient ou tout ce qui était à leur portée. Ils ont pleinement conscience de la mort et même lorsqu’ils sont encore en bonne santé, ils privilégient surtout les projets à court terme. Mis à part leur propre santé, leur principale préoccupation pour l’avenir concerne le conjoint, les enfants et les petits-enfants.
Ceci dit, il faut rappeler que les Paisibles sont une “première” dans l’histoire de l’humanité. Il n’y a en fait aucun recul pour appréhender la vieillesse dans la mesure où elle n’a jamais existé à grande échelle. Ainsi, sans le vouloir, ils constituent à la fois l’arrière-garde mal gérée d’un monde disparu et l’avant-garde du monde de demain. Par cela, et aussi parce qu’ils sont les parents des jeunes Seniors, ce groupe dont nous avons vu qu’il était le plus influent de tous, les Paisibles devraient en fait intéresser bien plus d’entreprises. D’autre part, il faut noter que les limites de la vieillesse sont sans cesse repoussées et qu’il y a de plus en plus de personnes de 70 – 80 ans qui ont un comportement similaire à celui des Libérés. Il serait donc peut-être utile de ne plus fixer d’âge butoir aux programmes commerciaux, à l’inverse par exemple de ce que font les compagnies d’assurances en refusant le recrutement de nouveaux conducteurs à partir de 75 ans. Enfin, il faut signaler que nous souhaitons tous bien vieillir et que les Paisibles en bonne forme constituent de réels modèles pour les générations plus jeunes. Encore une bonne raison de réfléchir à la façon de les intégrer dans les plans marketings et dans la communication, comme l’a fait Unilever pour sa marque internationale Bertolli.

Ils avaient déjà les moyens, dorénavant ils ont aussi le temps. Fini le stress du travail, les embouteillages, les files aux caisses… A 60 ans, l’immense majorité des femmes et plus des deux tiers des hommes ont pris leur retraite. Ils sont plus de 8 Millions en France (un peu plus de femmes que d’hommes), ont entre 60 et 74 ans et se sentent encore et toujours en bonne forme. Désormais, rien ne s’oppose plus à ce qu’ils consacrent tout le temps qu’ils souhaitent à ce qui leur tient à cœur : hobbies, voyages, petits-enfants, spectacles… Voire à une deuxième carrière, comme cet homme d’affaires français qui, à peine retraité, a pris le contrôle d’une chaîne d’hôtels en Asie, ou comme cet autre, qui a créé une société de logiciels à plus de 70 ans.
Nés juste avant la guerre, les Libérés d’aujourd’hui, représentants de la Génération Algérie et de la Génération Libération, comprennent parfaitement la chance qu’ils ont eu de vivre les « Trente Glorieuses ». Ils ont davantage de revenus disponibles que par le passé, c’est vrai, mais ils connaissent la valeur de l’argent. Ils se souviennent très bien, soit directement, soit à travers les récits de leurs parents, que la vie n’est pas toujours confortable. On les taxe de conservateurs alors qu’ils sont simplement prudents. Ce n’est pas tant qu’ils soient allergiques à la nouveauté ou au changement. Ils demandent simplement à en être convaincus.
Leur respect pour les institutions étant supérieur à celui des classes d’âge plus jeunes, cela se traduit tout naturellement, en matière de consommation, par une préférence pour les grandes marques anciennes, connues et réputées (… de père en fils depuis 1732…). Ce sont les plus grands « adorateurs » de la notion de Marque (et les plus faibles acheteurs de marques distributeurs (MDD), très logiquement).
La « réussite » est pour eux synonyme de possession de biens matériels (immobilier ou équipement de qualité). Il faut dire qu’ils ont pleinement profité des progrès domestiques apportés par une démocratisation spectaculaire des biens d’équipements venus soulager des mères de famille souvent nombreuses.Aujourd’hui, les Libérés constituent en fait le groupe le plus aisé sur le plan du revenu disponible. C’est aussi celui qui, comme on l’a vu, consomme avec le plus de plaisir. Majoritairement en couples, ils savent que rien n’est éternel. Le syndrome qui les distingue le mieux des Happy Boomers est celui-là. Alors que leurs cadets pensent que « ce ne sera plus jamais la première fois », eux se disent que « ça pourrait être la dernière fois ». Dans cinq ans, dix ans, quinze ans peut-être, leur santé déclinera et ils ne pourront plus profiter activement de leur retraite. Les femmes en particulier, ont conscience de la probabilité d’une période de veuvage programmée (11 ans en moyenne !). Cette prise de conscience de la mort contribue à faire bouger les Libérés. Finie l’époque où on ne les voyait que dans les rues de leur quartier. Maintenant, ils sont dans les gares et les aéroports, dans les galeries commerçantes et les boutiques. Ainsi, 80% des croisières sont-elles vendues à des retraités.
Pourtant, le premier constat que font les décideurs, lorsqu’ils pensent aux 60+, ce n’est pas ce nouveau dynamisme, mais bien la lenteur excessive de toutes leurs décisions. Ce problème est tout à fait exact et a pu être vérifié dans tous les secteurs d’activités pour lesquels nous avons développé des campagnes. Telle cette banque qui récupérait des coupons de demande d’information plus de deux ans après leur distribution. Difficile évidemment pour les responsables marketing d’attendre une éternité pour savoir si leurs actions auprès de la cible ont été couronnées de succès. Et comme nous vivons dans un monde pressé, faute de résultats rapides, la majorité d’entre eux concluent à l’échec. Ou se contentent de ne rien faire. Malheureusement pour eux, pour les forces de vente et pour les « call-centers », la lenteur des Seniors ne disparaîtra pas avec l’arrivée à l’âge de la retraite de la génération du papy-boom. A travers nos études, nous avons pu vérifier qu’elle dépend essentiellement de trois facteurs universels et durables.
- Le rapport temps/risques. En fait, ce ne sont pas les retraités qui sont lents à se décider, mais bien nous, les actifs, qui sommes rapides. Comme nous disposons de très peu de temps en dehors de notre carrière, notre famille, notre sommeil et nos loisirs, nous sommes obligés d’accepter les conséquences d’une consommation risquée, qui nous entraîne souvent à commettre des erreurs. Parfois même au niveau d’achats très importants comme par exemple une résidence ou un véhicule. Il est évident que si nous disposions également du temps nécessaire pour choisir, nous adopterions également un comportement plus prudent. Surtout si entre-temps nous avons pu accumuler l’expérience nécessaire pour éviter les erreurs.
- Le rapport revenus/ambitions. Même si la retraite est vécue majoritairement dans l’aisance financière, il est évident que les Seniors ne deviennent pas Crésus pour autant. De sorte que pour une immense majorité, ils sont obligés encore et toujours de revoir un grand nombre d’ambitions à la baisse. Cette frustration est particulièrement visible chez les Seniors dans la mesure où la gestion du patrimoine familial est devenue une de leurs principales responsabilités, mais elle est bien sûr vécue quotidiennement à tout âge.
- Le rapport nécessité/agrément. Les diverses étapes de la vie fournissent autant d’occasion de s’équiper. Après la cinquantaine, l’essentiel des ménages disposent de l’ensemble des biens dont ils ont réellement besoin. Ils peuvent donc d’une part consacrer une partie de leur budget à acheter des produits vitaux (alimentation, habillement, hygiène et santé) de meilleure qualité, et une autre à améliorer la qualité de l’équipement dont ils disposent déjà. Ceci correspond bien à une modification du comportement de consommation, laquelle implique un accroissement de l’exigence. En bref, tout consommateur à la recherche d’une qualité supérieure considérera qu’il est tout à fait justifié de pendre davantage de temps pour comparer… et pour se faire mieux servir !
Compte tenu de l’évolution démographique, et donc de l’explosion du nombre de retraités dans les prochaines années, toutes les entreprises seront bien obligées de s’adapter à une consommation plus lente, plus prudente, mieux réfléchie et moins impulsive. Un sérieux challenge, quand on pense que la vitesse est un des piliers de ce début de millénaire ! Corollaire de leur temps disponible et de leur exigence accrue, les retraités se « shootent » à l’information. Non seulement dans leur recherche de nouveaux produits et services, mais aussi, ce qui est bien plus confortable pour les publicitaires, dans leur vie citoyenne. Toutes les études média démontrent d’ailleurs sans ambiguïté qu’ils sont les premiers consommateurs de quotidiens et de télévision, tout en faisant partie du peloton de tête pour les magazines, les radios et les mailings adressés. Il est donc très facile de les toucher et souvent très économique. Qu’on songe par exemple aux heures creuses en télévision, en particulier en journée, ou à des magazines ultra-sélectifs tels que Notre Temps ou Pleine Vie. Et désormais, s’ajoute à la série l’Internet, qui est en pleine explosion sur les jeunes Seniors. Il est vrai que ce média est, si l’on veut bien sortir du jeunisme dogmatique, idéal pour les retraités. Le succès du portail Seniorplanet.fr confirme d’ailleurs l’engouement des Seniors. Avec 1,2 Millions de visiteurs uniques mensuels et une durée moyenne de visite de 11 minutes, il se place d’emblée au même niveau que certains des meilleurs sites destinés aux jeunes, pourtant considérés comme la cible naturelle du Net.

Les HAPPY BOOMERS, selon notre terminologie, sont donc les gens qui se situent entre 50 et 59 ans. Ils sont près de huit millions en France et leur segment est en rapide croissance. Aujourd’hui, pour plus de la moitié, ils sont des enfants du baby-boom, représentants de la Génération Mai 68. La majorité d’entre eux travaillent encore, bien que notre pays soit l’un de ceux où le taux d’activité des 50-60 soit le plus faible (ce qui est une catastrophe pour tous…). Les jeunes Seniors français considèrent d’ailleurs 58 ans comme l’âge idéal pour prendre sa retraite. Tout en n’étant pas aveugles ! Ils savent très bien que le vieillissement de la population imposera au contraire un recul de l’âge légal. Ainsi, en Suède, pays pourtant considéré comme modèle social, il est déjà passé de 65 à 68 ans pour les hommes.
Ayant franchi le cap fatidique de la cinquantaine, ils n’ont donc plus, sauf cas exceptionnel façon « Tanguy », d’enfants à charge ni de maison à rembourser. Bien que leur corps ne les suive plus aussi facilement que dans leur jeunesse, ils sont en pleine forme et découvrent une nouvelle plénitude. Ils peuvent enfin s’offrir ces choses dont ils rêvaient quelques années auparavant et qui leurs paraissaient hors de portée. Et comme ils ont déjà à peu près tout le nécessaire, ils peuvent se permettre le superflu. Pas étonnant qu’ils soient les principaux acheteurs de produits de luxe : cosmétiques, grands vins, électronique de haut niveau, meubles et accessoires design, vêtements « griffés », voitures ultra-équipées… Attention ceci dit de ne pas caricaturer. Les HAPPY BOOMERS ne sont pas tous riches et dépensiers. Loin de là ! Mais dans chaque catégorie sociale, ils se sentent plus à l’aise qu’auparavant, moins stressés et davantage tournés vers la recherche d’un plaisir immédiat. En outre, comme ils deviennent ce pivot familial sur lequel les autres comptent, ils prennent une nouvelle dimension, à la fois hédoniste et responsable.En même temps, parce qu’ils ont eu le temps de profiter de la vie et d’accumuler les expériences, les HAPPY BOOMERS se sentent souvent blasés. Si l’on devait leur attribuer un syndrome, ce serait celui du manque d’inédit. « Ce ne sera plus jamais la première fois » est la phrase typique des jeunes Seniors, celle qui conditionne le plus leur perception de la qualité de vie. Ils sont ainsi nettement moins conservateurs qu’on ne le pense généralement, simplement parce qu’ils ont – existentiellement – besoin de nouveauté. Evidemment, ce n’est pas toujours facile à vivre quand on a déjà autant à portée de mains. Un tri s’impose ainsi naturellement parmi tous les produits qui  pourront améliorer leur qualité de vie. Et notamment parmi les innovations. Par ailleurs, la cinquantaine est aussi un cap difficile à plusieurs égards.

D’abord, il y a un autre syndrome : celui du nid vide !

Se retrouver en couple, lorsqu’on a été pris par l’éducation des enfants et peut-être par la nécessité de se construire une carrière, est souvent un choc brutal. Et puis, il y a l’imminence de la retraite. Jusque là, on n’y pensait guère. Ce n’était qu’une hypothèse théorique, maintenant c’est une certitude. A 50 ans, la majorité des gens font le bilan de leur épargne et de leurs charges, essayent de prédire les revenus sur lesquels ils pourront compter dans une dizaine d’années. Et généralement, ils se rendent compte qu’il va encore falloir être un peu fourmi, au moment où ils espéraient enfin pouvoir devenir totalement cigales.

Enfin, il y a la santé.  Les femmes arrivent à la ménopause ; les hommes s’entendent dire qu’il est grand temps de manger moins gras ou d’arrêter de fumer. L’armoire à pharmacie commence à s’étoffer et l’alimentation change.
A ces chocs s’ajoutent encore ceux causés par la publicité, subitement moins adaptée et plus pessimiste. Un client nous racontait un jour que 50 ans avait été son plus mauvais anniversaire. Pas tellement par le poids de la symbolique, mais plutôt à cause des mailings qu’il avait reçus dans les jours suivants : assurances dépendance, conventions obsèques, magazines du troisième âge… Tout lui confirmait qu’il était devenu Senior et, ce qui est bien dans la culture publicitaire, que ce ne serait pas une partie de plaisir.
Evidemment, un tel discours fonctionne de moins en moins bien avec les HAPPY BOOMERS. La nouvelle génération se sent encore beaucoup plus jeune que la précédente et n’a pas du tout envie de se voir rappeler son âge. Bien sûr la retraite se rapproche ; bien sûr la santé devient un capital précieux à protéger coûte que coûte. Mais les ambitions restent nombreuses et chacun souhaite rester mentalement jeune encore de nombreuses années. On voit ainsi se radicaliser les comportements alimentaires, de plus en plus innovants parmi les Masters. En parallèle, les médecines préventives, généralement douces, explosent, de même que les cosmétiques anti-vieillissement, voire la chirurgie esthétique. Chose impensable il y a dix ans, les crèmes pour les peaux masculines matures prolifèrent et engendrent des succès commerciaux inédits. Ces Masters-là sont Seniors parce qu’ils ont l’âge de leur artères, mais ils comptent bien vieillir autrement que leurs parents. « There is no age for rock’n roll ! »

Ne mettez pas tous les seniors “dans le même sac”!

Pour réussir un programme de Senior Marketing efficace, il est d’abord nécessaire de comprendre que la population Senior proprement dite n’existe pas. Les 50 et plus représentent en effet un groupe bien trop nombreux et diversifié pour pouvoir le résumer à un stéréotype. Sans aller jusqu’au « one-to-one », idéal lointain du marketing, il faut donc au moins poursuivre la logique de segmentation, déjà longuement détaillée dans les autres chapitres. L’approche générationnelle est une des options. Elle offre l’avantage du dynamisme et de la compréhension socio-culturelle. Nous pourrions donc parler maintenant des générations Mai 68 (née entre 1945 et 1955), Algérie (née entre 1935 et 1945), Libération (née entre 1925 et 1935), Krach (née entre 1915 et 1925), Années Folles (née entre 1905 et 1915) et Verdun (née entre 1895 et 1905). C’est d’ailleurs une vision des choses que de notre côté nous soutenons de plus en plus, notamment comme facteur explicatif de la différence de comportement entre les nouveaux Seniors et leurs aînés.

Mais il y a de nombreuses autres façons de segmenter et chacune a ses mérites : âge, santé, activité, temps disponible, classe sociale… Aucune n’est bien sûr parfaite et chacune peut servir à enrichir les autres. Pour notre part, nous optons généralement pour l’âge comme base de segmentation. Il s’agit bien d’une approche artificielle des choses, mais elle offre quelques avantages non négligeables :

La simplicité. Tout le monde comprend son principe et son contenu. Ce qui n’est déjà pas mal sur un sujet aussi méconnu que celui des Seniors. Combien de méthodes de segmentation plus justes et plus originales n’ont-elles pas rencontré le succès mérité parce qu’elle n’étaient pas comprises.

L’applicabilité. L’âge est une notion que l’on retrouve au cœur de presque toutes les études de marché et tous les outils de planification. Il est donc compatible, par exemple avec les outils media, ce qui est fondamental.

L’universalité. L’âge est une variable dont l’impact est similaire et relativement objectif, quel que soit le secteur ou le pays concerné. Il participe de façon déterminante aux cycles de vie et même aux générations. C’est donc une méthode de segmentation approximative, mais moins partielle et souvent plus objective que la plupart de ses alternatives.

La durabilité. La génération est un concept séduisant et très dynamique. Mais évidemment, parce que les générations sont en mouvement, il est impossible de les gérer de façon stable à travers le temps. Ainsi, une personne de 50 ans d’aujourd’hui est-elle extrêmement différente sur le plan générationnel d’une autre personne du même âge il y a 20 ans.

L’efficacité. La segmentation par âges est appliquée depuis des années dans de nombreux programmes commerciaux. Alors que les autres méthodes se succédaient et se remettaient en question, l’âge continuait à s’imposer à peu près partout. Faut-il donc réellement vouloir réinventer la roue ?

Pour Senioragency, nous avons créé et nommé quatre segments d’âge. Ceux-ci sont exploités de façon profitable depuis plus de cinq ans et il est probable qu’ils demeurent inchangés quelques années encore. Soit :

Les HAPPY BOOMERS* (personnes âgées de 50 à 59 ans)

Les LIBERES *(personnes âgées de 60 à 74 ans)

Les PAISIBLES* (personnes âgées de 75 à 84 ans)

Les TGV / TRES GRANDS VIEUX* (personnes âgées de 85 ans et plus)
* (appellations déposées par Senioragency)

Pourquoi les marques continuent-elles de ne pas voir et entendre le potentiel des marchés seniors et baby boomers ?
 

1. La vieillesse est l’anti-chambre de la mort.

Regarder dans cette direction fait toujours peur, particulièrement dans la culture judéo-chrétienne. En outre, la plupart des décideurs en matière de marketing ou de publicité ont – largement – moins de cinquante ans (plutôt 30 ans que 50 ans…), la vieillesse commence ainsi très tôt lorsqu’il s’agit de consommation. « La vieillesse, c’est toujours quinze ans au-delà de notre âge ». Souvenez-vous de l’impression que vous faisaient les trentenaires quand vous étiez adolescents. Cette règle est universelle. S’il devait y avoir une barrière marquant le début de la vieillesse, elle serait de toute façon largement au-delà de 50 ans. Une étude internationale, menée auprès de gens de tous âges, l’avait fixée à 78 ans. L’influence de Tintin, « pour les jeunes de 7 à 77 ans » ?
2. Après la mode et le sport, la publicité est probablement le métier où l’on est vieux le plus tôt.

A 30 ans, un créatif est vite considéré comme « has been ». S’il ne devient pas vite Directeur de Création ou si il ne se recycle pas rapidement dans le cinéma ou l’écriture de romans, il est fichu. Tout le monde n’a pas la longévité exceptionnelle de Jacques Séguéla ! Et si vous rencontrez dans une agence de publicité quelqu’un de plus de 40 ans, il est probable que ce soit le patron … ou un visiteur. Pas étonnant, dans un monde où le diktat de la jeunesse branchée (souvent parisienne) fait et défait les fortunes, que les Seniors et Baby Boomers inspirent si peu d’intérêt.
3. Il n’y a pas que les publicitaires qui soient responsables.

Il y a aussi le poids d’un phénomène démographique qui continue, 35 ans après sa disparition, de nous hanter : le « baby-boom » ! Depuis plus de 60 ans la jeunesse mobilise toutes les énergies. Au début, c’était normal. Il fallait bien créer des crèches et des écoles, inventer des loisirs et des raisons de se plaindre. Seulement, à la longue, la volonté de création est devenue paralysie. Elle s’est muée en tyrannie du toujours jeune jusqu’à l’absurde. Et maintenant, « tout le monde se lève pour un bon lifting »…
4. Le voici le grand terroriste de la pensée marketing : le spectre du rajeunissement !

« Tout ce que vous dites sur les Seniors est très juste, et certainement valable dans pratiquement tous les cas. Sauf pour MA marque. Car vous comprenez, MA marque souffre de l’âge de sa clientèle. MA marque doit recruter de jeunes consommateurs. MA marque a besoin de vitalité. MA marque s’affaiblit. MA marque risque de disparaître… » Devant cet argument massue, la raison s’endort. Un exemple : il fut utilisé lors d’une présentation chez un grand producteur de confitures, pour expliquer que tous les efforts devaient rester concentrés sur l’acquisition de jeunes consommateurs. Le lendemain, nous devions donner une conférence dans une grande école. Quelques centaines d’étudiants présents. A la question « qui mange de la confiture ? », pratiquement aucun bras levé. Où sont donc passés les résultats des années d’efforts de rajeunissement ?  Et si simplement il n’y avait pas d’espoir … parce que la nouvelle génération d’adolescents ne mangera pas de confiture ? Et si dans le fond l’obsession du rajeunissement était une erreur stratégique ? Le Marketing Générationnel apporte une réponse claire : oui, il s’agit bien d’une erreur stratégique ! Considérer qu’une marque ne peut vivre à long terme qu’en acquérant des nouveaux consommateurs âgés de moins de trente ans, c’est ignorer à la fois la démographie, les cycles de vie et même la biologie humaine. Ce n’est pas parce qu’un adolescent ne mange pas de confiture qu’il n’en mangera jamais. De même, il n’achètera pas de véhicule familial avant la trentaine, n’appréciera pas les grands vins avant la quarantaine, ne verra pas la nécessité de lire un quotidien avant la cinquantaine, ne dégustera pas de mini-chocolats fourrés avant la soixantaine…
5. Comme si cela ne suffisait pas, la tyrannie du jeunisme se complète d’une deuxième plaie, celle qui pousse à ringardiser la marque. Il est devenu automatique pour tous ces enfants du baby-boom (donc en âge d’être les décideurs) de penser qu’il y a conflit de générations et donc que les « jeunes » n’accepteront jamais l’idée que leurs aînés puissent – comble de l’horreur – consommer les mêmes produits qu’eux. Evidemment tout ceci est faux. Il y a bien longtemps que les enfants se sont confortablement installés dans le nid douillet que représente le logis familial (la fameuse Génération Kangourou), dans un rapport complice où maman et papa sont davantage des amis que de réels parents. Une recherche menée par Joël-Yves Le Bigot (IED) montrait d’ailleurs très bien le fait que les jeunes adultes ne voient plus du tout d’un mauvais œil que leurs parents consomment les mêmes marques. 

 ”De plus en plus, les entreprises proposent des produits/services, ainsi que des campagnes de publicité pour les Seniors (50-70 ans). Qu’en pensez-vous?”
        36% Je trouve que c’est normal que les marques s’intéressent aux Seniors.
       27% Je trouve que ces marques deviennent + sympa en s’intéressant à toutes les générations
       32% Ca m’est égal, ça n’a pas d’importance pour moi
        2% ….Je trouve que cela vieillit ainsi les marques

(source : Institut De l’Enfant (France), 400 jeunes adultes  18-25)

Pourquoi s’étonner ? Ne voit-on pas les mères emprunter les jeans de leurs filles (cf la célèbre saga du “Comptoir des Cotonniers”) ou les enfants réécouter les vieux Claude François de leurs parents ? Il n’y a aucune raison pour que la connivence ne fonctionne pas au niveau des marques courantes. A condition bien sûr d’exploiter correctement les codes de communication de chacun de ces groupes…

Comment se fait-il que tant de professionnels expérimentés, spécialistes reconnus du marketing, puissent être aussi réticents face au “Senior Marketing” ? Le problème viendrait-il du mot ? « Beurk… un Senior ! » Mais alors quelle alternative utiliser ? « Mature » ? L’âge de la maturité citoyenne est fixé à 18 ans. Un peu jeune. « Troisième âge » ? Sauf qu’entre-temps, le quatrième âge s’est ajouté. Un dicton amusant dit d’ailleurs qu’il y a quatre âges dans la vie : celui où l’on croit au Père Noël, celui où l’on ne croit plus au Père Noël, celui où l’on est le Père Noël et celui où l’on ressemble au Père Noël. Si les Seniors tels que nous les envisageons sont bien des représentants de ce troisième âge-là, tout va pour le mieux. Mais il est évident que les professionnels les situent plutôt dans le quatrième.
Il faut apprendre à appeler un chat un chat. Et un Senior… un Senior. Parce que c’est le terme le plus exact sur le plan étymologique ; parce que c’est celui sur lequel à peu près tout le monde est d’accord de coller une définition plus ou moins cohérente (encore une difficulté !)… Et puis, parce que, surtout, c’est celui dans lequel les citoyens de plus de 50 ans se reconnaissent le mieux… ou, le moins mal, en tout cas!

Ce qu’est un Senior
A l’origine, « Senior » faisait référence aux soldats les plus expérimentés des légions romaines. A la longue, le mot évolua différemment selon les pays. Simple Monsieur en espagnol et en italien, il devint Seigneur en français. Quant à l’anglais, il fut sans doute le plus fidèle à l’acception latine puisqu’il le maintint comme distinction de maturité et d’expertise. D’ailleurs, dans nos professions semblables aux armées mexicaines, il est mis à toutes les sauces : Account Executive Senior, Senior Brand Manager… Senior Vice-President ! Que de belles connotations…
Aujourd’hui, le mot « Senior » désigne, majoritairement, la population de 50 ans et plus. Pourquoi si jeune ? Ce serait tellement rassurant de la jumeler au concept de retraite. Ou mieux encore, à la maison de repos (souvent rebaptisée « seigneurie » ou « seniorie »). On pourrait aussi demander : Pourquoi si âgé ? Après tout, les grands sportifs prennent leur retraite vers 30 ans.

Il y a à cela quelques raisons objectives :
- D’abord, pour les gens de marketing, 50 ans est l’âge de la mort du consommateur. Ne parle-t-on pas en effet, lorsqu’il s’agit de grand public, de « ménagère de moins de 50 ans ». Horrible expression machiste d’ailleurs, à laquelle les anglo-saxons préfèrent le très technique « Principal Responsible of Purchase aged 18 to 49 ».
- Ensuite, pour les divers experts de la population, il y a une succession d’événements importants qui interviennent à la cinquantaine et qui, clairement, changent la  vie. A 49 ans en moyenne, les femmes deviennent grand-mères pour la première fois. Trois ans plus tard, en général, elles sont en pleine  ménopause et leur époux s’entend dire qu’il est largement temps d’arrêter de fumer et de veiller à son alimentation. A 50 ans, les ménages finissent de rembourser leur emprunt de résidence principale et à 52 leurs derniers enfants quittent le « nid familial ». Quelques années plus tard, leurs propres parents décèderont. A une triste nouvelle succède souvent un héritage non négligeable (vers 57 ans en moyenne).
Donc, indépendamment de l’étrange vocable commercial, il est évident que tout pousse à considérer 50 ans comme un âge charnière. Celui qui est le plus commode à prendre comme point de départ pour une stratégie dite de « Senior Marketing ». Evidemment, il ne faut pas remplacer un dogmatisme par un autre. Chaque entreprise, chaque produit peut avoir son propre âge charnière. Ainsi, pour une limonade, on peut très bien devenir Senior à 25 ans… Peu importe dans le fond, du moment que l’on comprend bien qu’il n’y a pas simplement une vie avant 50 ans et rien après. Pour notre part, nous en resterons à cet âge repère.

Ce que n’est pas un Senior
Avec Senioragency, nous avons eu l’occasion d’animer des centaines de séminaires en entreprises. Jamais nous n’avons présenté les Seniors comme un tout. Au contraire, nous insistons systématiquement sur la nécessité de mettre en place des critères de segmentation cohérents par rapport aux spécificités de l’entreprise. Il y a diverses options et elles seront présentées plus loin. Une chose certaine : Les Seniors tels qu’on les représente dans la majorité des publicités n’existent pas ! Oui, il y a des gens de plus de 50 ans, qui sont systématiquement négligés par les politiques commerciales de l’immense majorité des entreprises. Oui, il y a une population expérimentée, plus exigeante, globalement aisée financièrement et qui a souvent davantage de temps libre. Mais il n’y a pas un seul grand groupe qui serait « les vieux » et qui s’endormirait gentiment sur sa chaise longue en sirotant une eau de Seltz.
Cela fait sourire, mais n’oublions pas, une fois de plus, que lorsqu’il est question d’âge tous les à priori sont de mise. Il est étonnant de constater à quel point il y a une différence sur ce point précis entre le citoyen et le spécialiste marketing. Le premier voit très bien ses parents, jeunes retraités partis se balader en Provence à moto ; le deuxième ne se souvient plus que des films en noir et blanc, tel « Les Vieux de la Vieille », qui les rassurent dans leur image faussée d’hypothétiques grands-parents. Celui-la s’est arrêté à la Mère Denis, quand le monde passait à Sean Connery ou Harrison Ford et à Catherine Deneuve.

J’ai souvent dit et écrit que pour comprendre les conséquences du vieillissement, il faut “Se mettre dans la peau” des seniors. Les responsables marketing et design des entreprises de quelque secteur que ce soit sont, très souvent, de jeunes gens (ne parlons même pas des publicitaires…) et il leur est bien difficile de se rendre compte que ce qui est lisible ou aisé à porter ou à ouvrir par un jeune consommateur en pleine possession de ses moyens physiques, ne le sera pas pour quelqu’un de plus âgé…
Et, par âgé je n’entends pas forcément “très âgé”. Ainsi, la presbytie frappe de plus en plus jeune du fait de la pratique de l’ordinateur qui fatigue très vite les yeux. Dès 45 ans, de nombreuses personnes ont besoin de lunettes pour voir de près! Bref, des chercheurs ont commencé depuis une dizaine d’années à créer des costumes qu’on peut revêtir pour comprendre ce que l’âge entraîne comme évolutions sensorielles. On en recense deux principaux à ce jour : l’allemand AGE EXPLORER et le britannique MOBI. Concue par des chercheurs de l’université anglaise de Loughborough, Mobi a vu le jour grâce à Ford. Le constructeur automobile voulait faire comprendre à ses ingénieurs-concepteurs les besoins spécifiques des conducteurs âgés. Ainsi la Ford Focus est-elle la première voiture à avoir bénéficié des enseignements de Mobi.
Le senior design commence, enfin, à entrer dans les moeurs des concepteurs de produits!

Passionnant article du Monde du 27 mars 2007, intitulé : “Les publicitaires s’intéressent à notre cerveau” à propos de l’arrivée en France d’une nouvelle filiale d’un groupe américain dont la filiale PHD s’est spécialisée sur le “neuroplanning” : “Cet outil logiciel s’appuie sur des études IRMf menées par la société britannique Neurosense. La réaction de seize consommateurs à la diffusion de publicités a été analysée en fonction du type de média utilisé. PHD en a déduit les zones de cerveau à stimuler selon les objectifs de la marque.”
Ce nouvel entrant va contribuer un peu plus à améliorer notre connaissance du cerveau humain, et pour nous publicitaires, nous aider à mieux connaître les stimuli efficaces à utiliser dans nos créations pour générer de l’intérêt et donc de la mémorisation chez nos consommateurs cibles.
Depuis plusieurs années, BRUNO POYET et OLIVIER KOENIG ont développé un savoir-faire unique sur la connaissance des réactions consommateurs face à des stimulis de communication. Leur société IM!/IMPACT MEMOIRE est pionnière en la matière de l’application des sciences cognitives au monde de la publicité.
Ces études menées en relation avec l’université Lyon II sont absolument fascinantes et riches d’enseignements pour nous. D’ailleurs, chez TVLowCost et Senioragency, nous essayons de les appliquer systématiquement lors du développement des créations.
Sans rentrer trop dans le détail ici, disons que selon IMPACT MEMOIRE,  les Sciences Cognitives nous montrent que :
1.Plus une information est riche, plus elle active de représentations en mémoire et plus son stockage en mémoire à long terme est efficace.
2.L’attention suscitée par une information va favoriser son stockage en mémoire.
3.La charge affective associée à une information (positive ou négative)  va également favoriser son stockage.
Les conclusions sur le plan publicitaire sont claires : un message pub dont le contenu est à la fois riche, tout en demeurant suffisamment attractif sur le plan attentionnel et signifiant sur le plan émotionnel aura les meilleures chances d’être bien retenu.
Pour nous, cette dernière information est tout particulièrement « éclairante ». Car elle nous permet de mieux comprendre pourquoi, par exemple, les films TV mettant en scène une personnalité connue sont si efficaces.
Lorsqu’un Robert Hossein apparaît à l’écran pour inciter les consommateurs ayant des difficultés auditives à se rendre chez Audika, en une fraction de seconde tous les réseaux neuronaux associés à Robert Hossein dans la mémoire des individus se « rallument » : Robert Hossein dans « Angélique marquise des Anges », Robert Hossein maître d’œuvre de grands spectacles… de Gaulle, Bonaparte, Jésus », « Robert Hossein interviewé par Michel Drucker » etc. D’un seul coup, l’attention et l’émotion du consommateur sont au maximum. Le film qui aurait pu passer inaperçu se retrouve propulsé très haut dans les scores parce qu’il s’appuie sur l’histoire commune entre le téléspectateur et le porte-parole publicitaire. (Conséquence : les scores d’impact et de mémorisation du message sont spectaculaires, en 4 ans de campagne TV, la notoriété spontanée d’ Audika a gagné plus de 40  points pour s’établir très largement au dessus de tous ses concurrents ).
Sur la base de ces travaux scientifiques, la société IM a réalisé une étude spécifique pour le compte du SNPTV (Syndicat de la publicité TV). Les grandes conclusions de ces études rigoureuses sur le plan de la méthodologie scientifique sont très claires  : un message qui rassemble ‘Visuel+Auditif’ sera potentiellement plus riche et susceptible d’agir de façon plus large sur le système cognitif. Un souvenir plus puissant et plus durable est, de ce fait, prévisible.
Les tests réalisés auprès de consommateurs de tous âges par le Laboratoire d’Etude des Mécanismes Cognitifs de l’Université de Lyon 2 ont permis de démontrer scientifiquement les conclusions suivantes : comparativement aux médias uni – modaux, comme le Print (presse ou affiche) et la Radio, une publicité TV a systématiquement des scores de mémorisation très largement supérieurs et, en particulier, apporte davantage quant à « l’attribution de la marque ».
Sur une base 100 pour la TV, les scores du Print  sont de 88 et de 57 pour la radio.
Pour ce qui concerne le « nombre d’éléments mémorisés » suite à une publicité, les participants récupèrent plus de détails à partir des publicités TV (base 100) qu’à partir du Print (84) et des publicités Radio (67). Bref, si on veut bien garder ces infos “en mémoire”, c’est le cas de le dire, quand on chosit sa stratégie créative et média, on est garanti d’une bien meilleure efficacité!

Jusqu’à quand va-t-il falloir répéter que les seniors méritent mieux que le traitement qui leur est infligé dans tant et tant de campagnes de publicité ?

Tous les mois, en France, comme à peu près partout ailleurs, de nouvelles pubs sortent qui se « paient une bonne tranche de vieux ». Comme si pour les créatifs des agences généralistes un senior est forcément, vieux et ratatiné, porte un dentier, ne comprend rien à rien ou pire, est bien souvent méchant ! Drôle d’époque où on respecte les « minorités visibles » (groupes ethniques, gays) comme la prunelle de nos yeux dans toutes les communications (et c’est tant mieux) et où on peut ridiculiser le « troisième âge » sans aucune retenue puisque de toute façon ça amuse la profession publicitaire et surtout, que personne ne proteste.

Ce n’est pas le moindre paradoxe de notre époque, plus la proportion de seniors augmente dans la Société (un tiers de notre population a plus de 50 ans) et plus les annonceurs et leurs agences de publicité se délectent à les utiliser de manière ridicule ou en maniant un humour d’un goût plus que douteux.
2 exemples pris parmi tant d’autres: la pub TV des chips Lays , tout d’abord. On y voit un jeune homme, le petit-fils, qui embrasse ses grands-parents, s’en va en faisant tomber par terre, malencontreusement, son paquet de chips Lays. La grand mère se précipite pour le ramasser, jusqu’à ce que le grand père, utilisant sa canne de marche, lui fasse un « croche pied » vicieux par derrière pour qu’elle s’effondre sur le sol. Là dessus, à son tour, il se précipite à la recherche du sachet Lays, en profite, au passage, pour redonner un coup de canne à la mamie gisant toujours par terre, arrive au sachet, s’en saisit avec un sourire conquérant, jusqu’au moment où se retournant, il constate que la mamie tient son dentier (à lui) dans sa main en lui adressant un sourire narquois. Là dessus, le petit-fils revenu chercher son paquet de chips, le reprend des mains de son grand-père, l’embrasse et s’en va.
Belle illustration de ce que pensent les créatifs des vieux : ils sont avides, méchants, portent des dentiers et sont …stupides. Joli résumé de l’imagerie omniprésente dans les cerveaux des concepteurs publicitaires !

L’autre publicité est, je trouve, encore moins acceptable. Celle des AGF qui met en scène une famille qui arrive chez la grand-mère. Une petite fille ouvre la porte de la maison et se précipite un peu partout dans les différentes pièces en appelant : « Mamie, Mamie, où es tu ? ». Ne trouvant pas sa grand-mère et de plus en plus inquiète devant cette maison visiblement inoccupée depuis un certain temps, elle revient, très inquiète devant ses parents qui la regardent l’air très triste…
« Elle est partie pour un long voyage » répondent-ils en laissant planer comme un affreux doute…Jusqu’à ce que l’écran change totalement de tonalité et que l’on retrouve la Mamie en question au bord de la mer d’une plage exotique, en train visiblement de « s’éclater » grâce, bien sûr, aux merveilleux contrats AGF qui lui permettent de profiter de sa belle retraite !
Ah, j’entends d’ici, certains défenseurs inconditionnels de l’humour en publicité, me dire que le cœur de cible des chips Lays n’est sûrement pas les seniors, alors qu’on peut se permettre de ridiculiser autant… (ben voyons).
Ici, hélas, on s’adresse clairement à un cœur de cible de quinquas et plus…Mais c’est tellement drôle, tellement bon de manier l’humour noir à propos des seniors. Rappeler quand on les met en scène ou quand on promeut un produit à leur attention que la mort n’est jamais loin, c’est d’une rare finesse qui fait hurler de rire chaque année les publicitaires réunis dans les jurys d’auto-congratulation et auto-célébration de leur génie créatif au Festival de Cannes du film publicitaire…
Inutile de dire que ce traitement des « vieux » par les agences et leurs clients ne fait que refléter l’image de la vieillesse dans notre Société hystériquement jeuniste.

Inutile de dire aussi, que ces publicités déplaisent à une proportion de plus en plus grande de consommateurs expérimentés qui s’éloignent des excès des « pubards » en se disant que décidément « ils ne comprennent plus rien aux campagnes de pub »…

Messieurs les “pubeurs” qui vous amusez tant à ridiculiser un tiers de la population française, il serait peut être temps d’ouvrir les yeux sur la réalité de notre Société, elle a changé et vous risquez bien d’être … les derniers à vous en apercevoir !