C’est quoi un « senior » dans le marketing?

Sean Connery et Harrison Ford seniors actifs

Comment se fait-il que tant de professionnels expérimentés, spécialistes reconnus du marketing, puissent être aussi réticents face au « Senior Marketing » ? Le problème viendrait-il du mot ? « Beurk… un Senior ! » Mais alors quelle alternative utiliser ? « Mature » ? L’âge de la maturité citoyenne est fixé à 18 ans. Un peu jeune. « Troisième âge » ? Sauf qu’entre-temps, le quatrième âge s’est ajouté. Un dicton amusant dit d’ailleurs qu’il y a quatre âges dans la vie : celui où l’on croit au Père Noël, celui où l’on ne croit plus au Père Noël, celui où l’on est le Père Noël et celui où l’on ressemble au Père Noël. Si les Seniors tels que nous les envisageons sont bien des représentants de ce troisième âge-là, tout va pour le mieux. Mais il est évident que les professionnels les situent plutôt dans le quatrième.
Il faut apprendre à appeler un chat un chat. Et un Senior… un Senior. Parce que c’est le terme le plus exact sur le plan étymologique ; parce que c’est celui sur lequel à peu près tout le monde est d’accord de coller une définition plus ou moins cohérente (encore une difficulté !)… Et puis, parce que, surtout, c’est celui dans lequel les citoyens de plus de 50 ans se reconnaissent le mieux… ou, le moins mal, en tout cas!

Ce qu’est un Senior
A l’origine, « Senior » faisait référence aux soldats les plus expérimentés des légions romaines. A la longue, le mot évolua différemment selon les pays. Simple Monsieur en espagnol et en italien, il devint Seigneur en français. Quant à l’anglais, il fut sans doute le plus fidèle à l’acception latine puisqu’il le maintint comme distinction de maturité et d’expertise. D’ailleurs, dans nos professions semblables aux armées mexicaines, il est mis à toutes les sauces : Account Executive Senior, Senior Brand Manager… Senior Vice-President ! Que de belles connotations…
Aujourd’hui, le mot « Senior » désigne, majoritairement, la population de 50 ans et plus. Pourquoi si jeune ? Ce serait tellement rassurant de la jumeler au concept de retraite. Ou mieux encore, à la maison de repos (souvent rebaptisée « seigneurie » ou « seniorie »). On pourrait aussi demander : Pourquoi si âgé ? Après tout, les grands sportifs prennent leur retraite vers 30 ans.

Il y a à cela quelques raisons objectives :
– D’abord, pour les gens de marketing, 50 ans est l’âge de la mort du consommateur. Ne parle-t-on pas en effet, lorsqu’il s’agit de grand public, de « ménagère de moins de 50 ans ». Horrible expression machiste d’ailleurs, à laquelle les anglo-saxons préfèrent le très technique « Principal Responsible of Purchase aged 18 to 49 ».
– Ensuite, pour les divers experts de la population, il y a une succession d’événements importants qui interviennent à la cinquantaine et qui, clairement, changent la  vie. A 49 ans en moyenne, les femmes deviennent grand-mères pour la première fois. Trois ans plus tard, en général, elles sont en pleine  ménopause et leur époux s’entend dire qu’il est largement temps d’arrêter de fumer et de veiller à son alimentation. A 50 ans, les ménages finissent de rembourser leur emprunt de résidence principale et à 52 leurs derniers enfants quittent le « nid familial ». Quelques années plus tard, leurs propres parents décèderont. A une triste nouvelle succède souvent un héritage non négligeable (vers 57 ans en moyenne).
Donc, indépendamment de l’étrange vocable commercial, il est évident que tout pousse à considérer 50 ans comme un âge charnière. Celui qui est le plus commode à prendre comme point de départ pour une stratégie dite de « Senior Marketing ». Evidemment, il ne faut pas remplacer un dogmatisme par un autre. Chaque entreprise, chaque produit peut avoir son propre âge charnière. Ainsi, pour une limonade, on peut très bien devenir Senior à 25 ans… Peu importe dans le fond, du moment que l’on comprend bien qu’il n’y a pas simplement une vie avant 50 ans et rien après. Pour notre part, nous en resterons à cet âge repère.

Ce que n’est pas un Senior
Avec Senioragency, nous avons eu l’occasion d’animer des centaines de séminaires en entreprises. Jamais nous n’avons présenté les Seniors comme un tout. Au contraire, nous insistons systématiquement sur la nécessité de mettre en place des critères de segmentation cohérents par rapport aux spécificités de l’entreprise. Il y a diverses options et elles seront présentées plus loin. Une chose certaine : Les Seniors tels qu’on les représente dans la majorité des publicités n’existent pas ! Oui, il y a des gens de plus de 50 ans, qui sont systématiquement négligés par les politiques commerciales de l’immense majorité des entreprises. Oui, il y a une population expérimentée, plus exigeante, globalement aisée financièrement et qui a souvent davantage de temps libre. Mais il n’y a pas un seul grand groupe qui serait « les vieux » et qui s’endormirait gentiment sur sa chaise longue en sirotant une eau de Seltz.
Cela fait sourire, mais n’oublions pas, une fois de plus, que lorsqu’il est question d’âge tous les à priori sont de mise. Il est étonnant de constater à quel point il y a une différence sur ce point précis entre le citoyen et le spécialiste marketing. Le premier voit très bien ses parents, jeunes retraités partis se balader en Provence à moto ; le deuxième ne se souvient plus que des films en noir et blanc, tel « Les Vieux de la Vieille », qui les rassurent dans leur image faussée d’hypothétiques grands-parents. Celui-la s’est arrêté à la Mère Denis, quand le monde passait à Sean Connery ou Harrison Ford et à Catherine Deneuve.

A propos JEAN-PAUL TREGUER

Président de TVLowCost et de Senioragency
Cet article, publié dans 1, est tagué , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , . Ajoutez ce permalien à vos favoris.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s