Les marchés seniors et baby boomers continuent d’être des cibles marketing négligées! Pourquoi un tel aveuglement marketing?

l'aveuglement collectif du marketing senioragency

Pourquoi les marques continuent-elles de ne pas voir et entendre le potentiel des marchés seniors et baby boomers ?
 

1. La vieillesse est l’anti-chambre de la mort.

Regarder dans cette direction fait toujours peur, particulièrement dans la culture judéo-chrétienne. En outre, la plupart des décideurs en matière de marketing ou de publicité ont – largement – moins de cinquante ans (plutôt 30 ans que 50 ans…), la vieillesse commence ainsi très tôt lorsqu’il s’agit de consommation. « La vieillesse, c’est toujours quinze ans au-delà de notre âge ». Souvenez-vous de l’impression que vous faisaient les trentenaires quand vous étiez adolescents. Cette règle est universelle. S’il devait y avoir une barrière marquant le début de la vieillesse, elle serait de toute façon largement au-delà de 50 ans. Une étude internationale, menée auprès de gens de tous âges, l’avait fixée à 78 ans. L’influence de Tintin, « pour les jeunes de 7 à 77 ans » ?
2. Après la mode et le sport, la publicité est probablement le métier où l’on est vieux le plus tôt.

A 30 ans, un créatif est vite considéré comme « has been ». S’il ne devient pas vite Directeur de Création ou si il ne se recycle pas rapidement dans le cinéma ou l’écriture de romans, il est fichu. Tout le monde n’a pas la longévité exceptionnelle de Jacques Séguéla ! Et si vous rencontrez dans une agence de publicité quelqu’un de plus de 40 ans, il est probable que ce soit le patron … ou un visiteur. Pas étonnant, dans un monde où le diktat de la jeunesse branchée (souvent parisienne) fait et défait les fortunes, que les Seniors et Baby Boomers inspirent si peu d’intérêt.
3. Il n’y a pas que les publicitaires qui soient responsables.

Il y a aussi le poids d’un phénomène démographique qui continue, 35 ans après sa disparition, de nous hanter : le « baby-boom » ! Depuis plus de 60 ans la jeunesse mobilise toutes les énergies. Au début, c’était normal. Il fallait bien créer des crèches et des écoles, inventer des loisirs et des raisons de se plaindre. Seulement, à la longue, la volonté de création est devenue paralysie. Elle s’est muée en tyrannie du toujours jeune jusqu’à l’absurde. Et maintenant, « tout le monde se lève pour un bon lifting »…
4. Le voici le grand terroriste de la pensée marketing : le spectre du rajeunissement !

« Tout ce que vous dites sur les Seniors est très juste, et certainement valable dans pratiquement tous les cas. Sauf pour MA marque. Car vous comprenez, MA marque souffre de l’âge de sa clientèle. MA marque doit recruter de jeunes consommateurs. MA marque a besoin de vitalité. MA marque s’affaiblit. MA marque risque de disparaître… » Devant cet argument massue, la raison s’endort. Un exemple : il fut utilisé lors d’une présentation chez un grand producteur de confitures, pour expliquer que tous les efforts devaient rester concentrés sur l’acquisition de jeunes consommateurs. Le lendemain, nous devions donner une conférence dans une grande école. Quelques centaines d’étudiants présents. A la question « qui mange de la confiture ? », pratiquement aucun bras levé. Où sont donc passés les résultats des années d’efforts de rajeunissement ?  Et si simplement il n’y avait pas d’espoir … parce que la nouvelle génération d’adolescents ne mangera pas de confiture ? Et si dans le fond l’obsession du rajeunissement était une erreur stratégique ? Le Marketing Générationnel apporte une réponse claire : oui, il s’agit bien d’une erreur stratégique ! Considérer qu’une marque ne peut vivre à long terme qu’en acquérant des nouveaux consommateurs âgés de moins de trente ans, c’est ignorer à la fois la démographie, les cycles de vie et même la biologie humaine. Ce n’est pas parce qu’un adolescent ne mange pas de confiture qu’il n’en mangera jamais. De même, il n’achètera pas de véhicule familial avant la trentaine, n’appréciera pas les grands vins avant la quarantaine, ne verra pas la nécessité de lire un quotidien avant la cinquantaine, ne dégustera pas de mini-chocolats fourrés avant la soixantaine…
5. Comme si cela ne suffisait pas, la tyrannie du jeunisme se complète d’une deuxième plaie, celle qui pousse à ringardiser la marque. Il est devenu automatique pour tous ces enfants du baby-boom (donc en âge d’être les décideurs) de penser qu’il y a conflit de générations et donc que les « jeunes » n’accepteront jamais l’idée que leurs aînés puissent – comble de l’horreur – consommer les mêmes produits qu’eux. Evidemment tout ceci est faux. Il y a bien longtemps que les enfants se sont confortablement installés dans le nid douillet que représente le logis familial (la fameuse Génération Kangourou), dans un rapport complice où maman et papa sont davantage des amis que de réels parents. Une recherche menée par Joël-Yves Le Bigot (IED) montrait d’ailleurs très bien le fait que les jeunes adultes ne voient plus du tout d’un mauvais œil que leurs parents consomment les mêmes marques. 

 « De plus en plus, les entreprises proposent des produits/services, ainsi que des campagnes de publicité pour les Seniors (50-70 ans). Qu’en pensez-vous? »
        36% Je trouve que c’est normal que les marques s’intéressent aux Seniors.
       27% Je trouve que ces marques deviennent + sympa en s’intéressant à toutes les générations
       32% Ca m’est égal, ça n’a pas d’importance pour moi
        2% ….Je trouve que cela vieillit ainsi les marques

(source : Institut De l’Enfant (France), 400 jeunes adultes  18-25)

Pourquoi s’étonner ? Ne voit-on pas les mères emprunter les jeans de leurs filles (cf la célèbre saga du « Comptoir des Cotonniers ») ou les enfants réécouter les vieux Claude François de leurs parents ? Il n’y a aucune raison pour que la connivence ne fonctionne pas au niveau des marques courantes. A condition bien sûr d’exploiter correctement les codes de communication de chacun de ces groupes…

A propos JEAN-PAUL TREGUER

Président de TVLowCost et de Senioragency
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