Internet, le media « parfait » pour communiquer à destination des jeunes seniors et baby-boomers.

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Internet, le media « parfait » pour communiquer à destination des jeunes seniors.

Rappelez-vous le monde de la communication avant l’arrivée d’Internet… les annonceurs et leurs agences n’avaient que 4 grands moyens pour toucher les plus de 50 ans :
• La télévision en day time,
• La radio généraliste (RTL, Europe 1…)
• La presse spécialisée senior : Pleine Vie, Notre Temps, Vivre Plus, Sélection du RD…
• Les actions de marketing direct (mailing, phoning, bus mailing)

A chacun de ces supports est associé un point fort, qui le fait en général retenir dans les plans médias :

• La puissance et création de notoriété pour la TV
• La promo pour la radio,
• La proximité à travers le publireportage et le couponing pour la presse
• La vente directe ou la diffusion de bons de réduction pour le marketing direct.

Bien peu nombreuses sont les entreprises capables d’être présentes sur ces différents médias, en même temps, pour pouvoir bénéficier à plein des effets de synergie. Pour la plupart des marques de taille moyenne, leur mix marketing n’est pas à même de jouer, en quelque sorte, avec « toutes les touches du piano » de la communication.
Avec Internet, les « vieilles pratiques médias » sont balayées. Quels que soient les objectifs de communication, pour reprendre l’image ci-dessus, Internet permet à chacun de jouer sur « toutes les touches du piano » de la communication, voire même d’en compléter le dispositif par de « nouveaux sons ».
Nous pourrions poursuivre l’analogie en disant que Internet est comme un véritable « synthétiseur » capable de créer toutes sortes de sons nouveaux.
Le schéma traditionnel du media mono directionnel : de « l’émetteur vers le récepteur », comme nous l’avons toujours connu jusqu’à présent, a fait place à un lieu d’échange interactif, véritable « agora » ou chacun peut écouter les messages de l’émetteur mais aussi prendre la parole pour exprimer son point de vue.
Des portails majeurs comme seniorplanet.fr, ont ainsi développé une palette complète de « compositions » intégrant toutes les « couleurs » de la communication et les possibilités offertes par l’interactivité pour répondre aux objectifs de chaque annonceur .

Pour communiquer efficacement auprès du cœur de cible des Boomers de 50/60 ans, il existe désormais un media qui permet tout à la fois de :
• Diffuser des spots radio
• Diffuser des films
• Réaliser des publi-reportages à la manière de  la  presse.
Mais aussi de :
• Organiser des animations interactives
• Créer du trafic vers un site annonceur
• Recruter des abonnés à une newsletter
• Générer des demandes de documentation.
• Collecter des appréciations de consommateurs sur les produits et services.
• Offrir des échantillons gratuits.
• Proposer des bons de réduction
• Indiquer le point de vente le plus proche du domicile du consommateur
• Vendre directement des produits, des services…
et tant d’autres services que nous découvrirons dans les années qui viennent. Ils seront rendus possible par l’arrivée prochaine du « très haut débit ».
Vous l’avez compris, c’est Internet!

Les 50/60 ans, des consommateurs « rares », qui se donnent rendez-vous sur Internet.

S’il est facile de pouvoir communiquer auprès des inactifs âgés de plus de 65 ans , il est difficile de trouver des médias puissants et efficaces  spécifiquement sur la tranche des jeunes seniors de 50/60 ans. Ces jeunes seniors, on les trouve, en TV, en radio, en presse, certes, mais « mélangés » aux autres cibles de consommateurs, dès lors,
il est difficile de leur adresser des messages de communication spécifiques. C’est pourquoi, il est si intéressant de disposer de sites Internet dédiés spécifiquement aux Boomers et seniors, ils permettent un ciblage fin de la part des marques qui veulent entrer en relation avec ce consommateur à très haut potentiel. Citons, à nouveau, seniorplanet.fr.
Avec 54 ans d’âge moyen, et 65 % de son audience située entre 45 et 65 ans, il répond à cette particularité.
 La faible proportion d’Internautes de plus de 65 ans  est simplement due au faible taux d’équipement sur cette tranche d’âge. Le peu d’internautes de moins de 45 ans est, en revanche, la conséquence du positionnement éditorial du site dédié à la génération des 45 ans et +. Le contenu du site intéresse  moins, logiquement, les plus jeunes.

Des  Happy Boomers à fort pouvoir d’achat

Etre connecté à Internet à partir de son domicile, lorsqu’ on a plus de 50 ans, est riche de significations en terme de profil de consommation.
Il démontre, comme nous l’avons évoqué précédemment, une modernité et une réceptivité à la technologie : « J’ai décidé de me mettre à Internet pour ne pas être en reste ». En outre, être connecté à partir de son domicile révèle aussi un niveau de pouvoir d’achat. Investir dans son budget loisirs 1000 ou 2000 € pour un équipement, puis 30 € par mois d’abonnement, est forcément réservé à une clientèle « confortable ».
Ainsi, les 6 millions d’internautes de 50 ans et + qui sont équipés aujourd’hui, appartiennent aux 20 % de la population senior les plus à l’aise avec la technologie et la communication, ceux aussi, qui ont le meilleur appétit de consommation.
Cette segmentation CSP+ sur la population des Happy Boomers  intéresse au plus haut point tous les annonceurs qui ne s’intéressent pas à « tous les seniors » mais aux plus dynamiques et modernes d’entre eux. Tourisme et voyages, gestion de patrimoine, produits de santé haut de gamme, biens d’équipement de la maison… vont ainsi trouver un media totalement en phase avec leur stratégie marketing.   

Internet, un média de grande proximité

Les relations qu’entretiennent les Internautes avec leur site Internet préféré n’ont rien à voir avec les relations qui existent entre eux et les autres médias.
On peut lire avec plaisir un éditorial dans un grand quotidien, écouter un passionnant débat à la radio, suivre une série à la télé ou aller voir un bon film mais sur Internet, on ne se contente pas d’être un auditeur ou un lecteur passif : on agit, on participe ! L’Internaute sélectionne en permanence avec sa souris les espaces qui l’attirent et lorsqu’il a envie de prendre la parole, il tape sur son clavier et clame son point de vue à qui veut l’entendre : un autre internaute, le rédacteur d’un article ou même un annonceur. Pour tous ces jeunes seniors, avec Internet, ils redécouvrent pour leur plus grand plaisir « les contributions directes » qu’ils peuvent apporter. C’est le règne du sur mesure absolu, du fameux « one to one ». Mais attention, surfer sur le Web est une activité dont les règles du jeu sont encore plus impitoyables que le zapping. En télé, la concurrence se joue réellement entre une grosse dizaine de chaînes hertziennes et thématiques. Sur Internet, ce sont des centaines de milliers de sites qui vous « tendent les mains » en permanence. La conduite « au doigt et à la souris » de la séance de surf, fait que vous ne resterez que là ou vous êtes vraiment intéressé, avançant au  gré des pressions de l’index sur votre souris préférée.
Pour le jeune senior, c’est un formidable espace de liberté prêt à répondre à tous ses « caprices ».
C’est le règne de « mon Internet » avec : mes sites favoris, my Yahoo, mon club seniorplanet.fr, mon choix de newsletters, mon moteur de recherche…autant d’éléments qui font qu’Internet devient très vite : « mon  média préféré, celui dont je me sens le plus proche ».
Lors de l’enquête annuelle 2007 réalisée par Ipsos Media pour le syndicat de la publicité à la télévision SNPTV, (cf aussi un peu plus loin) on constate année après année qu’Internet grimpe dans le classement sur la notion de « proximité » des médias. En 2000, Internet apparaissait en bon dernier. En 2007, Internet est en 2ème position, derrière la TV et devant la radio, cinéma et la presse.

Internet, le média de l’intime

Parce qu’il est proche de moi et que je peux le consulter en toute discrétion des autres personnes du foyer, je vais pouvoir y aborder des sujets de grande intimité. Rappelez vous, lorsque Internet s’est répandu en France à partir de 2000, on a relevé un grand nombre de connexions autour de l’univers de la séduction et de la sexualité. L’année 2000 était-elle une année particulièrement érotique ? Non, l’internaute avait tout simplement découvert que sur Internet, en toute discrétion, il pouvait avoir accès gracieusement à des images « hot » à l’abri des regards. Pour la « senioritude », toutes proportions gardées, c’est un peu pareil, chacun sait au fond de soi qu’à 50 ans, on n’a plus forcément les mêmes performances, ni le même aspect qu’à 20 ans mais personne n’est prêt à le reconnaître publiquement.
Ainsi, dans tous les domaines de communication où la discrétion est de rigueur (placements, finance, évolutions de santé liées à l’âge, rencontres, sexualité…)
Internet est  devenu le moyen efficace pour toucher les cordes sensibles du Boomer qui ne souhaite pas publiciser son « avancée en age ».
Il (ou elle), n’a pas envie de crier sur les toits que son compte en banque est bien pourvu et qu’il cherche de bons placements, qu’il est devenu presbyte et ne peut plus lire sans lunettes, que ses rides se sont creusées, que ses « légendaires performances nocturnes » se sont quelque peu émoussées ou qu’il cherche le billet d’avion le moins cher possible pour aller à Rome le mois prochain. Il préférera vous parler de sa dernière acquisition high tech, de son dernier voyage en Chine ou de ses performances sportives…
Pourtant, toutes ces « questions cachées » qui attendent des réponses précises, font partie du quotidien de l’homme et de la femme de la cinquantaine.
Désormais, grâce à Internet et à des sites comme seniorplanet.fr, l’internaute peut trouver des réponses précises à toutes ses questions et ce dans la plus parfaite discrétion.

Internet, un média où les frais fixes n’existent pas.

Toute communication passe par une phase de création propre à chaque média et des frais fixes s’en suivent :
la production d’un film pour la télé,
la réalisation de photos et documents pour la presse,
l’enregistrement d’un message pour la radio,
la conception d’un message pour le mailing…
autant de contraintes, autant de budgets immobilisés en frais fixes qui grèvent d’autant l’achat d’espace.

Avec Internet, « du passé, faisons table rase » : on oublie tout et on recommence.

En effet, sur Internet les frais fixes n’existent pas … ou presque. Donnons un exemple concret : la création d’une page d’informercial Web avec une capture d’adresses va coûter de l’ordre de 1500 €. La réalisation de bannières publicitaires va coûter quelques centaines d’euros.
Sur Internet : « vous avez une idée, 24 heures après elle est réalisée » et pour des budgets incomparablement bas par rapport aux autres médias.
Chaque jour, de nouveaux talentueux Web designers émergent, chaque jour des développeurs informatiques optimisent un savoir faire qui permet de communiquer de plus en plus efficacement avec des frais fixes incroyablement bas par rapport aux autres médias.
En mailing, le moindre test national pour un nouveau message postal va demander un budget de 30 à 50 000 €, sur Internet, ce budget sera divisé par 10 ou par 20 pour la même mesure avec une mise en œuvre plus rapide et pour des résultats analysés en temps réel.

Internet, un espace publicitaire toujours disponible.

Dans l’univers des media planners, il existe un mot béni : « c’est dispo » et un mot maudit : « Y’a plus de place ». Pour les spots radio, il faut s’y prendre longtemps à l’avance pour réserver l’écran de 8 heures d’Europe 1 ou de RTL ou pour « booker » les bons écrans en Télévision et pour être sûr d’être bien placé dans le premier cahier de Pleine Vie ou d’avoir un recto dans Télé 7 jours.
Avec Internet, les annonceurs disposent d’un média d’une rare souplesse.
Lorsque vous achetez une campagne de bannières sur un site, vous n’achetez jamais 100 % de « part de voix » comme en radio ou en télévision mais vous achetez un nombre précis de contacts. Tous les téléspectateurs de l’écran de coupure de « Qui veut gagner des millions ?» voient le même film publicitaire et celui-ci en conséquence ne peut être vendu qu’une seule fois à un annonceur. D’autre part, la réglementation et la qualité des programmes empêchent TF1 dans ce cas, de multiplier les écrans publicitaires à l’excès. Nous sommes donc dans un univers figé où les annonceurs doivent se « disputer » les meilleurs places en espérant que l’audience attendue sera respectée. Là encore, sur Internet, on « oublie tout » ! La diffusion de la publicité et des contenus éditoriaux se fait simultanément sur une même page. Plus l’audience augmente et plus le volume publicitaire suit.
Enfin, on achète un volume réellement délivré associé à une visibilité : c’est le « coût pour mille ».
Une marque achète 1 million de bannières ou 1 million de diffusions de films publicitaires et les outils délivreront la quantité souhaitée dans les espaces définis au préalable. L’unité de compte n’est donc plus une audience supposée mais un contact objectivement mesuré.
Chaque internaute aura, donc, son propre programme publicitaire en fonction des volumes souhaités par l’annonceur.
En conséquence, les spécificités de la publicité sur ce média et la croissance des sites leaders est telle (par exemple, l’audience de seniorplanet.fr est de 1,2 Millions de visteurs uniques mensuels en janvier 2008) que les media-planners ne sont pas prêts à éprouver de difficulté à programmer des actions de communication sur Internet.

Internet, le média gratifiant

Les membres de la génération Baby Boom arrivent à l’âge de la retraite alors que nombre de leurs parents sont encore en vie.
Il vont devoir partager le même statut social que leurs pères et mères : celui de « retraité ».
Or, ces Boomers expliquent depuis leur naissance qu’ils ne ressemblent en rien à leurs parents et que s’ils ont fait Mai 68, « ce n’est pas pour finir comme ma mère » !
Dans ce paysage de « grandes vacances », où ils vont partager le même statut que leurs mères, il vont activement rechercher des éléments de modernité pour authentifier leur « différence ». Comme nous l’avons abondamment évoqué plus haut, Internet correspond parfaitement à cette fonction, ce média va leur apporter toute la modernité qu’ils sont en droit d’attendre. Internet va constituer le média adéquat pour parler aux « retraités les plus modernistes » à travers un support gratifiant.
Le fait de diffuser des messages par le biais du Web, même sur des services ou des produits clairement ciblés « retraités » leur confère une valeur de modernité qui les rend beaucoup plus acceptables.

Le média moderne « modernise » le contenu de l’offre !
Le quinqua rejettera une pub dans un journal senior, « c’est le magazine que lit ma mère »,  alors qu’il l’acceptera sous sa forme électronique sur le site senior qu’il affectionne.

Internet pour tout tester, tout mesurer, tout savoir sur tout.

Ici encore, Internet innove et bouscule le paysage des médias traditionnels. Là où les médias mesurent leur audience avec des enquêtes et des sondages, Internet mesure tout, calcule tout, rapporte tout avec une précision absolue grâce aux outils de tracking dédiés.
Combien de bannières ont été vues ?
Combien de personnes ont cliqué sur une bannière ?
Combien de personnes ont ouvert un e mail ?
Combien de personnes ont participé à un jeu ?
Combien d’entre eux ont répondu uniquement à une des questions ?
Quels sont ceux qui ont souhaité recevoir une documentation ?
Quelles sont les performances d’un format carré par rapport à un format en hauteur ?
Quelle est la performance d’un texte par rapport à une image ?
Tous ces indicateurs sont à la disposition des annonceurs. Il s’en suit une vision très précise des performances de chaque action et de l’optimisation des campagnes où tout est précisément mesuré. Communiquer sur Internet devient donc une expérience enrichissante qui permet en permanence de tester de nouveaux axes de communication, de nouveaux outils et de nouveaux espaces. Les possibilités de test ne s’arrêtent pas là, en effet, de plus en plus d’entreprises, notamment en VPC utilisent Internet pour tester des stratégies de conquête et, une fois validées, les déclinent ainsi dans leurs actions off line.
Petit à petit, le dernier né des médias, est en train de devenir le 1er des médias pour tester des campagnes, des lancements de produits ou pour mettre au point des stratégies de lancement. Les internautes seniors sont, ainsi, de plus en plus souvent utilisés pour réaliser des études sur les attentes des seniors en matière de produits ou de services de la part de marques qui, ensuite, vont utiliser ces informations pour créer des campagnes multi-médias. Plusieurs études récentes sur les produits de high tech, le thermalisme ou le tourisme ont permis d’appréhender de manière très précise les attentes des seniors sur ces marchés.

A propos JEAN-PAUL TREGUER

Président de TVLowCost et de Senioragency
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