Le tandem pub TV + Web, une complémentarité redoutable pour convaincre les cibles seniors.

tv et web

Le tandem TV + Web, une complémentarité avérée

On peut s’en étonner, le regretter, ou s’en inquiéter, en tout cas le train est en marche et rien ne semble pouvoir l’arrêter : les français passent chaque année un peu plus de temps devant leur poste de télévision. En dix ans (1997-2007), ils ont augmenté de 30 minutes par jour leur consommation télévisuelle. Ils ne font que rejoindre le comportement des téléspectateurs de tous les autres pays et sont encore bien loin des scores américains.
La TV est devenue incontournable, elle ne cesse de gagner du terrain au détriment de tous les autres médias…sauf un qui progresse à un rythme encore plus soutenu qu’elle : Internet.
 Les français boudent la lecture (sauf celle…des programmes TV), abandonnent les quotidiens, papillonnent en radio en préférant de plus en plus les radios musicales, sont assommés par la surenchère de panneaux d’affichage. Malgré toutes les grandes déclarations sur l’émergence de la société des loisirs censée les envoyer sur les terrains de sport, la nature et la culture, ils restent chez eux « scotchés » devant leur écran de TV … lorsqu’ils ne sont pas en train de surfer sur le Web.
On ne répétera jamais assez que l’un des effets de la Loi sur les 35 heures et les RTT est d’avoir donné plus de temps libre à nos concitoyens sans, hélas, l’argent nécessaire pour leur permettre vraiment d’en profiter. Conséquence : ils passent plus de temps à domicile en consommant les deux seuls loisirs « gratuits » : la TV prioritairement, puis le Web. L’observatoire du temps libre créé pour le Club Med par Ipsos a très bien mesuré cet effet. A la question « les jours où vous ne travaillez pas, vous lisez, écoutez, regardez davantage de… » les français actifs interrogés ont répondu : la TV à 69%, les radios à 53%, les magazines à 51% et les journaux et quotidiens à 29%.  Chaque jour, ce sont près de 48 millions de nos concitoyens « adultes » (individus de plus de 15 ans)  qui regardent à un moment ou un autre leurs programmes favoris. Plus de 70% des 3h35 journalières de temps libre moyen sont consacrés à la TV en tant qu’activité principale. C’est ainsi que la TV est devenue la troisième activité (en hausse) pour nos contemporains après les heures consacrées au sommeil et celles consacrées au travail, selon l’enquête « emploi du temps des français » réalisée par l’Insee / TNS. La moyenne actuelle, toutes générations confondues, s’établit à plus de 3h27 consacrées quotidiennement à la TV (source Mediamat / Mediamétrie/ 2007). Sur la totalité de l’année 2007, les célèbres « ménagères de -50 ans » s’arrogent 3h46, les individus de 15 ans et + 3h58, enfin les CSP+ , supposés moins téléspectateurs …3h03, tout de même !
Les records étant détenus, tout naturellement, par les plus de 50 ans avec 4h13 et les plus de soixante ans avec 4h36. Inutile de dire que ce temps consacré à la TV explique en grande partie l’efficacité constatée de la publicité télévisuelle, car il ne reste plus beaucoup de temps disponible à nos concitoyens pour s’intéresser aux messages de communication diffusés sur les autres médias traditionnels. Une tendance lourde constatée dans tous les grands pays où la TV ne cesse de grignoter un peu plus chaque année du gâteau publicitaire. Sera-t-il un jour impossible à un annonceur de se passer de la TV au risque de passer inaperçu ?
Impossible d’entrer chez quiconque sans y remarquer le, voire les, postes de TV (97,3 % des foyers sont équipés selon AEPM). Le multi équipement ne cesse de se développer (40,6% des foyers) : la TV du salon est complétée par la TV dans la chambre des enfants et la petite TV dans le coin de la cuisine pour qu’ à tout instant la mère de famille ne perde pas une « miette » de ce qui se dit ou se passe dans le petit écran. De grands distributeurs d’électroménager ou hypermarchés font régulièrement des promotions qui « offrent » un petit téléviseur portable pour l’achat d’un grand. Le dernier réfrigérateur à la mode, n’est-il pas doté d’un écran encastré sur sa façade ? Certains prédisent que très rapidement, tous les réfrigérateurs en seront dotés…Non ? Pas possible… Si !
Les nouvelles technologies associées au téléphone, à l’ordinateur, aux consoles de jeux permettent d’avoir accès aux programmes des grandes chaînes hertziennes…bref, tout est fait pour que nous puissions où que nous soyons, qui que nous soyons, accéder à nos programmes télévisuels favoris. La TV s’est imposée partout, dans les foyers modestes comme chez les cadres supérieurs, elle est devenue LE média vraiment « démocratique » au sens où elle pénètre en profondeur toutes les couches de la Société. Jeunes, seniors, femmes, hommes, cadres supérieurs, intellectuels, classes populaires, jusqu’au fin fond du territoire, de Paris au plus petit hameau de France…Tout le monde y fait référence en permanence, tout le monde regarde les mêmes images, les mêmes informations et souvent les mêmes programmes. Il faut comprendre qu’en cela elle est unique, elle est le seul média « non segmentant » socio démographiquement (même si certains horaires ou si certaines émissions le sont). Elle seule permet aux annonceurs d’être à même de toucher en quelques jours la totalité de la population française puisqu’elle est « intrusive » et ne nécessite au fond qu’une activité passive du consommateur qui n’a pas d’effort particulier à réaliser pour accéder à ses écrans publicitaires. Selon le service central de la redevance de l’audiovisuel : 24,3 millions de foyers sont équipés de postes de télévision.  C’est le drame annoncé pour de nombreux titres de presse qui voient, année après année, les lecteurs les abandonner.
Nous rentrons dans une civilisation de l’écran : TV, ordinateur, téléphone portable, PDA…où la place de la presse écrite ne cesse de reculer et semble pour partie redevenir  l’apanage des « intellectuels », une sorte de retour en arrière historique assez troublant.
Que seront les pratiques de lecture de nos jeunes férus de « game boy », jeux vidéos, cinéma et autres DVD,  lorsqu’ils arriveront à l’âge de disposer de leur propre pouvoir d’achat ? Rappelons, à nouveau, que le marketing générationnel a maintes fois démontré que les habitudes prises pendant ses « années formatives » perdurent tout au long de son existence. Il y a donc fort à parier que nos consommateurs de demain seront encore plus « accros » à la TV qu’aujourd’hui…le futur des investissements pub à la TV paraît assuré ! Car, comme le dit cette célèbre maxime publicitaire américaine : « Fish where the fish are ». En l’occurrence, il y aura de plus en plus de « poissons » à remonter dans les filets des annonceurs en télévision !

Début 2008, le SNPTV et IPSOS ont présenté les résultats du troisième baromètre annuel sur l’image des médias auprès des Français. Pour les personnes présentes dans la salle ce jour là, la vraie surprise n’est pas venue de la confirmation de l’écrasante place qu’occupe la TV dans la vie quotidienne de nos contemporains, mais de l’irruption phénoménale d’ Internet dans le Top 2 des médias sur plusieurs critères clefs. A la première question :  « Si demain, l’un des médias suivants disparaissait, quel est celui qui vous manquerait le plus ? », rien d’étonnant à ce que la TV domine avec 41%, suivie de Internet avec 21%, la surprise est là : Internet arrive en 2ème position et a dépassé la radio! Qu’ Internet, dont le taux de pénétration au sein des foyers est loin d’être achevé, bénéficie déjà d’une telle place, démontre combien il a su se rendre indispensable !

En conclusion, on peut affirmer clairement que pour nos contemporains, la TV est « incontournable ». Internet, quant à lui,  devient chaque jour un peu plus « indispensable » tout le démontre, là aussi.

Alors, il ne reste plus aux annonceurs qu’à « lier l’un à l’autre » et on combinera le « meilleur des deux mondes », non ?

TV + Internet : une complémentarité avérée

Cette complémentarité n’a échappé à personne, de plus en plus de plans médias privilégient un mix média TV & Internet. « Sa complémentarité, notamment par rapport au média télévision, est illustrée par le nombre grandissant d’annonceurs pratiquant ce bi-media », souligne Frédéric Joseph, président de l’Interactive Advertising Bureau (IAB) France. « L’Internet démontrant ainsi son apport de couverture sur les petits consommateurs, voire les non touchés TV, tout en permettant d’améliorer la distribution des contacts. Cette année sera celle de la progression de la part d’investissement des annonceurs déjà actifs sur Internet, et de l’arrivée naturelle des marques de grande consommation, qui ne peuvent plus faire l’impasse sur ces bassins d’audience. » Sur les 100 plus gros annonceurs pluri medias, 85% ont utilisé Internet dans leur plan media, faisant de celui-ci un élément indispensable à leur stratégie publicitaire. Les marques ont bien perçu la montée en puissance du Web auprès de leurs clients, si bien qu’après un passage un peu « à vide » après l’explosion de la « bulle Internet », les annonceurs ont massivement repris le chemin des sites Internet pour y afficher leurs messages en synergie avec les messages développés en TV. La complémentarité réussie entre spot télévision ciblé sur les seniors et Internet ne fait aucun doute, elle a pu être vérifiée par de nombreux annonceurs notamment de day time, qui comme chacun le sait, est particulièrement économique et efficace sur les +50 ans. En indiquant dans leurs spots télévisés l’adresse du site Internet de l’entreprise ou une adresse spécifique construite pour cette cible particulière, ils ont pu constater de très significatifs taux de consultation dans les minutes suivant la diffusion des spots.
On ne le répétera jamais assez, le consommateur senior est un consommateur rationnel, averti, consumériste, qui aime « aller au fond des choses » avant de procéder à un achat. Interpellé par un spot infomercial TV qui lui parle de produits ou services qui lui semblent pouvoir convenir à ses besoins, son réflexe naturel va être de chercher à en savoir plus. S’offrent à lui, en général, deux ou trois choix : appeler le numéro de téléphone, s’il y en a un, mais beaucoup de marques n’en mettent pas. Sortir et se rendre en magasin, mais on n’a pas forcément l’occasion de sortir tout de suite. Ou bien, aller sur son ordinateur et rendre visite à l’adresse indiquée. C’est ce troisième comportement que l’on voit se dessiner depuis un an ou deux.
Consulter le Web cumule les avantages : « je peux y passer le temps qui me plaît, je ne suis pas harcelé par un vendeur ou une opératrice de télémarketing qui va essayer de « m’extorquer un rendez-vous », je suis un visiteur totalement anonyme que l’on ne viendra pas relancer si ce que j’ai vu ne m’a pas intéressé ! » 
C’est le consommateur qui « garde la main » c’est lui qui décide de laisser son adresse mail, s’il souhaite recevoir le guide ou la brochure ou prendre rendez-vous ! Et puis, enfin, ce petit voyage sur le Web aura aussi permis au senior de se « faire plaisir » et de continuer de s’émerveiller de l’instantanéité de cet outil qui lui aura permis en quelques minutes d’aller approfondir un sujet qu’il vient de voir à la TV !
Sur Internet de son côté, il est devenu possible de diffuser, avec une qualité de rendu impressionnant, les spots de publicité TV. Permettant, ainsi, de toucher de nouvelles cibles qui n’auraient pas été exposées aux spots (tout le monde n’est pas « tout le temps scotché devant sa TV » !) et donc, d’améliorer la couverture de la campagne. Tout en renforçant le niveau de répétition global auprès de ceux qui avaient déjà été exposés.
Bref, Internet va permettre de compléter la couverture et améliorer la répétition des campagnes ciblant les +50 ans pour des budgets d’une modestie qui peut prêter à sourire : pour le prix d’une seule diffusion sur un très bon écran de day time on peut être présent plusieurs jours sur un gros portail senior
C’est le consommateur qui « garde la main » c’est lui qui décide de laisser son adresse mail, s’il souhaite recevoir le guide ou la brochure ou prendre rendez-vous ! Et puis, enfin, ce petit voyage sur le Web aura aussi permis au senior de se « faire plaisir » et de continuer de s’émerveiller de l’instantanéité de cet outil qui lui aura permis en quelques minutes d’aller approfondir un sujet qu’il vient de voir à la TV !
Bref, Internet va permettre de compléter la couverture et améliorer la répétition des campagnes ciblant les +50 ans pour des budgets d’une modestie qui peut prêter à sourire : pour le prix d’une seule diffusion sur un très bon écran de day time on peut être présent plusieurs jours sur un gros portail senior !

A propos JEAN-PAUL TREGUER

Président de TVLowCost et de Senioragency
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