Les « Happy Boomers » : la génération baby boom arrive à la retraite et ça va « rock & roller » l’image traditionnelle des retraités!

Les rockers happy boomers, ça va rock & roll

Les HAPPY BOOMERS, selon notre terminologie, sont donc les gens qui se situent entre 50 et 59 ans. Ils sont près de huit millions en France et leur segment est en rapide croissance. Aujourd’hui, pour plus de la moitié, ils sont des enfants du baby-boom, représentants de la Génération Mai 68. La majorité d’entre eux travaillent encore, bien que notre pays soit l’un de ceux où le taux d’activité des 50-60 soit le plus faible (ce qui est une catastrophe pour tous…). Les jeunes Seniors français considèrent d’ailleurs 58 ans comme l’âge idéal pour prendre sa retraite. Tout en n’étant pas aveugles ! Ils savent très bien que le vieillissement de la population imposera au contraire un recul de l’âge légal. Ainsi, en Suède, pays pourtant considéré comme modèle social, il est déjà passé de 65 à 68 ans pour les hommes.
Ayant franchi le cap fatidique de la cinquantaine, ils n’ont donc plus, sauf cas exceptionnel façon « Tanguy », d’enfants à charge ni de maison à rembourser. Bien que leur corps ne les suive plus aussi facilement que dans leur jeunesse, ils sont en pleine forme et découvrent une nouvelle plénitude. Ils peuvent enfin s’offrir ces choses dont ils rêvaient quelques années auparavant et qui leurs paraissaient hors de portée. Et comme ils ont déjà à peu près tout le nécessaire, ils peuvent se permettre le superflu. Pas étonnant qu’ils soient les principaux acheteurs de produits de luxe : cosmétiques, grands vins, électronique de haut niveau, meubles et accessoires design, vêtements « griffés », voitures ultra-équipées… Attention ceci dit de ne pas caricaturer. Les HAPPY BOOMERS ne sont pas tous riches et dépensiers. Loin de là ! Mais dans chaque catégorie sociale, ils se sentent plus à l’aise qu’auparavant, moins stressés et davantage tournés vers la recherche d’un plaisir immédiat. En outre, comme ils deviennent ce pivot familial sur lequel les autres comptent, ils prennent une nouvelle dimension, à la fois hédoniste et responsable.En même temps, parce qu’ils ont eu le temps de profiter de la vie et d’accumuler les expériences, les HAPPY BOOMERS se sentent souvent blasés. Si l’on devait leur attribuer un syndrome, ce serait celui du manque d’inédit. « Ce ne sera plus jamais la première fois » est la phrase typique des jeunes Seniors, celle qui conditionne le plus leur perception de la qualité de vie. Ils sont ainsi nettement moins conservateurs qu’on ne le pense généralement, simplement parce qu’ils ont – existentiellement – besoin de nouveauté. Evidemment, ce n’est pas toujours facile à vivre quand on a déjà autant à portée de mains. Un tri s’impose ainsi naturellement parmi tous les produits qui  pourront améliorer leur qualité de vie. Et notamment parmi les innovations. Par ailleurs, la cinquantaine est aussi un cap difficile à plusieurs égards.

D’abord, il y a un autre syndrome : celui du nid vide !

Se retrouver en couple, lorsqu’on a été pris par l’éducation des enfants et peut-être par la nécessité de se construire une carrière, est souvent un choc brutal. Et puis, il y a l’imminence de la retraite. Jusque là, on n’y pensait guère. Ce n’était qu’une hypothèse théorique, maintenant c’est une certitude. A 50 ans, la majorité des gens font le bilan de leur épargne et de leurs charges, essayent de prédire les revenus sur lesquels ils pourront compter dans une dizaine d’années. Et généralement, ils se rendent compte qu’il va encore falloir être un peu fourmi, au moment où ils espéraient enfin pouvoir devenir totalement cigales.

Enfin, il y a la santé.  Les femmes arrivent à la ménopause ; les hommes s’entendent dire qu’il est grand temps de manger moins gras ou d’arrêter de fumer. L’armoire à pharmacie commence à s’étoffer et l’alimentation change.
A ces chocs s’ajoutent encore ceux causés par la publicité, subitement moins adaptée et plus pessimiste. Un client nous racontait un jour que 50 ans avait été son plus mauvais anniversaire. Pas tellement par le poids de la symbolique, mais plutôt à cause des mailings qu’il avait reçus dans les jours suivants : assurances dépendance, conventions obsèques, magazines du troisième âge… Tout lui confirmait qu’il était devenu Senior et, ce qui est bien dans la culture publicitaire, que ce ne serait pas une partie de plaisir.
Evidemment, un tel discours fonctionne de moins en moins bien avec les HAPPY BOOMERS. La nouvelle génération se sent encore beaucoup plus jeune que la précédente et n’a pas du tout envie de se voir rappeler son âge. Bien sûr la retraite se rapproche ; bien sûr la santé devient un capital précieux à protéger coûte que coûte. Mais les ambitions restent nombreuses et chacun souhaite rester mentalement jeune encore de nombreuses années. On voit ainsi se radicaliser les comportements alimentaires, de plus en plus innovants parmi les Masters. En parallèle, les médecines préventives, généralement douces, explosent, de même que les cosmétiques anti-vieillissement, voire la chirurgie esthétique. Chose impensable il y a dix ans, les crèmes pour les peaux masculines matures prolifèrent et engendrent des succès commerciaux inédits. Ces Masters-là sont Seniors parce qu’ils ont l’âge de leur artères, mais ils comptent bien vieillir autrement que leurs parents. « There is no age for rock’n roll ! »

A propos JEAN-PAUL TREGUER

Président de TVLowCost et de Senioragency
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