Les seniors « Libérés »: la liberté totale, l’extraodinaire découverte des jeunes seniors retraités.

liberté

Ils avaient déjà les moyens, dorénavant ils ont aussi le temps. Fini le stress du travail, les embouteillages, les files aux caisses… A 60 ans, l’immense majorité des femmes et plus des deux tiers des hommes ont pris leur retraite. Ils sont plus de 8 Millions en France (un peu plus de femmes que d’hommes), ont entre 60 et 74 ans et se sentent encore et toujours en bonne forme. Désormais, rien ne s’oppose plus à ce qu’ils consacrent tout le temps qu’ils souhaitent à ce qui leur tient à cœur : hobbies, voyages, petits-enfants, spectacles… Voire à une deuxième carrière, comme cet homme d’affaires français qui, à peine retraité, a pris le contrôle d’une chaîne d’hôtels en Asie, ou comme cet autre, qui a créé une société de logiciels à plus de 70 ans.
Nés juste avant la guerre, les Libérés d’aujourd’hui, représentants de la Génération Algérie et de la Génération Libération, comprennent parfaitement la chance qu’ils ont eu de vivre les « Trente Glorieuses ». Ils ont davantage de revenus disponibles que par le passé, c’est vrai, mais ils connaissent la valeur de l’argent. Ils se souviennent très bien, soit directement, soit à travers les récits de leurs parents, que la vie n’est pas toujours confortable. On les taxe de conservateurs alors qu’ils sont simplement prudents. Ce n’est pas tant qu’ils soient allergiques à la nouveauté ou au changement. Ils demandent simplement à en être convaincus.
Leur respect pour les institutions étant supérieur à celui des classes d’âge plus jeunes, cela se traduit tout naturellement, en matière de consommation, par une préférence pour les grandes marques anciennes, connues et réputées (… de père en fils depuis 1732…). Ce sont les plus grands « adorateurs » de la notion de Marque (et les plus faibles acheteurs de marques distributeurs (MDD), très logiquement).
La « réussite » est pour eux synonyme de possession de biens matériels (immobilier ou équipement de qualité). Il faut dire qu’ils ont pleinement profité des progrès domestiques apportés par une démocratisation spectaculaire des biens d’équipements venus soulager des mères de famille souvent nombreuses.Aujourd’hui, les Libérés constituent en fait le groupe le plus aisé sur le plan du revenu disponible. C’est aussi celui qui, comme on l’a vu, consomme avec le plus de plaisir. Majoritairement en couples, ils savent que rien n’est éternel. Le syndrome qui les distingue le mieux des Happy Boomers est celui-là. Alors que leurs cadets pensent que « ce ne sera plus jamais la première fois », eux se disent que « ça pourrait être la dernière fois ». Dans cinq ans, dix ans, quinze ans peut-être, leur santé déclinera et ils ne pourront plus profiter activement de leur retraite. Les femmes en particulier, ont conscience de la probabilité d’une période de veuvage programmée (11 ans en moyenne !). Cette prise de conscience de la mort contribue à faire bouger les Libérés. Finie l’époque où on ne les voyait que dans les rues de leur quartier. Maintenant, ils sont dans les gares et les aéroports, dans les galeries commerçantes et les boutiques. Ainsi, 80% des croisières sont-elles vendues à des retraités.
Pourtant, le premier constat que font les décideurs, lorsqu’ils pensent aux 60+, ce n’est pas ce nouveau dynamisme, mais bien la lenteur excessive de toutes leurs décisions. Ce problème est tout à fait exact et a pu être vérifié dans tous les secteurs d’activités pour lesquels nous avons développé des campagnes. Telle cette banque qui récupérait des coupons de demande d’information plus de deux ans après leur distribution. Difficile évidemment pour les responsables marketing d’attendre une éternité pour savoir si leurs actions auprès de la cible ont été couronnées de succès. Et comme nous vivons dans un monde pressé, faute de résultats rapides, la majorité d’entre eux concluent à l’échec. Ou se contentent de ne rien faire. Malheureusement pour eux, pour les forces de vente et pour les « call-centers », la lenteur des Seniors ne disparaîtra pas avec l’arrivée à l’âge de la retraite de la génération du papy-boom. A travers nos études, nous avons pu vérifier qu’elle dépend essentiellement de trois facteurs universels et durables.
– Le rapport temps/risques. En fait, ce ne sont pas les retraités qui sont lents à se décider, mais bien nous, les actifs, qui sommes rapides. Comme nous disposons de très peu de temps en dehors de notre carrière, notre famille, notre sommeil et nos loisirs, nous sommes obligés d’accepter les conséquences d’une consommation risquée, qui nous entraîne souvent à commettre des erreurs. Parfois même au niveau d’achats très importants comme par exemple une résidence ou un véhicule. Il est évident que si nous disposions également du temps nécessaire pour choisir, nous adopterions également un comportement plus prudent. Surtout si entre-temps nous avons pu accumuler l’expérience nécessaire pour éviter les erreurs.
– Le rapport revenus/ambitions. Même si la retraite est vécue majoritairement dans l’aisance financière, il est évident que les Seniors ne deviennent pas Crésus pour autant. De sorte que pour une immense majorité, ils sont obligés encore et toujours de revoir un grand nombre d’ambitions à la baisse. Cette frustration est particulièrement visible chez les Seniors dans la mesure où la gestion du patrimoine familial est devenue une de leurs principales responsabilités, mais elle est bien sûr vécue quotidiennement à tout âge.
– Le rapport nécessité/agrément. Les diverses étapes de la vie fournissent autant d’occasion de s’équiper. Après la cinquantaine, l’essentiel des ménages disposent de l’ensemble des biens dont ils ont réellement besoin. Ils peuvent donc d’une part consacrer une partie de leur budget à acheter des produits vitaux (alimentation, habillement, hygiène et santé) de meilleure qualité, et une autre à améliorer la qualité de l’équipement dont ils disposent déjà. Ceci correspond bien à une modification du comportement de consommation, laquelle implique un accroissement de l’exigence. En bref, tout consommateur à la recherche d’une qualité supérieure considérera qu’il est tout à fait justifié de pendre davantage de temps pour comparer… et pour se faire mieux servir !
Compte tenu de l’évolution démographique, et donc de l’explosion du nombre de retraités dans les prochaines années, toutes les entreprises seront bien obligées de s’adapter à une consommation plus lente, plus prudente, mieux réfléchie et moins impulsive. Un sérieux challenge, quand on pense que la vitesse est un des piliers de ce début de millénaire ! Corollaire de leur temps disponible et de leur exigence accrue, les retraités se « shootent » à l’information. Non seulement dans leur recherche de nouveaux produits et services, mais aussi, ce qui est bien plus confortable pour les publicitaires, dans leur vie citoyenne. Toutes les études média démontrent d’ailleurs sans ambiguïté qu’ils sont les premiers consommateurs de quotidiens et de télévision, tout en faisant partie du peloton de tête pour les magazines, les radios et les mailings adressés. Il est donc très facile de les toucher et souvent très économique. Qu’on songe par exemple aux heures creuses en télévision, en particulier en journée, ou à des magazines ultra-sélectifs tels que Notre Temps ou Pleine Vie. Et désormais, s’ajoute à la série l’Internet, qui est en pleine explosion sur les jeunes Seniors. Il est vrai que ce média est, si l’on veut bien sortir du jeunisme dogmatique, idéal pour les retraités. Le succès du portail Seniorplanet.fr confirme d’ailleurs l’engouement des Seniors. Avec 1,2 Millions de visiteurs uniques mensuels et une durée moyenne de visite de 11 minutes, il se place d’emblée au même niveau que certains des meilleurs sites destinés aux jeunes, pourtant considérés comme la cible naturelle du Net.

A propos JEAN-PAUL TREGUER

Président de TVLowCost et de Senioragency
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