Les seniors « Paisibles », après les années d’hyper-activité senior, le calme s’installe…

paisible

Les Paisibles ont entre 75 et 84 ans et sont tous retraités (moins de 1% d’actifs). Pour beaucoup d’entre eux, c’est le début de la vieillesse. Ils sont près de 4 millions en France, mais leur nombre va rapidement augmenter dans les prochaines années. Particulièrement au niveau des femmes, dont l’espérance de vie moyenne dépasse 80 ans. A partir de 2020, ils formeront un groupe suffisamment important pour s’imposer au marketing. Pour l’instant, ils n’intéressent encore que les entreprises spécialisées, comme les maisons de repos, les fabricants d’appareils auditifs (AUDIKA a construit sa success-story sur eux) ou les constructeurs de chaises électriques pour escaliers. Il est vrai que 75 ans est un âge charnière, autour duquel le corps commence à sérieusement de dégrader. La santé est, dès lors, une préoccupation centrale. Il ne s’agit plus de se protéger contre les effets de l’âge, mais bien de les combattre au quotidien. De nombreux gestes de la vie deviennent de plus en plus difficiles et comme le monde n’a pas été pensé pour eux, l’activité des Paisibles et leur mobilité s’en trouvent considérablement réduites. Selon l’Ifop, les activités devenues plus difficiles avec l’âge (plus de 60 ans) sont : Monter ou descendre un escalier, coudre ou enfiler une aiguille, attraper les objets placés en hauteur, suivre une conversation à plusieurs, lire les prix des étiquettes et rapporter les courses à la maison.

D’autre part, les Paisibles d’aujourd’hui sont des enfants de la guerre. Nés dans les années 20, ils ont connu une jeunesse faite de privations et d’angoisses, qui les a marqués à vie. Ils font aussi partie d’une génération moins favorisée et au sein de laquelle peu de femmes ont eu la chance de faire une vraie carrière. Naturellement, leur patrimoine est nettement plus faible que celui des plus jeunes. Bon nombre de veuves ne disposent d’ailleurs que d’une pension de re-version, largement inférieure à 1000 euros par mois. Leur consommation, qui a toujours été prudente, se réduit progressivement pour se concentrer sur l’essentiel. Majoritairement, les Paisibles ont peu d’aspirations et considèrent qu’ils ont déjà accompli tout ce qu’ils souhaitaient ou tout ce qui était à leur portée. Ils ont pleinement conscience de la mort et même lorsqu’ils sont encore en bonne santé, ils privilégient surtout les projets à court terme. Mis à part leur propre santé, leur principale préoccupation pour l’avenir concerne le conjoint, les enfants et les petits-enfants.
Ceci dit, il faut rappeler que les Paisibles sont une « première » dans l’histoire de l’humanité. Il n’y a en fait aucun recul pour appréhender la vieillesse dans la mesure où elle n’a jamais existé à grande échelle. Ainsi, sans le vouloir, ils constituent à la fois l’arrière-garde mal gérée d’un monde disparu et l’avant-garde du monde de demain. Par cela, et aussi parce qu’ils sont les parents des jeunes Seniors, ce groupe dont nous avons vu qu’il était le plus influent de tous, les Paisibles devraient en fait intéresser bien plus d’entreprises. D’autre part, il faut noter que les limites de la vieillesse sont sans cesse repoussées et qu’il y a de plus en plus de personnes de 70 – 80 ans qui ont un comportement similaire à celui des Libérés. Il serait donc peut-être utile de ne plus fixer d’âge butoir aux programmes commerciaux, à l’inverse par exemple de ce que font les compagnies d’assurances en refusant le recrutement de nouveaux conducteurs à partir de 75 ans. Enfin, il faut signaler que nous souhaitons tous bien vieillir et que les Paisibles en bonne forme constituent de réels modèles pour les générations plus jeunes. Encore une bonne raison de réfléchir à la façon de les intégrer dans les plans marketings et dans la communication, comme l’a fait Unilever pour sa marque internationale Bertolli.

A propos JEAN-PAUL TREGUER

Président de TVLowCost et de Senioragency
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