Les seniors et les baby-boomers ont l’argent, le temps, la santé … et les envies ! Conclusion : les seniors dominent des centaines de marchés d’équipement et de consommation!

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Les seniors ont l’argent, le temps, la santé … et les envies !

Le mythe de la petite dame qui vit chichement de sa maigre pension de réversion de veuve a la peau dure. Il est vrai qu’il garde malheureusement un fond de vérité. Parmi les couches les plus âgées de la population, rares sont les ménages où les deux conjoints étaient occupés professionnellement et avaient les moyens de se préparer un vrai plan d’épargne retraite. Heureusement, dès l’après-guerre, l’évolution des mentalités a permis de changer rapidement la donne : assurances complémentaires, travail des femmes, accès à l’enseignement supérieur… Aujourd’hui, grâce à tout cela, la majorité des retraités est constituée de citoyens dont la situation financière est bien meilleure.
Est-ce étonnant ? Après tout, ils ont travaillé plus de quarante ans, se sont longtemps « serré la ceinture » pour pouvoir rembourser l’emprunt leur permettant d’acquérir leur résidence principale et ils ont assuré l’éducation de leurs enfants. Ils ont aussi payé des impôts, cotisé à la Sécu, etc. Si tous ces longs efforts n’avaient pas abouti à une quelconque amélioration de la situation matérielle, on pourrait se poser de sérieuses questions sur notre modèle de société…

Âge Revenu disponible par unité de consommation (ménage) en indice
– 26 ans    81,8
26 – 30     92,5
31 – 40     97
41 – 50    99,4
51 – 60  104,9
61 – 65 107,8
66 – 70 112,5
+ 70      103,8
Source : CERC, Insee.

Les retraités bénéficient du revenu disponible (c’est à dire, le revenu dont on dispose quand on a payé tout ce qui est obligatoire, taxes, impôts, CSG…) le plus élevé des différents segments de la population. Ce n’est, d’ailleurs, qu’à partir de 50 ans que l’indice de revenu disponible devient positif. Ce qui signifie que les plus jeunes, cible de tous les efforts marketing, ont moins, voire nettement moins, d’argent que leurs aînés. Un écart qui se creuse.

En 2007, les plus de 50 ans, c’est-à-dire un tiers de la population, détenaient 52 % du pouvoir d’achat des Français.
En 2040, ils devraient en détenir les deux tiers.
Le patrimoine brut moyen des 50-65 ans est de 180 000 €, contre 45 000 € pour les 35-50 ans. On peut regretter l’appauvrissement des jeunes, mais ignorer l’aisance des aînés ne modifiera pas cette réalité.
D’autre part, n’oublions pas que les seniors ont un comportement financier nettement plus « sain » que les jeunes. Ils sont non seulement moins endettés (ce qui est normal vue l’augmentation de leurs revenus disponibles), leurs comptes courants sont bien plus rarement « dans le rouge » et ils disposent de réserves financières, investies en Bourse, sur le marché de l’art, dans l’immobilier… Bref, ce sont globalement de bons payeurs.

De quel meilleur profil d’acheteur peuvent rêver les entreprises ?

Évidemment, l’aisance financière n’est pas une garantie de consommation. Nombreux sont encore les annonceurs qui pensent que les gens de plus de 50 ans conservent leur argent sur des comptes bancaires, voire … sous leur matelas.
L’idée la plus répandue est que si les charges diminuent effectivement avec l’âge, les dépenses font de même. Le senior type serait prévoyant. Hormis pour sa santé, il aurait irrémédiablement un profil d’avare et laisserait, en contrepartie, un bel héritage à ses descendants. Un consommateur âgé aurait peu de besoins ou d’envies et se satisferait perpétuellement du même produit, si possible le moins cher.
Les faits sont, bien sûr, tout autres. L’aisance financière se traduit réellement par une volonté de se faire plaisir à tout âge en tant que consommateur.
Avec la montée en puissance des générations d’après-guerre, nettement moins marquées par une époque de privation, les seniors deviennent les premiers clients d’un grand nombre de produits et de marques.
Ainsi, ils représentent les premiers acheteurs de véhicules privés, d’eaux minérales, de produits laitiers, de cosmétiques, de voyages de luxe, d’électroménager, de griffes…

Faisons un tour d’horizon rapide sur quelques marchés d’équipement, de services et de produits de consommation pour se rendre compte à quel point les plus de cinquante ans dominent, désormais, des centaines et centaines de marchés différents. Les chiffres ci après proviennent d’ études réalisées par de nombreux instituts et notamment les derniers chiffres rassemblés par TNS Secodip.

Ces nouveaux seniors sont des consommateurs autrement plus actifs que les générations anciennes du « 3ème âge », peu argentées, casanières et souvent en piètre état de santé.

Les + 50 ans, c’est 33% de la population et 48% des achats de grande consommation (Insee, TNS Secodip)

TOURISME

• 43% des grands voyageurs à l’étranger (3 et + < 2 ans).
• 41% de gros acheteurs de billets d’avion (3 et +).
• 62% de la clientèle des tour-opérateurs (2 et + < 2 ans).
• 53% des voyages hors Europe.
• 48% de la clientèle des hôtels de luxe.

AUTOMOBILE

• 50% des possesseurs de voitures achetées neuves.
• 43% des possesseurs de voitures haute de gamme.
• 43% de gros possesseurs d’options (7 et +)

COSMETIQUE ET BEAUTE

• 56% des acheteuses soin visage 30€ et +.
• 58% des utilisatrices régulières de produit colorant.
• 62% des acheteuses de fond de teint 25€ et +.
• 49% des grosses utilisatrices maquillage sélectif.

FORME ET BIEN ETRE

• 39% des individus ayant fait un régime alimentaire au cours des 12 derniers mois.
• 44% des pratiquants réguliers de randonnée pédestre
• 51% des adeptes de phytothérapie.
• 64% de la clientèle des centres de thalassothérapie ou du thermalisme.

LA MAISON

• 49% des possesseurs de gros équipements ménagers (8 et +).
• 55% des possesseurs de plaques à induction.
• 57% des possesseurs de cheminée.
• 52% des acheteurs d’articles de cristal.

ALIMENTAIRE

• 64% des acheteurs de yaourts bio.
• 42% des acheteurs de plats cuisinés allégés.
• 50% des acheteurs de moutardes aromatisées.
• 57% des acheteurs de chocolat noir à croquer.
• 62,3% de la consommation de vin.
• 61,2% de la conso d’huile d’olive.
• 49,5% des eaux plates.
• 51,2% des cafés torréfiés.

Les + 50 ans : des consommateurs de plus en plus incontournables

A propos JEAN-PAUL TREGUER

Président de TVLowCost et de Senioragency
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