Les seniors sont expérimentés, rationnels et prêts à payer la qualité. Bref, des clients en « or »!

client roi

On entend souvent dire que les seniors seraient des consommateurs « frileux »…  ce commentaire est, de plus en plus, contredit par chiffres et études.
Bien entendu, passé l’âge de 50 ans, bon nombre de biens d’équipement ont déjà été achetés.
Évidemment avec les années, les goûts se forgent et deviennent plus difficiles à modifier. Le bon sens indique que les seniors auront, quelle que soit leur situation financière, un comportement plus rationnel que les plus jeunes. Cela ne les empêche absolument pas de consommer. Avec davantage d’exigences et de discernement. Ce qui, à y bien regarder, est très intéressant pour les sociétés et les marques qui décident de s’intéresser à eux.
Donnons des illustrations de ce comportement à partir de quelques résultats
 significatifs des « enquêtes consommation » réalisées par le CREDOC.

Une moindre tendance à l’achat d’impulsion

« Plus j’ai cumulé d’expériences de consommation et moins je suis enclin à acheter sans trop réfléchir » : ceci paraît évident. Lorsque le consommateur est jeune, il a soif d’expériences et va se laisser tenter par de multiples propositions au gré de ses envies et de ses humeurs du moment.
C’est l’âge où on répond sans parfois « tourner sa langue sept fois dans la bouche » avant de se prononcer de façon souvent péremptoire et définitive. Rien d’étonnant, dès lors, à ce que ce soit aussi l’âge où on achète sur un coup de tête. Et puis, année après année, la maturité aidant, on réfléchit plus avant de répondre, on réfléchit plus avant d’acheter. « Ai-je vraiment besoin de ce produit là ? », « suis-je certain qu’il est meilleur que le produit ou le service que je connais déjà ? »…
L’expérience des mauvais achats que chacun de nous a pu faire tout au long de sa vie, va nous inciter, au fur et à mesure que nous prenons de l’âge, à prendre de la distance par rapport à nos réactions impulsives. C’est ce que j’appelle « le complexe du homard » : nous nous revêtons, année après année, d’une solide carapace de prudence. Pour arriver à nous convaincre, il va falloir que la marque ou l’entreprise en face de nous sache utiliser les bons arguments qui vont nous conduire à faire « affaire avec elle », elle va devoir trouver la clef d’entrée pour percer ou faire fondre notre « carapace », en quelque sorte !
Je dis souvent que beaucoup de publicités faites « par des jeunes, pour des jeunes » sont totalement inadaptées pour les esprits autrement plus critiques et rationnels des consommateurs matures. Passée la quarantaine, il ne suffit pas de faire rire ou de surprendre pour convaincre un consommateur d’acheter. Le même spot, fonctionnera parfaitement pour les jeunes, en utilisant leur forme d’humour, leur musique, leur type de héros générationnels, leur langage et expressions, mais fera un flop retentissant auprès des + 45 ans qui se diront :  « décidément, cette marque me prend pour un C.. ! »

% de personnes déclarant effectuer régulièrement des achats sur « un coup de tête »

18 à 29 ans       75 %
30 à 39 ans      64 %
40 à 49 ans      47 %
50 à 59 ans   37 %
60 à 69 ans   35 %
+ 70 ans        33 %

                        (Source CREDOC )

Le « nouveau pour le nouveau » ne les intéresse pas. Lorsqu’on est jeune, on « papillonne » on cumule les expériences, de consommation (et d’autres), car on a besoin de forger son goût, on a besoin d’apprendre à reconnaître ce qu’on aime et ce qu’on aime moins.
Tout naturellement, le fait que quelque chose soit « nouveau » constitue, en soi, un facteur d’attractivité important. Inutile de dire que cet attrait va s’atténuer au fur et à mesure des expériences cumulées qui vont marquer la vie de tout consommateur. Les goûts s’affinent, les préférences deviennent de plus en plus nettes. Les critères de jugement de ce que chacun considère comme un « bon produit pour moi » sont de plus en plus précis. Les Happy Boomers et les Libérés, sont, ne l’oublions jamais, les enfants et les acteurs de la Société de Consommation. Ils ont appris à discerner la « vraie et bonne » innovation de l’innovation « esbroufe/gadget ».
Rien de surprenant, dès lors, à ce que la simple mention « nouveau » ne suffise pas à les attirer dans les filets du marchand.

% de personnes « beaucoup » ou « assez » incitées à acheter un produit parce qu’il est nouveau

18 à 29 ans       34 %
30 à 39 ans      25 %
40 à 49 ans      25 %
50 à 59 ans   19 %
60 à 69 ans   19 %
+ 70 ans         15 %
                        (Source CREDOC )

Un moindre intérêt pour le « prix moins cher ». A l’ère du « Low Cost » et des « Hard Discounters » qui ne cessent de gagner du terrain sur tous les fronts, je ne voudrais pas laisser croire que les plus de cinquante ans, sont les seuls à ne pas être « lucides et malins ». Ce serait donner une fausse impression de candeur ou de …stupidité de ce consommateur. Les Seniors, comme tous les autres consommateurs, ont conscience de l’importance du facteur prix.
Ce qui les différencie des autres, est, sans doute, un double phénomène :

-Premièrement, ils disposent de revenus sensiblement plus confortables que les générations plus jeunes, qui leur permettent de « choisir » quand ils ont envie de se faire plaisir ou quand ils doivent être économes.
Exemple : « j’ai envie de m’acheter le dernier ordinateur portable extra léger pour pouvoir l’emporter à ma maison de campagne sans me casser le dos et là, je vais m’acheter ce qui se fait de mieux. » Au contraire : « je dois faire des courses pour le ménage de printemps dans la même maison de campagne, je vais aller chez Leader Price pour acheter les essuie-tout, les nettoyants ménagers, les éponges, car ça ne sert à rien de dépenser trop pour cette corvée ! »

-Deuxièmement, ils appartiennent à des générations qui observent avec une certaine retenue le règne du « tout gratuit », ou du « 1 € en plus, seulement » qui leur paraît bien suspect. Ils ont souvent le sentiment que ces prix « trop beaux pour être vrais » cachent une arnaque glissée dans les petites lignes minuscules des contrats. D’où une réaction spontanée de méfiance initiale.  Il est vrai qu’ avec l’âge, on croit …de moins en moins au Père Noël !

% de personnes « beaucoup » ou « assez » incitées à l’achat d’un produit parce que le prix est compétitif

18 à 29 ans     75 %
30 à 39 ans     75 %
40 à 49 ans     79 %
50 à 59 ans  75 %
60 à 69 ans  65 %
+ 70 ans        68 %
                        (Source CREDOC )

% de personnes comparant « souvent » ou « parfois » les prix

18 à 29 ans      73 %
30 à 39 ans     72 %
40 à 49 ans     83 %
50 à 59 ans  76 %
60 à 69 ans  74 %
+ 70 ans        70 %
                        (Source CREDOC)

Enfin, il est intéressant de remarquer que les + 50 ans font partie des derniers bastions où les « hard discounters » ne règnent pas encore en vainqueurs. Preuve s’il en est, que l’absence de marques connues et le dépouillement absolu / « tue le plaisir » de ces formats de magasins, rebute encore les cibles matures.

% de personnes faisant des achats dans les magasins de « discount »

18 à 29 ans      60 %
30 à 39 ans     57 %
40 à 49 ans     52 %

50 à 59 ans  43 %
60 à 69 ans  35 %
+ 70 ans        16 %
                        (Source CREDOC)

Combien de temps faudra-t-il répéter aux marques que les plus de cinquante ans constituent pour elles le dernier rempart contre les « non-marques » ?
Il serait peut-être opportun pour les services marketing de mener des offensives ciblées pour tenter d’éviter une hémorragie de clients de ce côté là aussi…

Car même si les seniors ont une propension plus forte à être fidèles aux marques qu’ils connaissent (expérience et habitude aidant), ils n’en sont pas moins ouverts au changement ! Et leur fidélité a besoin de motifs sérieux.

Selon une enquête publiée en 2002 par le magazine anglais Saga, 72 % des plus de 50 ans sont en permanence à la recherche de produits de qualité supérieure et 59 % sont toujours prêts à essayer de nouvelles marques

Ce qui constitue à la fois un danger, pour les marques endormies sur la certitude que les seniors leur sont fidèles «  à vie » et une formidable opportunité pour celles qui vont sérieusement s’attaquer à cette cible à l’avenir rayonnant !

A propos JEAN-PAUL TREGUER

Président de TVLowCost et de Senioragency
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