« L’infomercial TV », le mode le plus efficace de communiquer en télévision pour séduire et convaincre les cibles de plus de 50 ans.

ROBERT HOSSEIN SENIORAGENCY

ROBERT HOSSEIN pour AUDIKA . En quelques années, Senioragency a créé une dizaines de spots « infomercial TV » destiné aux seniors souffrant de problèmes auditifs avec le formidable « héros générationnel » Robert Hossein.

Effet d’une crise économique latente qui oblige à la prudence, effet d’une expertise de consommation grandissante, effet d’une méfiance généralisée à l’égard des beaux discours publicitaires, effet de la présence d’acteurs économiques trop nombreux proposant les mêmes produits ou services ? En tout cas, le consommateur devient de plus en plus difficile à séduire et à convaincre. Tout le monde le ressent et s’en plaint, il faut sans cesse augmenter la pression média, accroître sa part de voix  publicitaire (« share of voice ») pour avoir une chance de booster la demande sur son produit. Dans le domaine du caritatif, c’est, là aussi, de plus en plus difficile et gourmand en budgets de communication : les donateurs potentiels sont frileux, suspicieux sur la gestion des sommes qui sont données aux Associations et sollicités chaque jour un peu plus par de nouvelles causes ou nouvelles initiatives.
Bref, notre cher consommateur s’est, petit à petit, entouré d’une solide « carapace de méfiance » à l’égard des propositions qui lui sont faites, ce qui oblige les annonceurs à multiplier les messages et initiatives  pour attirer son attention. Dans la panoplie des moyens que celui-ci peut utiliser, il y a désormais, l’infomercial TV. Comment et pourquoi celui-ci est-il si pertinent ?
Définissons ce que nous appelons un « infomercial TV » :
« C’est un spot de communication télévision construit pour se situer à mi-chemin entre la publicité et l’information commerciale. Il va favoriser la présentation simple et concrète des arguments sur le produit, le service ou la cause en évitant le recours aux artifices publicitaires qui risqueraient de disperser l’attention du consommateur au détriment du cœur du message. La marque, le nom du produit ou le nom de l’Association apparaissent à l’écran en présentation visuelle (surimpression) et sonore afin de « verrouiller » l’attribution du message à son émetteur. Les arguments clefs de la « démonstration » font également l’objet de surimpressions qui viennent ponctuer le discours. Il présente toujours un ou plusieurs éléments de communication interactifs (numéro de téléphone, adresse Internet ou adresse postale) afin de permettre au consommateur intéressé de pouvoir entrer en relation avec l’annonceur. Son format est plus long que la moyenne des spots télé, il dure la plupart du temps de 2 minutes à 45’’ ou 30’’. Contrairement aux spots de publicité qui jouent systématiquement sur les effets de « teasing », de spectacle ou d’humour, l’infomercial TV ne poursuit qu’un seul objectif : l’efficacité commerciale (ce qui n’est pas incompatible avec une qualité de scénario, voire le recours à la connivence, plutôt que l’humour). La plupart du temps, les infomercials TV sont diffusés en day time ou en night time sur des créneaux horaires où la disponibilité du consommateur est idéale. Ils sont généralement tournés en vidéo numérique afin d’être produits de façon économique. Enfin, pour accroître l’impact et renforcer la crédibilité du message, l’infomercial TV a souvent recours à des porte-parole célèbres qui viennent apporter leur caution au message présenté.» 
La philosophie qui préside à la conception de ce nouveau format de communication TV s’inspire de cette célèbre maxime publicitaire américaine « Never make a long story short », c’est à dire « ne raccourcissez pas la longue histoire que vous avez à raconter ».Autrement dit, vous avez beaucoup de choses importantes et intéressantes à dire sur vous, votre produit, votre qualité, votre honnêteté, votre mission, votre contribution à l’amélioration de la vie quotidienne du consommateur…Tous ces éléments d’information sont plus que jamais indispensables pour séduire, rassurer et convaincre le consommateur de s’intéresser à vous, alors, dites-les ! L’infomercial TV est aussi très proche philosophiquement de ce que l’on appelle « le publi-reportage » ou « publi-information » en presse magazine, cette forme de communication, très en vogue depuis quelques années, ne cesse de se développer car elle apporte aux consommateurs des éléments d’information que ceux-ci ne trouvent pas dans les publicités classiques. Il est devenu tout à fait courant pour les annonceurs de systématiquement accompagner leurs campagnes TV , radio ou affichage par des « publis » qui ressemblent à s’y méprendre à des articles de journalistes qui utilisent les codes graphiques des magazines dans lesquels ils sont diffusés. On peut, grâce à ce type de communication, contribuer à rassurer le consommateur ou lui faire passer des messages trop complexes ou trop longs qu’il est impossible de développer dans un spot court TV ou une affiche 4X3. Les femmes sont tout particulièrement friandes de ce type de messages qui ont trait à des thèmes récurrents comme la nutrition, les bienfaits pour la santé etc. Mentionnons aussi le très intéressant travail mené, il y a quelques années, par Catherine Bully en radio sur Europe 1 avec son « produit du jour ». Sous un format original et totalement inhabituel de 2,30’, elle présentait de façon vivante et imagée les avantage du service ou du produit. Par son aspect didactique et son format à mi-chemin entre la pub et l’information, elle répond aux attentes d’en savoir plus de la part des auditeurs. Elle donnait systématiquement les coordonnées de l’entreprise (numéro vert généralement), ce qui permet aux auditeurs d’entrer en relation immédiate. Le « shopping d’Amélie » développé par Thierry Burtin a repris cette idée.
Au fond, l’infomercial TV c’est pour partie du « publi-reportage » audiovisuel, à ceci près qu’il va bénéficier de la puissance de conviction, d’impact et d’audience du média Roi qu’est la TV.

A propos JEAN-PAUL TREGUER

Président de TVLowCost et de Senioragency
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