STOP! Aux erreurs marketing quand on s’adresse aux marchés des seniors et des baby boomers…

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Comme on le sait, le Senior Marketing en est “à ses débuts” (pas pour nous qui travaillons dans ce secteur depuis près de vingt ans, mais pour la majeure partie des responsables marketing). Il souffre encore d’un nombre incalculable de préjugés et l’immense majorité des annonceurs comme des agences ne connaissent pratiquement rien de la cible. Conséquence : alors même que notre société bascule dans le « papy-boom », les – trop rares – campagnes à destination des Seniors sont généralement inadaptées, voire désastreuses. Pourtant, avec un peu de bon sens et même sans être expert, il est possible de produire une communication valable. Voici six pièges à éviter absolument pour réussir à « percer leur carapace » :

Confondre Senior Marketing et visualisation des Seniors
Lors d’une interview pour un magazine de la profession publicitaire, le patron d’une grande agence parisienne, interrogé sur le Senior Marketing, balaya le sujet d’un revers de la main en affirmant que « montrer des Seniors dans une publicité ne fonctionne que pour un petit nombre de produits ». Bel exemple de l’aveuglement général ! Qui a dit que le Senior Marketing correspondait au fait de « montrer des Seniors » ? Beaucoup d’annonceurs croient pourtant qu’il suffit de montrer quelques “vieux” bien portants et d’utiliser une typographie plus grande pour réussir à convaincre les 50-plus. Inutile de dire que la plupart du temps cette approche n’engendre que des déceptions.
Etre Senior, c’est d’abord être expérimenté. Un citoyen quelconque de 60 ans a … 60 ans de consommation derrière lui. Il peut très facilement décoder les plateformes créatives derrière les campagnes qui lui sont proposées. Comment peut-on imaginer dans ces conditions que la visualisation de ses pairs suffira à le séduire ? Sans une argumentation valable, capable de démontrer la vraie valeur ajoutée du produit, n’importe quelle exécution sera condamnée à échouer. Elle pourra même porter préjudice à la marque, dans la mesure où elle sera souvent vécue comme du pur opportunisme. Une phrase qui revient souvent dans nos enquêtes qualitatives est la suivante : «  Maintenant qu’ils ont fini de plumer les jeunes, c’est notre tour… ».
Par ailleurs, les Seniors ont tellement pris l’habitude de ne pas être concernés par la publicité que même lorsqu’ils voient des gens de leur âge dans des campagnes, si le message n’est pas d’emblée adapté, ils les considèrent comme destinées aux jeunes. On voit ainsi une très grande distorsion entre ce qu’ils considèrent comme sympathique, créativement réussi, et ce qui leur parle réellement. Ainsi, le ballet aquatique des Seniors d’Evian, quelle que soit sa qualité filmique, n’a rien à voir avec du Senior Marketing. Attention, ceci dit, de ne pas tomber dans l’excès inverse. L’utilisation de Seniors dans la publicité, si elle s’appuie sur une vraie stratégie, peut sérieusement contribuer au succès d’une campagne ciblée. En particulier à destination des plus âgés, qui pourront ainsi à la fois se reconnaître et instantanément comprendre instantanément que le message leur est destiné. A cet égard, le témoignage d’une personnalité appréciée par leur génération est particulièrement intéressant car il ajoute une vraie base de crédibilité. Précisons qu’il ne s’agit là en aucun cas d’une panacée, mais juste, une fois de plus, d’une piste possible.

Ignorer les conséquences du vieillissement
Les créatifs d’agence de publicité traditionnelles sont des “terroristes”, c’est bien connu. Surtout de la part des concepteurs-rédacteurs, qui s’acharnent à peaufiner des textes destinés à devenir illisibles, inaudibles, invisibles. S’il existe bien une règle du Senior Marketing que tout le monde comprend aisément, c’est pourtant celle-là. Le vieillissement nous atteint tous. Quelle que soit notre génération d’appartenance et quel que soit notre âge. Vision, audition, goût, toucher, mobilité… toutes les fonctions de notre corps atteignent leur apogée à la vingtaine pour régresser lentement, jusqu’à l’échéance finale. Sachant cela, pourquoi tant de publicitaires s’acharnent-ils à rendre leurs créations inaccessibles ? Surestimeraient-ils leur métier ? Ils devraient pourtant savoir que la publicité n’est jamais qu’une forme de pollution nécessaire, au mieux une distraction entre le JT et la météo.
Les Seniors n’aiment pas notre métier. On leur a promis trop de choses qui ne se sont jamais réalisées. Et comme aujourd’hui on s’intéresse rarement à eux, ils ferment leur esprit. Si aucun effort n’est fait pour aller dans leur direction, inutile d’espérer le moindre intérêt de leur part. Une campagne, même stratégiquement juste n’aura donc aucune chance de les toucher si elle ne commence pas avec le B-A-ba. Un exercice amusant : procurez-vous un magazine Senior et analysez-le. Vous serez surpris du nombre d’annonces aux typographies minuscules, aux coupons trop petits pour pouvoir être complétés, aux textes en rose sur fond bleu pastel… Faites le même exercice devant votre télévision. Dans la majorité des spots diffusés, la voix est couverte par la musique, le montage est trop rapide, le numéro de téléphone est impossible à noter, etc. Les annonceurs sont-ils vraiment obligés d’accepter de telles erreurs ?

Les utiliser comme sujet de moquerie
Les aînés, c’est bien connu, sont un excellent sujet de plaisanterie. Les présenter aigris, ridicules, dépassés par les événements ne date pas d’hier. Il s’agit probablement là d’un règlement de compte avec l’âge. La publicité en particulier, dans son obsession de jeunisme, se paye « une tranche de vieux » à chaque occasion. Bien sûr, dans la majorité des cas, elle n’utilise pas ce genre de procédé pour cibler les Seniors. Ce serait le comble ! Mais cela ne veut pas dire pour autant qu’ils soient aveugles ou insensibles. Tant de spots, d’affiches, d’annonces les ont présentés sous cet angle négatif qu’aujourd’hui la coupe est pleine. Non, vraiment, cela ne les fait plus rire. Les plus âgés se sentent carrément rejetés. Quant aux plus jeunes d’entre eux, ces quinquagénaires au sommet de leur vie, au mieux ils ne se sentent pas concernés, au pire ils ont l’impression qu’on s’en prend à leurs parents.

Mettre le doigt où ça fait mal
A la cinquantaine, les conséquences du vieillissement sont davantage perceptibles. Ménopause, presbytie, cholestérol, décès des parents, approche de la retraite… Inutile d’en rajouter. Et pourtant, voilà encore un jeu où les publicitaires excellent. Celui de la culpabilisation de l’âge. Avec ou sans moquerie, on montre des corps abîmés, des performances diminuées, des esprits ralentis… Parfois il s’agit simplement de faire prendre conscience d’un problème. Mais à quoi bon une approche négative ? Les Seniors ne sont pas des conducteurs dangereux auxquels il est nécessaire de rappeler que la route tue. Chaque jour ils combattent le vieillissement avec la plus grande énergie. Leur rappeler que ce combat-là est perdu d’avance n’est peut-être pas la meilleure façon de créer de la sympathie pour telle ou telle marque. D’autant que la vie, heureusement, est vécue de façon positive.

Se tromper de génération
Les erreurs qui consistent à enfermer les Seniors dans le groupe homogène dit des « vieux » sont relativement simples à identifier. Par exemple, on sait bien que même si le confort de lecture est important pour les gens de plus de 50 ans, les plus jeunes d’entre eux n’ont absolument pas besoin d’un confort de lecture allant jusqu’à une typographie de taille 18. Dans le même esprit, chacun comprend que montrer un grand-père montant les escaliers sans difficultés n’est absolument pas parlant pour quelqu’un de 55 ans.  Une erreur qui est par contre plus difficile à maîtriser, car elle fait appel à une connaissance dynamique de la population Senior, est la non application des principes du Marketing Générationnel. Elle peut être parfois subtile, mais sur le plan de l’adéquation du message, cela peut faire toute la différence. C’est, par exemple, croire qu’un HAPPY BOOMER sera sensible à un air d’Edith Piaf, alors qu’il est fan des Beatles. C’est aussi, en sens inverse, espérer fédérer toutes les classes d’âges autour des valeurs des baby-boomers. Les Libérés d’aujourd’hui ne faisaient pas partie des étudiants de Mai 68. Et, plus de 30 ans plus tard, ils n’ont toujours pas – et n’auront jamais – la moindre nostalgie pour l’époque Hippie. Bien sûr, l’émergence d’une nouvelle génération de Seniors va faire voler en éclats de nombreuses barrières. Mais pour autant, les conséquences de l’âge et des cycles de vie, de même que les différences culturelles vis-à-vis des plus jeunes ne disparaîtront pas. On voit d’ailleurs aujourd’hui apparaître une nouvelle forme de conflit entre les trentenaires et leurs parents, pourtant supposés d’une génération très ouverte et complice. C’est ainsi que le magazine Technikart avait pu affirmer il y a deux ans :  « Les quinquagénaires qui voulaient ‘interdire d’interdire’ ne supportent plus l’idée qu’on se révolte. Ils sont devenus aussi réactionnaires et suffisants que leurs pères. » (Patrick Williams, 30 ans).
Maîtriser les variables générationnelles dans leur ensemble, savoir gérer les éléments de rapprochement et de différenciation, anticiper la façon dont les consommateurs évoluent à chaque âge de leur vie, c’est probablement ce qui fondera le Senior Marketing de demain. Mais vu le retard pris sur les questions les plus évidentes, il est probable que cela prenne encore de nombreuses années. Contentons-nous donc déjà de communiquer valablement vers les Seniors d’aujourd’hui.

A propos JEAN-PAUL TREGUER

Président de TVLowCost et de Senioragency
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