Le « Marketing Génerationnel » nous permet de mieux connaître les marchés seniors et baby-boomers pour créer des messages publicitaires plus pertinents.

my generation

Incontournable Marketing Générationnel !
Le bon sens nous conduit à nous intéresser de façon privilégiée au Marketing Générationnel et à la Publicité Générationnelle.  Il ne fait aucun doute, en effet, que de tous les critères qui vont expliquer le comportement d’un consommateur il faille attribuer une place tout à fait prioritaire à son âge et à sa génération d’appartenance.
Il revient à l’équipe américaine du cabinet d’études dirigé par Dan Yankelovich d’avoir été la première à parler de Marketing Générationnel à la fin des années 60. Pour la petite histoire, c’est face à une demande angoissée des dirigeants de Playtex, inquiets de voir leurs ventes de gaines s’effondrer, que l’équipe de Yankelovich commença à identifier le phénomène de comportement générationnel du consommateur. En effet, l’analyse traditionnelle des « 4P » du marketing-mix ne laissait rien apparaître d’anormal. Le Produit était d’excellente qualité, le Prix des gaines parfaitement bien positionné et cohérent avec sa qualité, la Promotion (ou Publicité) tout à fait suffisante avec un ciblage média pertinent tant auprès des jeunes femmes que des plus âgées, le Placement (la distribution) du produit était bien réparti sur tout le territoire national dans des points de vente nombreux et attractifs. Tout était normal et pourtant les ventes de gaines ne cessaient de s’éroder. L’équipe de Yankelovich en déduit qu’il fallait examiner ce problème marketing sous un angle différent : un angle générationnel. Une nouvelle génération d’américaines (les « Baby-Boomeuses ») arrivaient en masse à l’âge de porter des sous-vêtements plus élaborés et elles n’avaient aucunement l’intention de porter les mêmes que leurs mamans ! Les membres de cette génération avaient des opinions très tranchées sur ce qu’elles estimaient être à la mode et « sexy ». Elles avaient décrété que les gaines n’étaient décidément pas assez confortables pour leur nouveau style de vie ! Lorsque les mères essayaient de convaincre leurs filles d’adopter ce type de sous-vêtements, elles se faisaient traiter de « has been ». Pire, les mères elles mêmes commençaient à se faire influencer par leur progéniture et à douter du bien fondé de leurs propres habitudes vestimentaires, tant il est vrai que la génération Baby-Boom commençait déjà à dicter sa loi pour déterminer les codes vestimentaires de tous !
L’équipe de Yankelovich conclut en recommandant à Playtex de s’adapter d’urgence aux besoins et goûts exprimés par cette génération montante qui aspirait à plus de liberté de mouvement. La marque abandonna toutes ses baleines rigides et armatures en caoutchouc pour des soutien-gorge légers, plus doux et plus souples… et les ventes redécollèrent. Le Marketing Générationnel venait de naître.
Pour la mise en place d’une stratégie de marketing générationnel, la première notion fondamentale de segmentation des consommateurs passe, bien sûr, par l’analyse de l’âge de ses consommateurs cibles. La vie est une succession d’étapes. D’ailleurs, la sagesse populaire nous le répète sans cesse : « il y a un temps pour tout », « tu n’as pas l’âge », « ce n’est plus de mon âge ». Avant l’ordre social, avant le style de vie, nous respectons finalement un ordre chronologique. L’homme doit se déplacer dans le temps. Il doit à la fois gérer au mieux son temps de vie personnel et assurer la survie de sa cellule familiale. Le critère de base qui structure la société est incontestablement l’âge. Le cycle de vie est une chose tellement évidente que le marketing  avait fini, parfois, par l’oublier !

1) Les 3 dimensions de l’âge : l’âge biologique, l’âge psychologique et l’âge social
Pour faciliter l’analyse, on peut dire qu’il y a trois dimensions dans l’âge : un âge biologique, un âge psychologique et un âge social.
– Un âge biologique : l’homme a une horloge biologique. Son développement et son vieillissement sont programmés. Beaucoup de préoccupations profondes qui vont avoir une influence très forte sur la consommation sont liées au vieillissement et vont se succéder dans le temps. Les besoins de l’homme restent encore majoritairement liés au fait qu’il est constitué de chair et de sang. Cette dimension biologique est essentiellement régie par le temps. La croissance, puis le besoin de se reproduire et d’élever ses enfants puis, le besoin d’assurer leur avenir et, enfin, la gestion de sa vieillesse dans les meilleures conditions de vie possibles.
– Un âge psychologique : pourtant, la maturation biologique ne suffit pas pour parvenir à une maturité psychologique. L’homme n’a quasiment pas d’instinct ; en revanche, ses capacités intellectuelles lui permettent de former sa personnalité par l’apprentissage humain qui s’inscrit dans le temps. Il ne nous est pas possible de disposer d’un stock de connaissances de manière immédiate (la « science infuse »). L’apprentissage concerne les connaissances mais aussi les méthodes d’action, l’homme apprenant essentiellement par mimétisme. Le comportement d’une personne est guidé par ce qu’elle apprend, par l’expérience ou par la pratique. On peut donc dire qu’il existe un âge psychologique, qui dépend de ce que la personne a pu apprendre et faire, mais aussi bien sûr de ses capacités à « bonifier » son comportement par l’expérience (on dit qu’il y a des gens qui « décidément ne comprendront jamais rien »). L’âge psychologique est encore celui que l’on se « sent avoir ». Un jeune enfant aspire à être plus grand, quitte à se rajouter aisément une dizaine d’années. A l’inverse, un Senior a tendance à retirer de son âge biologique très facilement 10 à 15 ans ! Car on se sent bien plus « jeune d’esprit » que l’âge de ses artères.
– Un âge social : l’âge, enfin, est fortement influencé par la Société. Tout d’abord, la Société contrôle le temps. Le passage à l’âge adulte doit être validé par la Société. Elle peut refuser la majorité à des personnes pourtant adultes (ainsi les femmes ont longtemps été considérées comme des mineures en Europe et le sont encore dans une grande partie du monde.) Il ne suffit donc pas toujours d’être capable de faire telle ou telle chose, il faut aussi obtenir le consentement de la Société, à commencer par celui de ses parents.
Rappelons-nous enfin que l’emploi du temps d’une personne est fortement lié à son âge. Par exemple, même si la cible obsessionnelle des programmateurs de télévision reste immuablement les « ménagères de moins de 50 ans » et les actifs, il n’empêche que comme ceux-ci travaillent, ils ne sont pas, et de loin, les premiers consommateurs de télévision. (Pour mémoire, les plus de 60 ans regardent en moyenne plus de 4 h 30 par jour la TV, soit 2 heures de plus que la cible des 25-35 ans !). Eux sont libres de toutes les contraintes qui organisent et réglementent nos journées.
 

2) La prééminence de l’âge sur tout autre critère de segmentation
Tout produit ou service s’inscrit dans l’emploi du temps des consommateurs, une culture, une connaissance, voire une autorisation de la société. Il s’adresse, en fait, à une cible de consommateurs privilégiés aux caractéristiques d’âge spécifiques.
Il est tout à fait clair, par exemple, que la consommation de produits ou de services de santé est très fortement corrélée à l’âge biologique (des clients ou patients). À l’inverse, la consommation de biens culturels comme le théâtre ou la littérature va beaucoup plus être influencée par l’âge psychologique ou social.
L’âge transforme de façon notable les besoins des consommateurs dans de nombreux domaines. À l’inverse, d’autres marchés sont relativement linéaires tout au long de la vie, comme, par exemple, les produits alimentaires : on a besoin de manger toute sa vie ! Toutefois, même pour un marché qui concerne tout le monde, la segmentation par âge se révèle souvent pertinente parce qu’elle permet une approche marketing et publicitaire plus fine, donc plus efficace. Citons le cas d’une spécialité fromagère allégée du groupe Bongrain-Gérard : « Fine Bouche » qui s’adresse, évidemment, à tous les publics. Quelques années après son lancement en grande distribution, la marque a constaté qu’elle bénéficiait d’une consommation plus forte de la part de la clientèle Senior qui trouve en ce produit l’équilibre qu’elle recherche entre gourmandise et légèreté (la préoccupation santé est toujours plus forte chez les Seniors que chez n’importe quel autre groupe d’âges). La marque a décidé de tirer parti de cette consommation spontanée en créant un « infomercial TV » construit pour répondre parfaitement aux attentes de la cible Senior et diffusé exclusivement en day-time sur France 2 et France3, les deux chaînes TV à forte audience Senior. Avec des moyens budgétaires très modestes (de l’ordre de 1,5 Million de F /an) les volumes de vente du produit ont augmenté de près de 40 % dans les mois qui ont suivi la campagne lancée en 1997 ! En deux ans, cette marque est devenue leader de son segment de marché grâce à ce choix stratégique.
Dès les années 20, alors que la Ford T (archétype du système « un modèle unique pour tous ») représentait 55% des ventes du marché automobile, General  Motors avait adopté une stratégie radicalement différente et  choisi de segmenter sa gamme de marques en fonction de l’âge de sa clientèle. L’idée maîtresse était qu’à chaque période de sa vie correspondait une gamme de prix ainsi qu’un certain standard de confort et d’équipement. Cette stratégie a été présentée comme « A car for every purse and purpose ». À chaque marque sa cible d’âge de consommateurs : de la moins chère, la Chevrolet (pour le jeune et « pauvre »), en passant par  Pontiac, Oldsmobile, Buick pour atteindre le haut de gamme avec la Cadillac (pour le vieux et riche).
Quand on est jeune, une automobile doit à la fois transmettre une certaine image et permettre de transporter les copains. Plus tard, elle doit servir à loger les sièges de ses enfants et le volume des courses de la semaine achetées à  l’hypermarché. Après, elle doit signifier que l’on est « arrivé » à un certain statut social pour, enfin, montrer que l’on est toujours « dans le coup » tout en respectant des critères de maniabilité, de confort et d’encombrement. Tout ceci correspond à des comportements largement majoritaires chez les acheteurs de voitures encore en 2000, sans exclure des comportements plus originaux qui commencent à « brouiller les pistes » tels que l’achat par les Seniors de petites voitures astucieuses et codées jeunes comme la Twingo, voire la Smart par exemple.
 
Tout responsable de marketing est en permanence à la recherche des critères de segmentation les plus pertinents et les plus opérationnels pour la construction de son ciblage marketing. Il apparaît de façon très nette que l’âge biologique est certainement l’un des, si ce n’est LE, critère le plus discriminant du comportement du consommateur. Il a, surtout, l’avantage d’être simple, concret et facile à mettre en œuvre en termes de média – planning. La simplicité est une vertu fondamentale en marketing !
Lorsqu’on utilise l’âge comme critère central de segmentation on se rend compte, en effet, qu’il est statistiquement l’outil de plus forte probabilité pour dresser le « portrait-type » raisonnablement précis du consommateur visé. Un responsable de marketing pourra extrapoler aisément la situation économique, la disponibilité financière, les besoins principaux en matière d’équipements et de services, les circuits de distribution préférés, les moments privilégiés pour lui adresser son message publicitaire, etc.
3) Enrichissons l’âge par la  génération
L’être humain est d’une complexité telle qu’il est obligatoire d’affiner l’analyse. A la notion fondamentale de l’âge il est indispensable de rajouter une dimension dynamique que le marketing générationnel permet de mettre en valeur. Il est parfaitement évident qu’un homme de 60 ans qui prend aujourd’hui sa retraite n’a pas grand chose en commun avec l’homme de 60 ans qui prenait sa retraite il y a 30 ans. De même, entre une adolescente de 15 ans d’aujourd’hui et son alter ego d’il y a 20 ans, il est hasardeux de trouver beaucoup de points communs. Ils en sont tous aux mêmes stades de vie et, pourtant, leurs comportements sont par bien des aspects différents. La raison essentielle de cette différence est claire : les deux retraités comme les deux adolescentes appartiennent à des générations totalement différentes. « Vous commettriez une grossière erreur en déduisant que parce que vos consommateurs atteignent un certain âge, ils vont se comporter de la même manière que ceux qui ont atteint cet âge là avant » (J.W. Smith & A. Clurman).
Si un responsable marketing imagine que les Baby-Boomers (personnes nées entre 1946 et 1964), atteignant leur 60e anniversaire, vont abandonner les Rolling Stones, Jimmy Hendrix, Eric Clapton ou Johnny, vont cesser de boire du Coca-Cola, ne plus porter de jeans ou commencer à sous-consommer comme le font les personnes très âgées…il risque d’en tirer des conclusions commerciales largement fausses ! Ce serait oublier que le dynamisme de consommation caractéristique des Baby-Boomers et leurs préférences musicales, vestimentaires et alimentaires acquises vont les accompagner… jusque dans leur tombe !

C’est l’un des apports spectaculaires de l’analyse générationnelle : la démonstration d’une solide fidélité, jusqu’à sa vieillesse, à son style de vie, aux valeurs, aux objets, aux musiques qu’on a épousé, utilisé ou aimé dans sa jeunesse.
Une étude réalisée par l’Insee «  Consommation, épargne, revenu : comportements et tendances récentes » a été réalisée par Marceline Bodier, statisticienne, responsable de cette recherche. Elle a constaté l’importance des différences de comportements entre les consommateurs appartenant à des générations différentes. Les Cassandres sont nombreux à s’inquiéter des conséquences négatives du vieillissement de la population sur la consommation française d’ici une quinzaine d’années, tant est forte l’idée que « plus on vieillit, moins on consomme ». L’étude menée par les chercheurs de l’Insee montre que les générations actuelles les plus âgées ont des comportements moins dynamiques parce qu’elles ont connu une jeunesse marquée par des pénuries : « La décroissance de la consommation après 70 ans observée en coupe s’explique, donc, en partie, par l’appartenance des ménages de plus de 50 ans à des générations qui ont toujours eu l’habitude de consommer moins. » L’Insee s’est attelée à comparer non pas la consommation des gens de 70 ans actuels à des gens qui ont 45 ans actuellement mais, au contraire, à comparer ce qu’ils auraient consommé en 1960 par exemple. Le résultat est éloquent : « Deux ménages de même revenu, de même taille et de diplômes au même niveau, mais dont les personnes de référence sont nées à 60 ans d’intervalle (1900-1904 et 1960-1964) présentent ainsi, au même âge, un écart de consommation variant de 12 à 20%, selon le niveau de diplôme considéré. »
Cette étude permet d’être très optimiste sur la future consommation des nouveaux Seniors, car ils seront issus de générations ayant baigné dans la « Société de consommation ». L’Insee conclut sur le fait que décidément vieillissement ne rime pas nécessairement avec effondrement de la consommation : en 1979, les dépenses des 70-74 ans représentaient entre 67% et 91% (selon le diplôme) de celles des 40- 44 ans. En 2004, l’Insee prédit que cette proportion n’oscillera plus qu’entre 82% et 90%.

4) La notion clé de cohorte générationnelle
En quelque sorte, notre société, au cours de la 2ème moitié du XXe, siècle a inventé la notion de « Jeunesse » en élargissant de façon spectaculaire la durée de cet état d’insouciance et « d’irresponsabilité ». Jusque là, sauf dans les milieux favorisés (les familles nobles, les notables, les bourgeois, les intellectuels), on passait directement de l’enfance à une position de production. Cela reste la norme, faut-il le rappeler, dans une écrasante majorité des pays en voie de développement où dès l’âge de 6-7 ans on travaille à l’atelier ou dans la rue pour apporter sa contribution indispensable aux besoins de la cellule familiale . La durée de la jeunesse ne cesse de s’accroître, cette période prend une importance grandissante dans la formation psychologique des jeunes hommes et femmes de nos sociétés occidentales. On assiste à un recul de plus en plus tardif de toutes les grandes prises de décision chez les jeunes : on hésite à s’unir de façon formelle (l’âge moyen du mariage dépassera bientôt les 30 ans), on retarde au maximum l’âge de conception de son premier enfant, on repousse l’entrée dans la vie professionnelle (il faut reconnaître que sur ce point, on est loin d’être le seul à influer !) Bref, on s’installe plus ou moins confortablement dans un état de grande liberté, dans une position de non-choix où l’on est d’autant plus perméable à toutes les influences, toutes les émotions, toutes les expériences qui trouvent là un terrain particulièrement propice. Bernard Préel a utilisé le joli terme de « Temps impressionnable », comme on le dirait d’un support photographique, pour caractériser cette période de la vie.
Cet état d’éternelle adolescence finira, un jour ou l’autre, par devenir LA culture de référence de notre Société tant il est vrai qu’on regarde la plupart du temps sa propre jeunesse avec nostalgie et qu’on se sent toujours plus jeune mentalement qu’on ne l’est physiquement.
« Avec la société moderne, l’initiation devient presque interminable. Mais surtout elle va s’étaler sur une longue plage de temps, débordant de beaucoup  l’adolescence, couvrant toute une période durant laquelle on a déjà les capacités de l’adulte tout en étant dispensé d’en réaliser les performances, d’en assumer les responsabilités. Etrange période de liberté et de latence, d’entre-deux, décisive à bien des égards pour la formation des valeurs. » (B. Préel)
Les sociologues et statisticiens ont fait émerger depuis de nombreuses années la notion de « cohorte »1 en démontrant que les membres d’une même génération sont fortement reliés entre eux par des expériences communes qui ont marqué de façon indélébile leur jeunesse. Ces événements (une guerre, une dépression, une révolution, une évolution majeure des mœurs, une innovation technologique fondamentale…) intervenus pendant la jeunesse, ce que l’on appelle « les années formatives », vont influencer de façon majeure les consommateurs d’âges identiques tout au long de leur vie. Ne continue-t-on pas, 30 ans après, à parler de « soixante-huitards » à propos de quinquagénaires dont l’esprit d’indépendance ou de non-respect de l’autorité restent des traits dominants de leur caractère ? (cf. le retour en force depuis les élections européennes de 1999 de Daniel Cohn-Bendit). Comment ne pas être frappé également par la réaction instinctive de nombreux Seniors âgés (les « paisibles »  et « TGV/très grands aînés », c’est-à-dire les 75-85 ans et les + de 85 ans) à stocker des produits de première nécessité. Le sucre, les pâtes ou les conserves disparaissent des rayons dès qu’un conflit social national prend un peu d’ampleur, comme la grève SNCF et RATP de l’hiver 1995. Réaction strictement générée par le souvenir des privations alimentaires qu’ils ont enduré dans leur jeunesse et non à un réel risque de pénurie à notre époque caractérisée par une offre alimentaire pléthorique et des canaux de distribution remarquablement organisés au plan logistique.
L’influence des événements intervenus pendant les « années formatives » est telle que, même si les circonstances évoluent de façon significative, l’individu reste très largement conditionné par ce qu’il a vécu et appris dans les 25-30 premières années de son existence. « La jeunesse n’a pas encore sa carapace de homard pour se protéger, elle sera la première à être irradiée…C’est à cet âge qu’on se laisse le plus facilement troubler, qu’on est le plus vulnérable, qu’on connaît la force des « premières fois ». C’est aussi à cet âge que les valeurs se forgent, parfois pour la vie. Donc, de grandes émotions vécues durant la jeunesse imprégneront une génération » (Bernard Préel).
Bien entendu, chaque génération va traverser les mêmes stades de vie : l’adolescence, passer le permis auto, la première embauche, avoir des enfants,  prendre sa retraite. De la même manière, quelle que soit la génération à laquelle nous appartenons, nous sommes confrontés à des événements similaires : crise économique, crise politique, guerres…Pourtant, les membres de chaque génération vont réagir d’une manière assez différente à chacun de ces événements en fonction des valeurs et des réflexes issus de leur expérience au sein de leur cohorte générationnelle. La culture d’une génération est fortement liée aux changements radicaux de l’environnement intervenus pendant les années formatives des membres de cette génération. Les membres d’une génération se ressemblent non pas exclusivement parce qu’ils sont au même stade de vie, mais parce que ce stade de vie se déroule à la même époque.

5) Le poids des « marqueurs générationnels »
On appelle « marqueurs générationnels » des faits symboliques qui ont marqué profondément la mémoire collective des jeunes appartenant à cette génération. Pour les Seniors quelques-uns des marqueurs les plus significatifs auront été le traumatisme de la grande guerre, le krach de 1929, la montée du nazisme, la seconde guerre mondiale, la guerre d’Indochine et la guerre d’Algérie. Pour les Baby-Boomers ce sera plutôt la société de consommation, la guerre du Vietnam, l’arrivée de la TV couleur, les hypermarchés et le libre-service, la libération sexuelle et, bien sûr, en France, Mai 1968 ! Pour les jeunes, ceux que nous appelons la « génération kangourou » (parce qu’ils restent le plus longtemps possible bien au chaud chez papa-maman) ce sera le sida, le divorce, MTV, la game-boy, l’explosion de l’ordinateur personnel (en France, le PC en a assez sur les cornes…) et la révolution Internet…
Quand on veut comprendre une personne, il est important de savoir quelle a été son histoire : il faut, en quelque sorte « se mettre dans sa peau et dans sa tête » ! Il est des expériences qui réunissent ceux qui les ont vécues et transcendent les barrières sociales. Une personne née en 1938, parce qu’elle aura un souvenir d’enfance de la guerre et des dures années qui ont suivi, aura plus de points communs avec une personne née en 1919 qu’avec une personne née en 1948. De la même façon, une personne née avec les années où tout paraissait facile, pendant ce que Jean Fourastié a si bien résumé avec l’expression « les Trente Glorieuses » (en gros de 1945 à 1973), aura beaucoup plus de mal à s’adapter au nouvel ordre économique qu’une personne née après la crise pendant les « Vingt Calamiteuses ».
On peut donc résumer assez justement les différences entre les époques en analysant les éléments qui les symbolisent. On peut de la même façon résumer une génération en utilisant les « marqueurs » de l’époque durant laquelle elle a été formée, c’est-à-dire les 15- 25 premières années des membres qui la constituent.
C’est sur cette base que certains spécialistes des générations ont pris l’usage de dénommer les différentes générations à partir d’un « marqueur » fort de leur époque, tant il est vrai que ces événements ont façonné une culture assez spécifique et commune aux jeunes gens de l’époque.

Bernard Préel a, ainsi, organisé la société française de la fin du XXe siècle en 9 générations dénommées :
– Génération Verdun (nés entre 1895 et 1904)
– Génération Années Folles (nés entre 1905 et 1914)
– Génération Krach (nés entre 1915 et 1924)
– Génération Libération (nés entre 1925 et 1934)
– Génération Algérie (nés entre 1935 et 1944)
– Génération Mai 68 (nés entre 1945 et 1954)
– Génération Crise (nés entre 1955 et 1964)
– Génération Gorby (nés entre 1965 et 1974)
– Génération Internet (nés entre 1975 et 1984)
Nous y avons nous-mêmes ajouté une dixième, encore difficile à analyser compte tenu de son jeune âge : la Génération Euro (nés entre 1985 et 1994).
Un autre spécialiste français des phénomènes générationnels, Jean-Luc Excousseau, sémiologue et conseil en innovations produits, a quant à lui découpé la France contemporaine en quatre grandes générations dont les comportements et attentes lui sont apparues globalement très cohérents. Son approche mérite aussi d’être mentionnée car elle conforte notre connaissance de la Société française et nous permettra d’étayer notre propre découpage générationnel (cf. ci-après).
JL Excousseau propose le découpage suivant :
– la génération Héritage, les individus nés avant 1941 inclus
– la génération Naturel, les individus nés entre 1942 et 1967 inclus
– la génération Réseaux, les individus nés entre 1968 et 1976 inclus
– la génération Mosaïque, les individus nés entre 1977 et aujourd’hui
Les marqueurs générationnels constituent autant de « ruptures » qui vont également avoir comme conséquence de créer à leur tour une « rupture » entre les membres de ces générations avec ceux des autres générations qui ne les ont pas forcément vécu avec la même intensité. Les contemporains d’une cohorte générationnelle se rapprochent entre eux tout en édifiant des « barrières » avec les autres générations : on assiste ainsi à une nette tendance à distendre les liens verticaux par lesquels se transmettent les valeurs anciennes au profit d’un renforcement des liens horizontaux entre personnes ayant vécu les mêmes événements. Il est bien connu que les membres d’une génération plus jeune mettent toujours un point d’honneur à ne pas accepter docilement l’autorité des aînés et contestent les valeurs que ceux-ci voudraient leur voir adopter. Ils vont, au contraire, consacrer une énergie débordante à imposer leur propre vision des choses aux autres générations, en s’appuyant collectivement sur l’écoute globalement favorable dont ils disposent dans notre Société toujours attentive aux signaux émis par sa jeunesse. Certains n’ont pas hésité à donner un nom à cette attitude qui frôle souvent la complaisance : le « Jeunisme » notamment, néologisme bien connu des hommes politiques toujours soucieux de se faire « bien voir » des jeunes.
Citons à nouveau Bernard Préel à ce propos : « …la société moderne cherche à réduire le délai qui s’écoule entre la formation des nouvelles valeurs et leur position de rayonnement. Traditionnellement, ce délai durait de trois à quatre décennies. Beaucoup trop au goût des modernes tolérant mal de mettre en quarantaine les valeurs incarnant le mieux le progrès. Ils vont s’évertuer à sortir les valeurs des jeunes de leur statut de « contre-culture » pour les auréoler d’une gloire particulière propre à tout ce qui symbolise l’innovation. Parallèlement, ils vont hâter la prise de pouvoir de générations moins âgées ; ce rajeunissement aura le même effet, celui d’un véritable ‘ aggiornamento ‘ ».
Quand un responsable marketing construit un ciblage basé sur des critères d’âge, l’une des principales difficultés qu’il rencontre tient en sa propension naturelle à extrapoler les comportements et réactions de cette cible à partir de sa propre attitude. Chacun imagine (plus ou moins inconsciemment) que le consommateur va réagir au stimulus marketing ou publicitaire que la marque va lui adresser d’une manière similaire à sa propre réaction. C’est, évidemment, la meilleure façon de « passer à côté » de la cible ! C’est aussi ce qui contribue à rendre plus complexe l’approche par le marketing générationnel ; ceci explique en partie que très peu encore de responsables marketing et publicitaires s’y soient intéressés.
L’humour décalé d’un spot publicitaire conçu par de jeunes créatifs et accepté par de jeunes responsables marketing (moyenne d’âge en agence et service marketing : 30 ans) a de fortes chances de faire hurler de rire les jeunes consommateurs et d’agacer profondément les Seniors qui n’accorderont aucun crédit à un produit seulement capable de « faire le clown » pour se vendre. Eux attendent des éléments factuels pour s’intéresser au produit. Parmi les facteurs explicatifs des perceptions générationnelles différenciées, il est nécessaire d’identifier aussi les conséquences d’une scolarisation sans cesse plus massive qui contribue à élever le niveau d’abstraction et d’imagination des générations plus jeunes et plus éduquées.

6) Le niveau de formation scolaire a progressé à pas de géant
Quand on entame une démarche de segmentation générationnelle, il est fondamental de se rappeler à tout instant que les groupes de consommateurs des différentes générations-cibles n’ont pas bénéficié du même niveau de scolarité. Pour dire les choses simplement, plus on s’adresse à des consommateurs appartenant aux générations récentes, plus on pourra émettre des messages de communication sophistiqués : leur niveau intellectuel moyen en simplifiera le décodage et l’assimilation. Au contraire, plus on ciblera les segments Seniors, plus on devra être très vigilant à rester simple, factuel et compréhensible. Ils sont nombreux les individus appartenant aux générations de retraités qui ont du quitter prématurément l’école pour cause de guerre, de crise économique, de pénurie pour un travail manuel. Ou plus simplement parce que leur milieu familial les a empêchés de poursuivre leurs études au-delà du célèbre « certif » (le certificat d’études primaire ou autre brevet des collèges (ex BEPC),  aujourd’hui une simple formalité ). Depuis la fin du XIXème siècle , le niveau de formation scolaire a sans cesse progressé. On estime qu’au cours du siècle qui vient de se terminer, les enfants ont reçu en moyenne une formation plus longue de 2 à 3 ans que leurs parents. C’est considérable, cela signifie qu’en un siècle c’est parfois de dix années de formation scolaire supplémentaire dont on parle !
7) Mieux comprendre comment l’effet de génération influence la consommation
On ne le répétera jamais assez : l’âge reste le critère déterminant en matière de consommation, il a la vertu de la simplicité et du bon sens. Toutefois, on se rend aisément compte qu’il est insuffisant pour expliquer tous les comportements. Il faut alors se pencher sur le pouvoir d’influence des générations pour cerner au plus près les attentes des consommateurs. Ceci est d’autant plus important que l’être humain aspire naturellement à adopter des éléments de style de vie des générations plus jeunes pour lutter contre son propre vieillissement (le « mythe de l’éternelle jeunesse » a besoin de se nourrir de produits emblématiques). D’autant plus que les progrès de la médecine, l’amélioration considérable des conditions de vie, la qualité de l’alimentation, la réduction de fatigue générée par la travail ont contribué à brouiller les schémas traditionnels et faire que « les vieux ne sont plus vieux ». Nous sommes passés d’une société dominée par les activités primaires à une société tertiaire. Rien d’étonnant, alors, à ce que les Seniors aient une tendance non négligeable à adopter souvent les produits et services des générations plus jeunes pour s’adonner avec enthousiasme à une sorte de « cure de rajeunissement ». Une remarque toutefois : le fait que les Seniors consomment souvent les mêmes produits que les plus jeunes ne signifie pas qu’ils en attendent les mêmes satisfactions. La publicité ne doit pas nécessairement leur parler de la même manière. Pour être certain d’optimiser son investissement et de séduire à coup sûr un Senior (comme d’ailleurs un Junior ou un Major), il est infiniment plus efficace d’adopter un langage de communication spécifiquement conçu pour lui, de le diffuser via les médias les plus en affinité avec ses pratiques d’information et en fonction de son mode de vie.
On acquière une compréhension affûtée du mode de diffusion des biens, produits et services si on s’attache à analyser trois effets : génération, cycle de vie et époque. La diffusion d’un produit s’explique par l’interaction plus ou moins marquée de ces trois effets :
– effet d’époque. Il est fondamentalement dépendant du contexte de la consommation à la date de l’observation. Le produit / service pénètre toutes les classes simultanément et va s’évanouir aussi vite qu’il est apparu : c’est le type même de produit « à la mode », éphémère de nature  (exemple poussé à l’extrême : les lunettes distribuées lors de l’éclipse du 11 août 1999, inutiles dès la fin du phénomène).
– effet d’âge. Un produit est diffusé exclusivement auprès de toute une classe d’âge sans quasiment concerner des consommateurs plus jeunes ou plus vieux (exemple : le jouet d’éveil réservé aux jeunes bébés, la poupée Barbie pour les petites filles ou, au contraire, l’assurance obsèques souscrite essentiellement  par les Seniors assez âgés).
– effet de génération. Il est plus difficile à analyser car il nécessite de travailler sur des séries longues et de s’abstraire des effets précédents. Le bien en question va être adopté par les jeunes de telle ou telle génération (pendant leurs « années formatives »), va vieillir avec eux quasiment exclusivement, sans « transpirer » vers d’autres générations. L’exemple le plus typique de ce genre : les groupes musicaux ou chanteurs emblématiques d’une génération ; la Techno ou la Dance ont bien peu d’adeptes chez les générations plus âgées alors qu’elles seront considérées comme « has been » par les générations suivantes.
Quand le produit de génération présente un potentiel plus large, plus trans-générationnel, il peut être lancé d’abord par une génération pionnière et initiatrice qui va l’imposer, consciemment ou non, aux autres générations à travers leurs membres les plus jeunes. Evoquons simplement le cas du « roller » (le patin en ligne) dont les jeunes Seniors citadins dynamiques n’hésitent pas à s’équiper pour se maintenir en forme.
Cette approche prend tout son sens quand il s’agit de prévoir les évolutions probables des marchés à moyen terme.

Les Seniors de demain sont les Majors ou les Juniors d’aujourd’hui et rien ne dit qu’ils auront le même comportement que les Seniors actuels, s’il est démontré que les marchés en question sont sensibles à de forts effets générationnels. Ce type d’information est crucial pour le responsable marketing qui va, ainsi, pouvoir anticiper l’évolution de ses marchés en y apportant les innovations et adaptations nécessaires pour être en mesure de séduire les nouvelles générations de consommateurs tout en fidélisant ses consommateurs actuels.

A propos JEAN-PAUL TREGUER

Président de TVLowCost et de Senioragency
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