Le « CELEBRITY MARKETING » gagne du terrain chaque jour un peu plus. Avec une efficacité particulière en spots TV.

METTEZ UNE STAR DANS VOTRE MOTEUR de Jean-Paul TREGUER, PDG de l'Agence TV Low Cost

METTEZ UNE STAR DANS VOTRE MOTEUR de Jean-Paul TREGUER, PDG de l'Agence TV Low Cost

Stars et spots TV : histoire d’un mariage particulièrement réussi !
 
Le consommateur, au fond, considère souvent la publicité comme un  » mal nécessaire « , une sorte  » d’impôt  » inévitable pour avoir accès quasiment gratuitement aux programmes télévisuels. Sans compter qu’en plus, elle vient couper les programmes et qu’ elle contribue lourdement à rallonger la durée de la soirée. Tout ça exige que nous en tenions compte pour, autant faire se peut, lui parler de choses intéressantes, sous une forme qui le gratifie.

L’utilisation de l’ infomercial TV, déjà, va répondre à son attente d’informations claires et exhaustives sur le produit, le service ou la cause. Débarrassé des artifices de la pub, l’infomercial va occuper un statut à part qui le rend plus  » supportable  » aux yeux des téléspectateurs. Mais ce qui rend encore plus attractive cette nouvelle forme de communication télévisuelle, c’et le recours à des personnalités connues et aimées du public qui interviennent comme porte – parole de la marque ou de l’Association. L’utilisation de stars dans la publicité n’est pas nouvelle, tout le monde a en mémoire le :  » Je suis fou du chocolat Lanvin  » clamé par Salvator Dali ou la kyrielle de stars utilisées par le savon Lux depuis des décennies ou encore, plus récemment, la saga des films Barilla mettant en scène un Gérard Depardieu particulièrement gourmand. Le  » celebrity marketing  » a des beaux jours devant lui !

Essayons de comprendre ensemble ce qui se passe dans la tête du téléspectateur quand il voit apparaître une personnalité connue dans un spot infomercial.

La première chose évidente à dire, c’est que son  » attention  » est immédiatement sollicitée : voici quelqu’un qu’il connaît de longue date qui va  » lui parler « . Premier facteur d’impact qui va créer un écart avec les autres spots de communication présents dans l’écran publicitaire. On  » tend l’oreille «  puisque c’est une personne connue qui s’exprime. C’est l’avantage de la célébrité, même si ce qu’elle dit est somme toute assez banal, on va lui prêter plus d’attention que si ce même discours était tenu par un illustre inconnu !

Deuxième point, en une fraction de seconde, des dizaines de connexions neuronales associées à cette personnalité dans la mémoire du téléspectateur se  » rallument « , ou, en quelque sorte, se  » ré -initialisent  » pour employer un jargon plus technologique. Les souvenirs associés à cette personne se revitalisent et vont contribuer à  » imprimer  » fortement dans le cerveau du spectateur le message qu’il est venu délivrer.

Troisième facteur d’impact : l’émotion créée par cette apparition en TV. Nous avons avec ces  » stars  » une relation affective forte, positive dans la plupart des cas. Nous l’avons étudié précédemment, plus la charge émotionnelle est forte, plus nous nous souvenons des événements, des mots prononcés, des messages transmis. Nous avons du plaisir à voir, revoir, quelqu’un que nous aimons bien venir s’adresser à nous. Ce qu’il va nous dire sera d’autant mieux accueilli.

Quatrième argument en faveur de l’utilisation d’une personnalité : la relation  » générationnelle «  qu’elle a avec le public ciblé va être un facteur d’impact tout à fait intéressant. Chacun de nous va évoluer dans son parcours de vie avec des individus nés pendant la même génération , nous grandissons avec eux, étudions avec eux, sommes soumis aux mêmes événements marquants (ce que l’on appelle en marketing générationnel les  » marqueurs générationnels « , exemples : Mai 68, la chute du mur de Berlin etc. ). Bref, nous nous déplaçons le long de notre propre échelle de temps avec notre  » cohorte générationnelle « . En son sein se trouvent aussi des  » héros générationnels «  : des sportifs qui vont nous faire vibrer, des acteurs, chanteurs, écrivains, hommes et femmes publics que nous allons respecter, voire aimer passionnément (qui parmi nous n’a pas fait partie d’un  » fan club  » ?). Tant et si bien que lorsque cette  » icône  » vient s’adresser aux membres de sa génération, en une fraction de seconde, elle émet un message fort, sans avoir besoin de l’expliciter :  » ce message s’adresse surtout à vous qui appartenez à la même classe d’âge que moi « .

Inutile de dire à quel point cette particularité va être utile en communication TV. Le choix de la personnalité va permettre de parfaitement bien cibler les âges des consommateurs que l’on cherche à sensibiliser en priorité sans avoir à le dire ! Lorsque Raymond Poulidor ou Robert Hossein apparaissent à l’écran pour parler, l’un de Groupe France Mutuelle, mutuelle spécialiste des seniors, l’autre pour Audika, N°1 de la distribution d’ aides auditives, les consommateurs seniors sont particulièrement interpellés. Lorsque Caroline Tresca intervient pour la gamme de produits allégés Ligne et Plaisir, il n’est pas utile de dire  » ce produit s’adresse en priorité aux femmes de 35- 45 ans « , elles ont compris d’elles mêmes ! Quand Britney Spears vient promouvoir une marque, seuls les ados se sentent concernés par son apparition qui ne déclenchera qu’un désintérêt profond de la part des consommateurs plus âgés qui ne savent même pas qui elle est ou ce qu’elle chante. Lorsque nous avons réalisé dix huit films infomercials TV différents avec des personnalités  » matures  » célèbres comme Galabru, Rochefort, Brasseur, Bohringer… pour contribuer au travail de reconstruction d’image de l’ARC (recherche contre le cancer), il n’était pas utile de préciser que ces messages s’adressaient fondamentalement au cœur de cible des seniors, qui constituent l’écrasante majorité des donateurs de toutes les associations caritatives en France.

Pour autant, et c’est le cinquième avantage de cette formule, lorsqu’un annonceur a recours à une célébrité, cela contribue immédiatement à lui conférer un certain  » prestige « , un certain statut. Le public se dit, consciemment ou pas,  » ce n’est pas n’importe qui ou n’importe quoi, ils ont convaincu X de prendre la parole pour eux ! « . Le public n’est pas idiot, il sait qu’à l’exception des associations caritatives et grandes causes pour lesquelles les stars travaillent gratuitement, celles-ci se font payer pour porter le message.

Cela ne le choque généralement pas (sauf les habituels jaloux et esprits chagrins qui écrivent quelques lettres acerbes au PDG de l’entreprise dès parution de la campagne), car nous vivons dans un système économique dans lequel ces personnalités représentent une  » valeur marchande  » acceptée comme telle. Le respect que le public a pour telle ou telle personnalité se trouve, dans une certaine proportion, transféré en faveur de l’émetteur publicitaire. Cet effet statutaire est doublé par le prestige associé au médium TV lui même.

Sixième argument, et non des moindres, le  » booster  » de notoriété apporté par l’utilisation d’une star. Qui avait entendu parler de Rothelec avant que Carlos (paix à son âme) ne chante  » Senor meteo  » pour faire connaître cette marque de radiateurs électriques (+ 17% de notoriété en 6 mois) ? Ou les opticiens Atol avant que le chanteur Antoine se mette à leur service ? Ou Legal avant que Johnny ne prononce le slogan  » Legal, le goût  » ? L’apport d’une personnalité pour faire connaître une marque, une association, une entreprise, ne fait aucun doute. Elle fait en quelque sorte  » la courte échelle  » à la marque pour lui transférer une partie de sa notoriété et lui permettre de franchir rapidement la  » première marche du succès  » dont nous avons parlé plus haut. A l’annonceur et son conseil communication, bien sûr, de savoir quand et comment ils devront faire évoluer cette association d’intérêt pour en tirer le meilleur sans devenir  » esclaves à vie  » de tel ou tel porte-parole.

Septième facteur de réussite, la  » pertinence  » du porte-parole par rapport au sujet sur lequel on le fait intervenir. C’est évidemment, la clef de la réussite ou la raison principale du rejet et finalement, l’échec de la stratégie. Se  » payer une star  » pour le principe d’avoir un personnage célèbre qui parle de vous, n’a pas beaucoup de sens. Vous pourriez économiser de l’argent en évitant de faire une grossière erreur. Combien de fois voit-on des sportifs célèbres ou des vedettes du show biz jouer à contre emploi dans des publicités où ils donnent l’impression d’être venus  » toucher leur cachet  » sans aucune autre justification. Ils nous arrive même de  » souffrir pour eux « , tellement ils sont empruntés et jouent  » faux « . En gros, quelque soit le scénario utilisé, ce que le téléspectateur entend c’est :  » oui, je sais, vous vous demandez bien ce que je suis venu faire dans cette galère ? Je vais vous dire : toucher du pognon, un point c’est tout !  » L’apogée de cette impression de malaise a été atteinte lors de l’avant dernière Coupe du Monde de football en Asie où nos  » brillants  » footballeurs étaient utilisés à toutes les sauces sans aucun lien cohérent avec les marques sponsors. La catastrophe a été autant publicitaire que sportive !

Si vous avez défini l’intention d’adopter une telle stratégie, il faut être d’une extrême vigilance sur la manière d’aller de l’avant. (…) Chez Senioragency, et TVLowCost, nous avons mis au point une méthodologie rigoureuse qui nous permet de progresser, pas à pas, avec le consommateur pour définir quelles sont les personnalités les plus attractives et, surtout, crédibles pour lui parler du sujet en question. Nous n’avons pas  » peur  » des pré – tests consommateurs, au contraire, nous les incluons systématiquement dans le budget de collaboration avec nos clients. Nous faisons réaliser un bilan d’image des personnalités évoquées, les traits de caractère, les points forts et points faibles de chacun. Puis, identifions avec les consommateurs ciblés, les scénarios les plus adéquats en fonction des personnalités préférées.

Ceci étant clairement défini, nous allons, alors, finaliser et adapter les scénarios précis en fonction des traits de caractère du porte-parole qui aura été retenu à la suite des négociations et discussions menées avec lui (ou elle). Il faut, en effet, que le rs films pour disposer d’une  » palette de situations « ) qui vont être tournés par leporte-parole  » habite  » du mieux possible les scénarios (car nous tournons généralement plusieu réalisateur. Tout ceci, on le voit, ne s’improvise pas ! d’autant plus que les budgets engagés sont, évidemment, supérieurs à ceux d’un infomercial TV sans  » star « . Vous vous demandez si tout ça  » coûte cher « , bien sûr, les stars ne sont pas gratuites (sauf caritatif)…

Pourtant, je peux affirmer que cet investissement est d’une extrême rentabilité si vous avez pris les précautions évoquées à l’instant. Force est de constater qu’une star peut, vraiment, faire émerger une marque, une association, un message particulier si la technique infomerciale TV est bien maîtrisée. Dès lors, le retour sur investissement est exceptionnel.

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A propos JEAN-PAUL TREGUER

Président de TVLowCost et de Senioragency
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Un commentaire pour Le « CELEBRITY MARKETING » gagne du terrain chaque jour un peu plus. Avec une efficacité particulière en spots TV.

  1. Pi dit :

    Très bon article, très intéressant et agréable à lire !

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