« Mettez une star dans votre moteur », le 1er livre français sur le « Celebrity Marketing ». Une forme publicitaire tout particulièrement adéquate pour les cibles seniors et baby-boomers, mais pas seulement…

 

Le Livre METTEZ UNE STAR DANS VOTRE MOTEUR de Jean-Paul TREGUER, PDG TVLowCost et Senioragency

Le Livre METTEZ UNE STAR DANS VOTRE MOTEUR de Jean-Paul TREGUER, PDG TVLowCost et Senioragency

« Mettez une star dans votre moteur »

de Jean-Paul Tréguer, 1er ouvrage français consacré à l’utilisation de porte-parole connus par la publicité. Le Celebrity Marketing explose, ce livre le démontre et délivre de précieux conseils pour ne pas se brûler les ailes à ce jeu à haut risque.

Nicole Kidman, 3 millions d’euros pour devenir la nouvelle égérie de Chanel N°5, David Beckham se rase la tête avec le nouveau M3 Power de Gillette moyennant … 50 millions d’euros, Tiger Woods prend 63 millions de $ pour jouer avec des clubs Nike, Johnny Halliday joue pour Optic 2000, Robert Hossein fait exploser la notoriété d’Audika, Zidane omni-présent sur tous les fronts publicitaires, même après avoir quitté la scène footbalistique…
Le recours à des célébrités par les annonceurs est LA technique publicitaire en plus forte croissance ici et dans le monde. On estime que 20% des campagnes pub en France, aux USA ou en Angleterre ont recours à des stars, mais au Japon c’est déjà près de 70% !
Dans ce livre, écrit avec humour et riche d’exemples et de résultats, l’auteur , Jean-Paul Tréguer, Président du groupe Senioragency et de TVLowCost, passe en revue tous les avantages que peut apporter à une marque ou une grande cause l’utilisation d’une « star ». Dans le chapitre « L’ascenseur, c’est beaucoup plus rapide que l’escalier » il prouve l’efficacité du système en matière de gains de notoriété, dans le chapitre «Pas n’importe qui, pas n’importe quoi, pas n’importe comment », il dénonce le manque d’imagination des publicitaires pour cette technique de communication. Le chapitre « Mangeurs à tous les râteliers et vampires, s’abstenir » s’attaque aux personnalités qui sont prêtes à tout pour profiter de leur notoriété en gagnant le maximum d’argent dans le laps de temps le plus court. Son autre chapitre « Kit de survie pour négocier avec la star et ses rémoras, ou comment sortir vivant de la cage aux requins » délivre de nombreux conseils très utiles pour mener les négociations avec les stars et entretenir une relation de confiance dans la durée. Son chapitre « Scénario catastrophe » permet de se préparer aux risques inhérents à cette technique et ils sont nombreux : tels que Jennifer Lopez prise la « main dans le sac » (c’est le cas de le dire) après une prise de vue pour Vuitton, en train de dérober des sacs, alors qu’elle était payée plusieurs millions d’euros par la marque, ou Britney Spears photographiée une cannette de Coca à la main, alors qu’elle travaille pour Pepsi…

« CADEAU » POUR LES VISITEURS DE CE BLOG… LES 3 PREMIERS CHAPITRES DU LIVRE.

1° Désolé, mon pont-levis est remonté, repassez plus tard !

Deux chiffres pour planter le décor : en moyenne, une « ménagère de moins de 50 ans » est exposée à 18 minutes de publicité TV quotidiennement. Chaque téléspectateur de prime-time voit 116 spots publicitaires en moyenne par soirée …pas mal non ? Et ceci rien que pour le seul média TV, rajoutez-y les sollicitations radio, affichage, presse, cinéma, Internet etc….
Mieux, selon les travaux réalisés en Angleterre par l’équipe de chercheurs dirigée par Robert Heath, nous sommes exposés au nombre phénoménal de … 5000 communications de marques différentes par personne et par jour ! Vous-vous dites, là il va vraiment trop loin, c’est pas crédible. Et bien, selon ce chercheur, il faut comprendre que nous absorbons une grande partie de ces informations inconsciemment, c’est sa théorie du Low Involvement Processing (LIP). Sans nous en rendre compte, sans effort particulier de notre part, notre cerveau enregistre ces informations au niveau du subconscient. Cela va évidemment jouer un rôle dans notre connaissance des produits et des marques de tous les univers de consommation.
Notre cerveau sélectionne en permanence ce qui nous « intéresse ». Il va stocker cette information à un niveau « conscient », accessible, proche et va classer ailleurs ce qui ne « nous intéresse pas » et l’archiver dans une zone en quelque sorte plus « éloignée ou moins prioritaire ».
Faites le test vous même, feuilletez un magazine rempli de publicité (un Marie Claire ou Figaro Magazine par exemple), en veillant à bien regarder chaque annonce, puis reposez le et essayez de vous souvenir d’un maximum de publicités. Vous croyez que vous allez vous souvenir de 100, 50, 20, 3 publicités ? A votre avis ? Je vais vous dire :  probablement de très peu. Pourquoi ?
Et bien tout simplement parce que au moment où vous allez faire ce test, votre « intérêt personnel » sera limité à quelques catégories de produits ou de services. Si vous êtes en ce moment « en chasse » d’un ordinateur, d’une voiture, d’un soin pour le visage ou d’un voyage, ce sont probablement ces annonces là qui vous auront marqué et beaucoup moins les autres. Vous sélectionnez inconsciemment ce qui vous motive et mettez en « classement vertical » le reste.
Cela signifie quelque chose de très important pour les communicants que nous sommes : à tout instant, ce n’est qu’une faible proportion de nos consommateurs potentiels qui a en quelque sorte « ouvert le pont-levis » pour que nous entrions en relation avec eux et leur parlions de tel ou tel produit ou telle ou telle cause. (On évoque souvent le fait que nous entrons dans l’ère du « Permission Marketing » dans laquelle le consommateur est de plus en plus à même de construire autour de lui des barrières pour empêcher les sollicitations qu’il juge indésirables).
Conséquence pratique, le seul moyen de pouvoir convaincre un maximum de clients potentiels consiste à essayer d’être présent médiatiquement le plus souvent possible pour avoir une chance d’arriver « avec la bonne offre, au bon moment »…quand le pont-levis de tel ou tel individu est ouvert.
C’est ce que nous répétons inlassablement à nos clients : le critère essentiel en média planning c’est la répétition, rien ne sert d’être « le roi du monde » 15 jours par an, en dépensant quelques millions d’euros en prime time ou sur une vague nationale d’affichage puis se taire jusqu’au semestre suivant. Il vaut mieux « chuchoter dans l’oreille » du consommateur, oui, … mais  toute l’année !
Face à ce consommateur submergé de sollicitations publicitaires, marketing direct, spam sur Internet, le « name of the game », comme on dit outre-atlantique,  c’est vraiment d’être en mesure d’émerger, émerger, émerger !
C’est ici, qu’entre en jeu le Celebrity Marketing. En ayant recours à des personnalités connues, respectées et aimées du public auquel on s’adresse, on va faciliter grandement cette émergence en captant l’attention et les faveurs de la cible. Quelle que soit la marque, quel que soit l’intérêt du nouveau produit, le public sera toujours beaucoup plus attiré par ce que fait et dit une personnalité connue. C’est peut être injuste mais une « star » intéressera toujours plus qu’une marque, une entreprise ou une cause toute seule. Et ce n’est pas nouveau !
Quand Marylin Monroe a déclaré qu’elle dormait nue seulement « habillée » de Chanel N°5, le lendemain, toutes les parfumeries des Etats Unis furent en rupture de stock.
Lorsque Clarck Gable est apparu nu sous sa chemise en 1934 dans le film de Frank Capra « It happened one night », les ventes de tricot de peau s’effondrèrent immédiatement au point que le syndicat de la maille américain se mobilisa pour essayer de faire supprimer par le producteur du film, la Columbia, cette scène du film !
Salvator Dali reste célèbre aussi pour son célèbre « Je suis fou du chocolat Lanvin » qui fit le succès de la marque en 1970. Plus récemment, la « vierge éternelle », Brooke Shields déclara dans une publicité ne rien mettre entre sa peau et ses jeans Calvin Klein, aussitôt les ventes du produit augmentèrent de 300% !
Pas très étonnant dès lors que pour « sortir du lot » des concurrents, de plus en plus de campagnes publicitaires dans le monde aient désormais recours à des porte-parole célèbres.
Mais au fait, c’est quoi une « star » pour le marketing ?

2° Les 4 S : Symboles, Sportifs, Stars et Superpétasses

De tout temps, l’homme a eu besoin d’admirer des héros, « symboles » de courage, de force physique, de persévérance, que ce soient les guerriers romains, égyptiens, assyriens, revenant victorieux de leurs conquêtes lointaines aux « dieux du stade » antiques. Pendant de longs siècles,  le port de l’uniforme militaire sera particulièrement auréolé de prestige. Les grands explorateurs de terres lointaines, rapportant des dessins, des images à peine croyables de pyramides gigantesques et plus tard d’immensités glacées, enfin conquises par l’homme, auront aussi leur part de gloire.
Puis,  apparaîtront les aviateurs revêtus de leur bel uniforme capables de sauter d’un continent à l’autre, ils feront rêver les masses bloquées sur le « plancher des vaches ». Dans l’imaginaire collectif, l’homme en blouse blanche (toujours l’uniforme décidément), médecin, chirurgien, chercheur, scientifique, découvreur de vaccins, deviendra le héros moderne du « quotidien » apportant à l’humanité les bienfaits de la science de mieux en mieux maîtrisée.
Avec l’émergence de médias puissants, rendant l’information disponible pour tout un chacun en quelques heures puis, plus tard, en direct de l’événement, on va voir une explosion d’intérêt pour les « grands sportifs », les Marcel Cerdan,  Pelé, Fausto Coppi, Jacques Anquetil, Raymond Poulidor et les autres. Jusqu’à prendre une ampleur phénoménale avec le développement de la télévision capable de sublimer chaque geste, chaque mouvement décisif du héros sportif.
Le sportif de haut niveau atteint aujourd’hui une dimension quasiment mystique qui va engendrer des passions d’une rare intensité.
Qu’un Zidane, Ronaldo, André Agassi, Michael Jordan, Tiger Woods porte un nouveau vêtement ou une paire de chaussures de telle ou telle marque, qu’il se coiffe de telle ou telle manière, tel David Beckham, l’icône des fameux « métrosexuels » et ce sont des millions de fans dans le monde qui suivent en voulant l’imiter ou s’identifier à lui, en moins de temps qu’il ne faut pour le dire, quitte à s’endetter pour acquérir l’accessoire tant convoité. Rappelons-nous la « Barthesomania » qui a engendré des centaines de milliers de nouveaux chauves volontaires en quelques jours de Coupe du Monde !
Les marques planétaires ne s’y trompent d’ailleurs pas, elles signent des contrats de collaboration aux sommes hallucinantes avec ces « super héros ». On parle de 14 millions d’euros versés par Nike à Thierry Henry sur dix ans pour s’assurer les services de ce sportif de 26 ans. On cite également le chiffre de 22,4 millions d’euros de revenus annuels en 2003 pour Zidane, le footballeur le mieux payé de la planète, dont 11,4 millions en publicité seule avec des marques comme Adidas, Canal Satellite, Dior, Danone, Leader Price.

1926, mort de Rudolf Valentino à tout juste 31 ans après une carrière éphémère de quatre années à peine et deux films : Les quatre cavaliers de l’Apocalypse et Le Cheick. Devant la clinique où ce symbole de la séduction vient de s’éteindre, deux femmes dans un mouvement d’hystérie partagée, mettent fin à leurs jours !
Avec son décès venait de naître la « star ».
La star avec ses fans, prêts à tout pour voir, toucher, tout savoir de la vie intime de la personnalité ne cesse de prendre de l’ampleur dans notre monde, par bien des aspects, « déboussolé ». Notre ancien ministre de l’éducation Luc Ferry, décrit très bien dans son livre « L’homme-Dieu » l’impressionnant lien d’amour entre les célébrités et leurs admirateurs. La baisse de l’influence de certaines religions (comme le catholicisme) explique en partie ce « vide à combler ». Un sociologue britannique spécialiste du sujet, Chris Rojeck, abonde dans son sens en affirmant : « Dieu et ses saints ont disparu de l’imaginaire et les élites traditionnelles sont contestées. Les « people » incarnent aujourd’hui le mode de vie le plus désirable…la célébrité humanise la consommation ».
Tout a été dit, je crois, sur la fascination qu’exercent les personnes connues sur nos contemporains. Dans ce monde où les repères sont pour le moins mouvants, le public a un vrai besoin de se « raccrocher » à des personnages qui symbolisent le talent, le charme, la beauté, la compétence, la réussite sociale.
Précisons, pour affiner notre analyse, qu’il y a, bien entendu, une graduation dans la renommée, il y a d’abord :
 – Les « personnalités » connues et reconnues dans leur secteur d’activité pour leur parcours, leur expertise et crédibilité dans ce qu’elles savent faire. On les apprécie et les respecte. Il y a ensuite :
– Les « célébrités » qu’une vaste partie du public reconnaît tout de suite. On connaît leur nom, leur visage et même leur voix seule. On se rappelle souvent assez bien de leur carrière et on a une relation affective généralement forte avec eux.
 – Et puis, il y a ceux qui font rêver, qui « fascinent » tout un chacun souvent sans distinction de classe sociale ou de niveau d’éducation : les « monstres sacrés » nationaux et les super stars mondiales. Edgar Morin dans son livre « Les stars » écrit : « Les stars sont des êtres qui participent à la fois à l’humain et au divin, analogues par certains traits aux héros de mythologie ou aux dieux de l’Olympe, suscitant un culte, voire une sorte de religion ». (Edgar Morin précisant d’ailleurs, que si on en restait à la définition originelle, il ne resterait encore aujourd’hui qu’une seule star vivante : Elisabeth Taylor).
Bien sûr, les choses ont évolué et la star moderne a pris le pas. Le terme de star s’étant quelque peu « démocratisé » en quelque sorte. On parle de stars de la chanson, stars de l’opéra, stars de la grande cuisine, stars de la bande dessinée, stars du web et même de stars du porno (sic) …
Il n’en reste pas moins, selon Vincent Fischer de Glamour Speakers, que seule une quinzaine de personnalités françaises peut prétendre au statut de star : Isabelle Adjani, Charles Aznavour, Emmanuelle Béart, Juliette Binoche, Carole Bouquet, Patrick Bruel, Catherine Deneuve, Gérard Depardieu, Milene Farmer, Jean-Jacques Goldman, Johnny Hallyday,  Sophie Marceau, Vanessa Paradis, Jean Reno.
Selon son classement, au niveau des stars globales, mondialement connues, on trouve : David Bowie, Johnny Dep, Céline Dion, Michael Jackson, Mike Jagger, Jennifer Lopez, Madonna, Ricky Martin, Paul Newman, Brad Pitt. Sans compter les stars globales décédées : Marlon Brando, James Dean, Marylin Monroe, Charlie Chaplin.

Enfin, comment ignorer le mouvement spectaculaire, apparu depuis quelques années, de création « ex nihilo » de célébrités issues de la TV réalité, celles que j’appelle un peu méchamment (oh si peu) les « Superpétasses » qui envahissent nos écrans, nos journaux, notre actualité quotidienne.
Impossible, désormais, d’échapper à la vulgarité des nouvelles icônes préfabriquées en quelques semaines de surexposition télévisuelle en prime time. Ils et elles sont sélectionnés, calibrés, profilés pour faire les meilleurs scores d’audimat possibles.
Tout tourne autour de ces jeunes hyper- lookés de la tête aux pieds, sans oublier les sous-vêtements (rien n’est laissé au hasard par les producteurs) inconnus hier et promus « super stars » en quelques jours ou semaines. Je me rappelle avoir frémis d’horreur en lisant un éditorial du magazine ELLE qui qualifiait Loana de « La femme française moderne idéale »  (si, si, pas la peine de vous pincer, vous n’avez pas rêvé !).
J’enrage littéralement de voir ce que nos responsables de programmes TV sont capables de faire ingurgiter à nos contemporains et faut-il le rappeler, hélas, avec des succès d’audience de plus en plus phénoménaux.
Patrick le Lay, PDG de TF1, a justifié très cyniquement sa politique dans un livre paru en mai 2004 « Les Dirigeants face aux changements » (éditions du Huitième Jour). « …Soyons réalistes : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit…Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible, c’est à dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. Rien n’est plus difficile d’obtenir cette disponibilité. »
La télé réalité semble réussir particulièrement bien à « nettoyer le cerveau » de nos contemporains ! Cela me scandalise chaque jour un peu plus, mais, mon opinion n’a, hélas, aucune importance. Force est de constater que le public dans sa vaste majorité apprécie ses nouveaux héros (je voulais écrire « zéros », mais je me suis retenu) et héroïnes modernes !
Un business gigantesque est généré par la TV réalité et pas seulement au profit des chaînes de télé qui vendent leur espace à des niveaux tarifaires exceptionnels, mais également pour toute la presse people (Gala, Voici et les autres) et la presse télé dont quasiment toutes les couvertures sont maintenant consacrées à ces dizaines de nouvelles « stars  from scratch» comme on dit. L’émission d’Endemol par laquelle tout a débuté, « Big Brother » (Loft Story dans l’hexagone) est maintenant déclinée dans plus de trente pays avec le même succès, tout comme l’émission « Idol » de Fremantle Media (dont l’édition française s’appelle « A la recherche de la nouvelle star ») qui connaît des succès vertigineux partout. Qu’on en juge, pour sa finale aux USA en mai 2004, 65 millions d’Américains ont voté pour élire l’ « American Idol » , cela représente les deux tiers des votants à la dernière élection présidentielle américaine ! Encore un doute ? Ne croyons pas que ces scores soient réservées aux masses américaines « abruties », de ce côté-ci de l’Atlantique, les … mêmes causes produisent les mêmes effets. Avant l’été 2004, la « Ferme des célébrités » sur TF1 a, pendant toute sa période de programmation, réalisé des scores d’audience  hallucinants (9 millions de téléspectateurs pour les prime-time !) Début septembre 2004 a démarré une nouvelle émission de télé-réalité sur M6 : « Le pensionnat de Chavagnes » qui a réalisé la meilleure audience de la chaîne depuis mai 2003 avec 6,2 millions de téléspectateurs ! Identiquement, TF1 pour sa 4ème édition de « Star Academy » a réalisé le meilleur début de saison jamais enregistré pour cette émission avec 7,4 millions de téléspectateurs. J’espère que ça vous rassure autant que moi sur le niveau intellectuel moyen de nos contemporains et sur ce qu’il va devenir après quelques années de télé réalité…
Mais revenons en à notre sujet : cela démontre en tout cas, de façon spectaculaire, le besoin considérable de célébrités auxquelles les jeunes veulent pouvoir s’identifier. Les Loana, Steevy, Jennifer, Nolwenn et autres clones, souvent issus de milieux défavorisés ou de banlieues difficiles, à mi-chemin entre Cosette et Cendrillon, permettent de donner « espoir de s’en sortir » à beaucoup d’entre eux.
Ces nouveaux personnages médiatiques peuvent très bien être exploités publicitairement par des marques ciblant fortement les jeunes ou avec des positionnements prix compatibles avec l’image populaire de ces nouvelles icônes.
Il n’y a évidemment pas de « honte » à utiliser telle ou telle personne compatible avec la stratégie de la marque ou de l’enseigne (cf. le choix tout à fait pertinent de la « star cheap » Loana pour l’enseigne de premiers prix « La Halle aux chaussures »). 

3° L’ascenseur, c’est beaucoup plus rapide que l’escalier

Notre difficulté en tant que consommateur est extrême, nous sommes chaque jour  sollicités de toute part, via une multitude de canaux de communication et de distribution. Comment choisir, comment être sûr de ne pas se tromper, comment arbitrer entre des propositions qui ont l’air identiques ? Tout va très vite, un annonceur nous interpelle, le temps que nous réagissions et il est déjà remplacé par un autre sur la même catégorie ou sur un sujet qui nous intéresse également.
Les annonceurs ne doivent jamais oublier l’hyper – sollicitation dont nos contemporains font l’objet de la part de centaines d’acteurs économiques ou caritatifs, rappelons-nous ce chiffre incroyable de 5 000 messages de marques par jour et par individu ! L’attention disponible se trouve dispersée obligatoirement entre toutes les propositions. C’est pourquoi, il faut toujours avoir présent à l’esprit les 3 F : « FAME, FAMILIARITY, FAVOURABILITY », les trois « marches »  incontournables que tout émetteur de communication doit parvenir à monter dans la tête du consommateur pour avoir une chance durable de réussite.

Première marche à franchir : « FAME », autrement dit la notoriété, sans elle, point de salut. Si personne ne connaît ne serait-ce que votre nom, vous n’avez aucune chance de progresser, ni d’ailleurs d’exister très longtemps. La notoriété est LE socle fondamental sur lequel on va pouvoir bâtir tout l’édifice de la marque ou de l’institution. Plus vite on parvient à monter les scores de notoriété, plus vite on recrute de consommateurs pour qui on est devenu une marque, un nom « familier ».

« FAMILIARITY », construire la familiarité entre une marque, une cause et son public, c’est la deuxième marche essentielle pour la solidification de l’édifice. Le consommateur, non seulement connaît votre nom mais en plus, il commence à avoir une idée assez précise des avantages de votre produit ou des missions précises poursuivies par votre organisme. Lui et vous, comme dans la vraie vie, êtes devenus des « familiers », des proches. A partir de cet instant, tout paraît possible.

Arrive alors la troisième marche, « FAVOURABILITY », la marche de la préférence. Le consommateur, étant de plus en plus informé de votre proposition, a un sentiment de plus en plus favorable à votre égard et il finit par vous préférer à tous les autres. Il est devenu complètement convaincu par votre argumentation. Vous avez su le séduire et le rassurer sur votre marque et sur le sérieux de votre offre. Il va, dès lors, être en mesure de « demander » votre produit ou votre service. « Bingo » !
Pour monter avec succès ces « marches », cela peut parfois prendre des années et des années de communication. Avec une personnalité bien choisie et une stratégie de communication qui sait la mettre en valeur au service de la marque, cet escalier peut se transformer en « ascenseur » !
C’est ce que j’appelle « l’effet courte échelle » du Celebrity Marketing bien utilisé, d’autant plus spectaculaire pour une marque ou une cause qui manque de notoriété. La célébrité va mettre au service de l’annonceur son capital de notoriété auprès du public ciblé et cela peut être incroyablement rapide et probant.
Laissez-moi vous en donner quelques exemples significatifs pour des marques qui étaient quasiment inconnues avant d’avoir recours à ce procédé :
-Atol, la chaîne d’opticiens qui a recruté le chanteur Antoine, a vu sa notoriété globale passer de 20 à 60% en 4 années, avec des budgets de communication sans commune mesure avec ceux d’Alain Afflelou ou
d’ Optic 2000
-Eric Tabarly, que nous avions convaincu de faire sa première publicité (et ce ne fut pas une mince affaire de le convaincre, lui, « le silencieux »), a fait bondir en trois ans de communication TV et presse la notoriété de Zuritel, la 1ère assurance auto spécialiste des seniors. Partie de zéro en 1995, la marque est montée à 68% de notoriété assistée devant les leaders du marché qui dépensaient en moyenne 4 fois plus de budget chacun !
– Qui avait entendu parler de Ecotherm avant que nous confions à Laurent Cabrol, bien connu pour ses talents de présentateur sur Télé Shopping, le soin d’expliquer le système de chauffage de cette marque ? En trois ans d’infomercial TV en day time, la marque est passée de 48% à 62% de notoriété assistée et le chiffre d’affaires a bondi de 60%.
– Audika, le N°1 de la distribution d’aides auditives en France, souffrait d’un retard de notoriété important (les personnes qui doivent s’équiper d’aides auditives avaient une certaine tendance à « refuser » de s’intéresser à ce sujet).
Notre campagne en infomercial TV avec Robert Hossein a totalement changé la donne de ce marché. Elle a fait exploser les scores de notoriété de l’enseigne : + 14% de notoriété spontanée en 2 ans. Son écart avec le N°2 en notoriété (Audio 2000 qui profite intelligemment de la « confusion » avec Optic 2000) s’est accru spectaculairement. Cet écart qui était de 4 points en 2002 est maintenant passé à 30%. Ce porte-parole, particulièrement respecté par les générations de personnes touchées par les troubles de l’audition, a clairement aidé l’enseigne à afficher un taux de progression de son chiffre d’affaires de plus de 30% par an (à structure comparable). En outre, Audika étant une société cotée en Bourse, l’image positive du personnage (« Fame ») a rejailli sur celle de l’enseigne auprès des petits porteurs et des analystes.
– Caroline Tresca a fait connaître en très peu de temps la gamme « Ligne et Plaisir » de Saint Moret dans un marché de l’allégé particulièrement bataillé. En 4 années la marque est devenue N°1 de ce marché.
– Carlos (paix à son âme), qui en une petite année de campagne TV, a fait exploser la notoriété de Rothelec (de 18% à 32%) avec la reprise très sympathique de sa célèbre chanson « Senor météo »
-Gérard Depardieu, dégustant sans dire un mot un entremet de la marque peu connue Senoble (comme à son habitude lorsqu’il fait de la pub, cf. Barilla) a fait exploser la notoriété de la marque en 2002 avec + 25 points de notoriété assistée et une augmentation des ventes de 10% entre 2001 et 2002 sur un marché ultra-concurrentiel.
Rien d’étonnant à ce que la proportion de campagnes ayant recours à des célébrités augmente partout dans le monde. Prenons un exemple en provenance de Grande Bretagne. La société d’études Millward Brown, éminente spécialiste des tests d’efficacité publicitaire, a relevé que sur 13 ans la proportion de campagnes publicitaires utilisant des célébrités outre-Manche ne cessait d’augmenter. En 1991 ou 1992, en moyenne 10% des annonceurs y avaient recours. Ce score est monté à  14% en 1999 et se situe maintenant à 18% en 2002. Pourquoi ? Mais parce que ça marche, tiens !
Leurs études basées sur plus de 225 campagnes testées quantitativement selon la même méthodologie en 2002 démontrent, en effet, que les scores d’attribution sont très supérieurs en général aux campagnes sans personnalité : 46% de taux d’attribution « très facile » et « facile », par rapport à 36% pour les autres. Pour une fois, nos amis anglais ne sont pas très différents des autres pays !
Pour mémoire, en 2000, une étude américaine portant sur l’ensemble des campagnes nationales diffusées cette année là a relevé que 20 % des publicités outre-atlantique utilisaient une célébrité, soit une sur cinq, alors qu’en 1975, le score n’était que de une sur huit. Mais ce n’est rien à côté du Japon où l’on prétend que près de 70% des publicités auraient recours à un porte-parole célèbre, japonais ou occidental ! (mais je n’ai pas pu vérifier ce chiffre).
Alain Delon et Mireille Mathieu ont encore un bel avenir publicitaire…tout du moins là bas !
Oui, décidément, une « star » ça peut vite faire émerger un annonceur, essayons maintenant de mieux comprendre pourquoi.

A propos JEAN-PAUL TREGUER

Président de TVLowCost et de Senioragency
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Un commentaire pour « Mettez une star dans votre moteur », le 1er livre français sur le « Celebrity Marketing ». Une forme publicitaire tout particulièrement adéquate pour les cibles seniors et baby-boomers, mais pas seulement…

  1. comm dit :

    Bonjour, j’aurai voulu savoir votre livre, mettre une star dans votre motuer, m’interesse beaucoup..En quelle année est’il parut s’il vous plait? Merci

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