ZOOM sur la génération Mai 68 : les « happy boomers ».

 

Les enfants de Mai 68, sont les nouveaux Seniors, nous les avons baptisés chez Senioragency, les HAPPY BOOMERS.

Ils sont les premiers enfants d’un phénomène unique dans l’histoire de l’humanité : le Baby-Boom. Autant la vie de leurs parents aura été difficile, autant celle des Baby-Boomers est marquée par une période d’une extrême facilité au cours de leurs années formatives. Tout avait été reconstruit pour eux, la Société dans son intégralité s’est polarisée sur l’arrivée massive des Baby-Boomers. Elle a du s’organiser pour nourrir, loger, vêtir, transporter, éduquer, amuser ces millions de bébés arrivés en l’espace de quelques années.
Ils représentent la seule cohorte générationnelle de ce siècle à bénéficier d’une quasi-constante période d’expansion économique ; ils ont pu ainsi accéder sans difficulté à l’emploi dès la sortie de leurs études. Le chômage n’a pas fait partie de leur environnement quotidien de jeunesse (comme il peut l’être à l’heure actuelle pour la génération Gorby). Un simple chiffre peut témoigner du « miracle économique » vécu par les Baby Boomers : de la naissance à leurs trente ans, ils ont quasiment triplé leur consommation par tête ! Pendant les trente premières années du Baby-Boom, la consommation individuelle a progressé au rythme spectaculaire de + 4% par an jusqu’au choc pétrolier de 1975. La deuxième cohorte du Baby-Boom, née entre 1955 et 1965, a connu d’ailleurs un recul brutal du niveau de vie. Pas étonnant que ces aspirants babas-cool inventèrent rapidement le punk. « No Future » remplaça pour eux le « Peace and Love ».
Les jeunes de la génération Mai 68 ont grandi dans une relative opulence, sans craindre les périodes de vaches maigres dues aux crises et aux guerres. Ils étaient pressés de quitter le nid familial pour construire rapidement le leur, la pénurie de logement était surmontée et trouver un premier emploi tellement facile ! Même si le niveau d’études était largement supérieur à celui des parents, la vie professionnelle débutait tôt. A 20 ans, 58% d’entre eux occupaient déjà un emploi, un chiffre qui laisse rêveur au regard du petit quart d’actifs de vingt ans aujourd’hui. « …Cette génération parvient, grâce à sa formation et au creux des classes antérieures, à trouver du boulot avant qu’on ne relève, derrière elle, le pont-levis ». (Bernard Préel)
Les Baby-Boomers furent aussi très pressés de se marier. C’est au cours de cette période que l’on se maria le plus jeune : le record masculin fut établi en 1972 avec un âge plancher de 24,5 ans et le record féminin fut établi en 1974 avec un plancher de 22,4 ans. Cette génération va implanter le modèle de famille à deux enfants.
Ils bénéficièrent en outre, sans rien faire, des sacrifices de leurs parents en termes de lutte syndicale : les acquis de 1936 et de l’après guerre, avec la mise en place du « Welfare » dans les principaux pays occidentaux.
Tout leur réussissant, les Baby-Boomers ont, par un réflexe humain bien naturel, commencé à discuter et contester, d’où ce surnom particulièrement bien trouvé des américains pour les caractériser : la « Me Generation » qu’on pourrait traduire avec un brin de méchanceté par la « Génération Nombril » ou la « Génération … et moi et moi » ! (L’héritage aussi de ce con de Dr Spock, pas celui de Star Trek, l’autre…)
L’expression « conflit de génération » allait rapidement faire flores à partir du début des années 60. Dès cette période aux USA on parlait d’un « generation gap » entre des adultes qui avaient vécu la grande dépression et la guerre (qui partageaient donc le sens du sacrifice comme valeur commune) et leurs enfants élevés dans une relative opulence et avant tout épris de liberté. Ce « generation gap », des films comme Graine de violence, La fureur de vivre ou Pierrot Le Fou l’illustrèrent de façon tellement magistrale qu’ils en devinrent des œuvres universelles. La notion de génération s’est imposée au monde entier dans les années 60. C’est, en effet, à cette époque que les oppositions entre la culture et les aspirations communes aux jeunes et celles de leurs parents devinrent plus importantes que les oppositions entre idéologies concurrentes. Cette incompréhension résumée par le My Generation du groupe The Who a atteint en France son paroxysme lors du mouvement de mai 1968. Le conflit est né des revendications pour plus de liberté des jeunes générations et il dépassait les traditionnelles oppositions politiques. Ces revendications, incomprises par les appareils politiques traditionnels, ont donné aux Baby-Boomers l’occasion inespérée de se faire entendre.
C’est la génération qui contestera systématiquement toutes les « pensées uniques » et ce qu’elle jugera être de l’intolérance. Elle va pousser à son paroxysme l’ idolâtrie de la jeunesse qu’elle va parer de toutes les vertus. Elle va remettre en cause avec acharnement tous les grands choix de Société pris par les « vieux » et les politiques (exemple : le nucléaire). Elle va prôner une philosophie constante de Droit à la Différence, elle se battra pour défendre tous ceux qu’elle considère comme des opprimés.
Au contraire de leurs parents (souvent de la génération Libération), jugés trop conformistes et matérialistes, les Baby-Boomers vont se démarquer par une recherche constante d’expression individuelle et de créativité personnelle.  Ils sont relativement peu attirés par la possession de biens matériels et beaucoup plus enclins à s’intéresser à ce qui va leur permettre de vivre des « expériences » qui vont les amuser, les enrichir intellectuellement ou leur permettre de se faire plaisir. Le mot est lancé, voilà la première génération dont l’un des objectifs fondamentaux est de « jouir » de la vie !
Rien d’étonnant à ce que la libération sexuelle et l’augmentation considérable du taux de divorce soient intervenus quand les Baby-Boomers ont atteint la maturité. Au plan de la consommation, ils ont toujours eu tendance à acquérir par impulsion les biens ou services qui leur faisaient envie et plaisir. « Tout, tout de suite », sans hésiter à s’endetter pour y parvenir. Il faut dire que le taux d’inflation galopant de la France -en moyenne de +10% par an entre 1973 et 1985- leur a considérablement facilité une installation sans souci majeur. Ils ont fait les beaux jours des Cofinoga, Cetelem, Sofinco et autres organismes de crédit à la consommation jusqu’à la fin des années 80. Cette génération « cigale » a démontré une grande habileté à dépenser… mais pas à économiser et placer son argent ! (tout le contraire de la génération Libération).

Dans le long chemin historique qui aura permis aux femmes de se positionner à l’égal des hommes, il ne fait aucun doute que la génération Mai 68 est celle qui leur a ouvert un changement de statut radical.

Elles ont au cours de ces années décisives gagné deux batailles essentielles : l’accès au travail et la contraception. Les Baby-Boomeuses ont revendiqué haut et fort le droit d’exercer un emploi. Une attitude à l’opposé de celle de leurs mères qui, dès le mariage et la conception du premier bébé, se repliaient sur les tâches ménagères et l’éducation des enfants. Majoritairement, les mères ont sacrifié délibérément leur potentiel professionnel à leur famille et à la carrière de leur époux.
Evolution ? NON,  double révolution !

Quelques chiffres témoignent de la première. Chez les femmes de la génération Libération, à l’âge de 15 ans 60% d’entre elles exerçaient une activité professionnelle ; ce chiffre tombait à 50% à vingt ans et à 37% aux alentours de 32 ans. Chez les femmes de la génération Mai 68, seules 23% exerçaient une activité à l’âge de 15 ans (témoignage supplémentaire de l’amélioration des conditions de vie et de la forte poussée de la scolarisation par rapport à la génération précédente). En revanche, à l’âge de 20 ans, elles étaient près de 63% à disposer d’un emploi, chiffre en constante croissance malgré la naissance des enfants, se situant à 65% environ à l’âge de 32 ans et culminer à près de 75% à 40 ans. Comme l’a écrit Bernard Préel du Bipe : « L’entrée en masse des femmes, et notamment des « bourgeoises » sur le marché du travail pour y conquérir leur indépendance et posséder le nerf de la guerre moderne, aura sans doute constitué le Grand Œuvre de la génération de Mai 68. Avec elle le modèle de la bi-activité est devenu le modèle de référence ; se manifeste un nouveau choix : la mère n’a plus à se sacrifier ni à son mari, ni à ses enfants ; son équilibre, son épanouissement, son plaisir deviennent des droits à part entière dont elle doit jouir ne serait-ce que pour être une bonne mère. » I

l est clair que la formidable progression de niveau de vie des ménages Happy-Boomers est en grande partie imputable à la présence de deux revenus professionnels sous le même toit.
La deuxième révolution notable dans la vie des femmes de la génération Mai 68 c’est, évidemment, la révolution des mœurs sexuelles avec surtout l’arrivée de la pilule et, plus tard, le remboursement de l’avortement. Enfin, elles vont pouvoir vivre à la fois une sexualité plus libérée et se rapprocher d’un statut plus égalitaire envers leurs compagnons. Plus important, elles prennent la liberté de décider de « quand et combien » d’enfants elles auront. Cette deuxième révolution va se combiner très vite avec la première et autoriser les femmes à gérer leur vie professionnelle et leur vie familiale de façon beaucoup plus volontariste et harmonieuse. C’est à partir de cette génération que les ménages ont adopté progressivement une attitude beaucoup moins favorable à la natalité. Le taux de fécondité est redescendu tout juste au niveau du seuil de renouvellement : soit 2,1 enfants par femme. Pourquoi ? La préservation du niveau de vie du ménage aura toujours été un objectif central dans la vie de « jouisseurs » des Happy Boomers, beaucoup moins enclins que leurs parents à tout sacrifier pour construire une famille nombreuse.
Vers la fin des années 80 le panorama économique a sérieusement commencé à se durcir, à noircir le tableau optimiste voire euphorique de la vie telle que la concevaient les Happy-Boomers. Le chômage, en particulier celui des cadres, est « tombé sur la tête » des membres de cette génération, relativement insouciante jusque-là. Les hommes et femmes de cette génération n’avaient, pour la plupart, jamais connu le chômage et s’étaient copieusement endettés pour acquérir résidence principale ou un appartement à la montagne, à la mer. Ils avaient acheté à crédit bon nombre de leurs équipements (auto) ou leur dernier voyage au Club Med. Ils étaient bien peu préparés au retournement de tendance économique qui les a pris par surprise. Alors, « contre mauvaise fortune, bon cœur », ils ont accepté une restriction de leur train de vie, le désendettement en plébiscitant les marques de premier prix, les soldes et les magasins discount. C’est de là que vient pour une bonne part le succès des hard-discounters tels Aldi, Norma, Ed, Lidl. Dans leurs rayons les « ménagères de moins de 50 ans » ont continuer à  trouver de quoi nourrir la famille à moindre coût. Les Baby-Boomers ont du encore se battre pour garder leur emploi, sans compter leurs efforts et leurs heures supplémentaires pour arriver à maintenir un niveau de vie essentiel à leur bien-être et à celui de leurs enfants.

Deux autres facteurs de stress sont venus s’ajouter, petit à petit, à la vie des Happy-Boomers.
– La découverte éprouvante d’un « horizon bouché »,
promis à leurs enfants aînés que le marché de l’emploi se refuse à embaucher. D’études prolongées en CDD successifs, ils restent plus longtemps sous le toit parental. Rappelons à ce propos, que la France est un des pays d’Europe où le taux de chômage des jeunes de moins de 25 ans est toujours l’un des plus élevés !
– À cette première responsabilité parentale est venu se superposer un phénomène corrélé à l’extraordinaire poussée de la longévité humaine. Les parents âgés sont de plus en plus nombreux et leur dépendance à l’égard de leurs enfants ne cesse de s’accroître. Les nouveaux Seniors de la génération Mai 68 découvrent qu’ils sont de plus en plus pris en étau entre leurs enfants qui continuent d’être financièrement dépendants d’eux et leurs parents qui ont de plus en plus besoin d’eux dans les actes de la vie quotidienne. D’où ce surnom de « Génération Sandwich » dont on commence à les affubler au regard de cette conjonction de nouvelles raisons de stress et de diminution de leur liberté d’action.
Pour couronner le tout, il est perceptible que les Happy-Boomers en bons « jouisseurs » qu’ils sont, commencent seulement à se rendre compte qu’ils ont assez peu organisé leur avenir financier. À force de dépenser jusque là pour « se faire plaisir », de divorce en nouvelle relation de couple, persuadés que le travail est un dû -ce n’est plus vrai !- ils ont peu de réserves financières ou de biens immobiliers. Et quand les menaces sur le financement futur des retraites font les gros titres de la presse, ils prennent conscience que leur avenir est bien moins serein qu’ils l’anticipaient. Les Baby-Boomers constituent, de ce fait, un marché de prédilection pour les organismes financiers, conseillers patrimoniaux et assureurs qui doivent les inciter à réorganiser leur portefeuille de produits d’épargne pour leurs longues années de retraite. A souligner : à son départ en retraite une femme a devant elle quasiment 30 ans de vie et un homme 25 ans !
Donnons à nouveau la parole à Bernard Préel : « …le parcours des enfants gâtés de Mai 68 évoque celui d’une déconvenue…Arrivée au tournant décisif du milieu de la vie, cette génération ne découvre pas seulement ses utopies réduites en cendres ; elle voit ses sécurités sauter ; les mauvaises nouvelles s’accumulent sur le front de la Protection Sociale (santé et retraite) et de la Sécurité Familiale (il lui faut payer pour ses enfants et ses parents) ; elle perçoit qu’elle n’a plus le droit à l’erreur : cette société qui exclut sans états d’âme ses vieux actifs pourrait bien l’abandonner sur les bords de la route au bénéfice de jeunes mieux formés, moins chers et plus souples…pour les enfants gâtés, ça se gâte ! »
Comment séduire la génération Mai 68 ?
Parmi les clés de la réussite marketing, à l’évidence il faut compter sur tout ce qui participe à la nostalgie, susceptible de rappeler les bons moments de la jeunesse. Volkswagen semble l’avoir compris mieux que quiconque avec le lancement de la Volkswagen New Beetle qui s’inspire directement de la légendaire Coccinelle. Lancée d’abord aux USA, en 98, avant l’Europe, elle y a remporté un succès phénoménal comme le relate un excellent article de Jean-Michel Normand du Monde: « Cette création, qui doit plus aux services marketing qu’aux ingénieurs des bureaux d’étude, cultive la propension des Baby-Boomers, génération nombreuse et à fort pouvoir d’achat, à verser dans la nostalgie et l’autocélébration… la New Beetle est l’un des modèles qui apporte le plus d’émotions dans le monde automobile actuel. Elle fait réagir. » Et le journaliste de devenir lyrique en conclusion de son article : « … cette Madeleine de Proust pour Baby-Boomers, d’inspiration plus californienne qu’allemande, s’est forgé d’emblée un incroyable capital de sympathie ».
Le discours nostalgique fait vibrer la corde particulièrement sensible auprès de la génération Mai 68. La campagne publicitaire de la New Beetle a abondamment joué dessus : « Si vous avez perdu votre âme dans les années 80, voilà l’occasion de la racheter » affirme l’une des annonces. La nostalgie dope les ventes d’Harley Davidson, des motos 125 « Custom » aux formes avantageuses lancées avec un énorme succès par Yamaha (Virago) et plus récemment (été 99) par Honda (Shadow), des scooters Vespa ou des robots de cuisine et réfrigérateurs aux formes arrondies qui envahissent depuis quelques mois les rayons électroménagers.
La nostalgie est stimulée par l’utilisation de thèmes musicaux qui vont leur « rafraîchir la mémoire », comme les Beatles ou le Rock & Roll. Quand Microsoft lance sa campagne tous azimuts pour Windows 95 sur le célèbre « Start me up » des Rolling Stones, personne ne doute que la marque a voulu émettre un signal majeur à destination de tous les Baby-Boomers aux commandes des entreprises du monde entier ! Sly and The family Stone défendent les couleurs de la marque Toyota et les Who celles de Ford aux USA. Le magazine Business Week a consacré un long dossier à ce nouveau marketing à destination des « ageing Baby-Boomers » : « Les Baby-Boomers les plus âgés sont quinquagénaires et ils luttent contre le processus de vieillissement avec la même énergie qu’ils déployaient pour manifester contre la guerre. Les services de marketing jouent sur l’attrait des produits nostalgiques pour apaiser les blessures du temps qui passe, faire en sorte qu’ils se sentent toujours jeunes ». Au salon auto de Detroit, les constructeurs américains ont dévoilé ce qu’ils appellent le « Heritage Design » destiné à séduire les enfants du Baby-Boom.
Tous les arguments marketing qui valoriseront la capacité des produits ou services à rendre la vie plus confortable, moins stressante, plus indépendante vont dans un sens favorable aux aspirations profondes de la génération Mai 68. Tout ce qui sera susceptible de flatter chez eux le sentiment qu’ils sont jeunes et « dans le coup » sera positivement apprécié tout en intégrant leurs besoins physiques : passé 40 ans beaucoup ont besoin de lunettes pour lutter contre la presbytie Exemple : le lancement par les opticiens Afflelou de la gamme Forty composée de plusieurs montures multicolores et « design » pour séduire les quadras et leur montrer qu’on peut rester séduisant tout en portant des verres correcteurs.
Enfin, les Happy-Boomers ont grandi avec l’émergence de la télévision en média central du divertissement (les Zorro, Rintintin, Belphégor et autres séries), élément essentiel de l’information et de la détente après le travail. Il est bien certain que la TV représente ipso facto le media privilégié de communication avec cette génération de consommateurs, avec, toutefois, un inconvénient majeur : comme ils sont encore en activité professionnelle (y compris les femmes dont l’écrasante majorité a un emploi) on ne peut les toucher qu’avec les écrans publicitaires de « prime-time » (début de soirée jusqu’à 21 h 30) dont les tarifs sont excessivement élevés. Les Happy-Boomers s’intègrent très largement à la cible centrale du marketing et de la publicité, « les ménagères de moins de 50 ans ». Ils constituent ainsi une cible marketing parmi les plus chères à contacter. Ceci va bien sûr changer dans les prochaines années puisque les plus âgés d’entre eux atteignent l’âge de retraite.

A propos JEAN-PAUL TREGUER

Président de TVLowCost et de Senioragency
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