Le nombre de nouveaux produits destinés aux +50 ans double chaque année, les marques découvrent le potentiel du marché des seniors et des baby-boomers. Le « senior marketing » a de beaux jours devant lui!

LA POSTE

 Nous reproduisons ici l’intégralité d’un article paru dans l’une des newsletters du groupe LA POSTE  : « Performance Client »    

POUR ACCEDER AU SITE : http://www.laposte.fr/performanceclient/Comment-les-marques-s-adaptent-au

« Comment les marques s’adaptent au marché des seniors
 Le nombre de nouveaux produits destinés aux plus de 50 ans double chaque année. Les clés pour comprendre les stratégies commerciales et marketing en œuvre.

La façon dont les marques segmentent les seniors
Quelques chiffres pour comprendre l’intérêt des marques pour le marché des seniors
Même s’il existe de fortes disparités au sein des plus de 50 ans, les seniors ont en moyenne des revenus supérieurs d’un tiers à ceux des moins de 50 ans. Le poids de leur consommation se retrouve dans la plupart des secteurs : alimentation, tourisme, équipement de la maison, informatique, téléphonie, etc.

• Ils représentent ainsi 50 % du marché des produits de beauté, ils achètent la moitié des voitures neuves, et même 80 % des voitures haut de gamme.

• Ils représentent 64 % des acheteurs de yaourts bio, 42 % des acheteurs de plats cuisinés allégés, 57 % des acheteurs de chocolat noir à croquer, 62,3 % de la consommation de vin, 61,2 % de la consommation d’huile d’olive, 51,2 % des cafés torréfiés….

La vision de Redcats Senior Brands (groupe PPR)
Le marché des plus de 50 ans est pourtant loin d’être homogène et requiert une segmentation par tranches d’âges. C’est l’approche, par exemple, de Redcats Senior Brands. Avec trois marques, Daxon, Edmée et Celaia, cette filiale du groupe PPR est le leader en France de la vente à distance spécialisée senior.

Sa cible historique est constituée par les femmes de plus de 65 ans. Avec une première segmentation : les 65-85 ans qui recherchent des vêtements adaptés à leurs goûts et à leur corps, mais en refusant les signes de la vieillesse, et les plus de 85 ans. « À partir de cet âge, les femmes se décrivent elles-mêmes comme des “vieilles dames” » relève Catherine Belmont, responsable du département Etudes et Marketing et gestion de fichiers de Daxon – Redcats Senior Brands.

L’enseigne s’est lancée à la conquête d’une nouvelle cible, les jeunes seniors de 50-65 ans. « À cet âge, les femmes entrent dans une phase de transition où s’opèrent des changements de vie : départ des enfants, retraite, ménopause, évolution de la silhouette, explique Catherine Belmont. Elles ont le regard tourné vers les 35-45 ans mais de nouvelles contraintes, comme la prise de poids ou le ridicule du jeunisme, les obligent à évoluer. » Pour séduire ces baby-boomeuses, Redcats Senior Brands a lancé une nouvelle marque Celaia. Les jeunes seniors n’adhéraient pas à l’image de Daxon, associée au troisième âge. Alors que Celaia, tout en proposant des vêtements adaptés, s’inscrit dans une mode « coup de cœur », dans un univers de plaisir autour des dernières tendances.

Trois, voire quatre, segments de seniors
L’exemple de Daxon illustre la segmentation habituellement retenue par les marques vis-à-vis des seniors : trois, parfois quatre, segments qui correspondent à des générations bien distinctes, chacune avec ses valeurs propres, ses besoins et ses envies de consommation, son rapport aux marques.

Agence spécialisée sur le marché des seniors, Senioragency propose comme segmentation :

Les happy-boomers (50 – 60 ans) : 8 000 000 consommateurs. Nés après guerre, ils sont les enfants de la société de consommation et de l’innovation. Ils ne ressemblent en rien à leurs aînés.

Les libérés (60 – 75ans) : 7 700 000 consommateurs. Enfants de la Libération, ils sont aujourd’hui à la retraite. Libérés de toute contrainte, ils en profitent pour réaliser tout ce qu’ils n’ont pu faire auparavant et qu’ont fait les happy-boomers à 20 ans comme les voyages, les loisirs, etc.

Les paisibles (75 – 85 ans) : 3 800 000 consommateurs. Les vrais seniors qui consomment des produits de seniors.

Les TGV (85 ans et +) : 1 100 000 Très Grands Vieux. Leur consommation est réalisée par leurs enfants « happy-boomers » et « libérés ».

Pour aller plus loin dans l’analyse du marché des seniors, voir sur ce site le décryptage effectué par Hervé Sauzay, directeur du département Générations et Modes de Vie, de Bayard

En France, la distribution hésite à cibler les seniors
Une certaine indifférence de la part des distributeurs Si les marques ont intégré la cible seniors dans leur marketing, la grande distribution se montre en France encore hésitante à franchir le pas d’une approche dédiée. D’après une étude du Centre d’étude sur le commerce et la distribution, menée il y a quelques années auprès de 800 entreprises de distribution, et citée par le blog Nouveau Marketing : – 5,9 % seulement des distributeurs connaissent l’âge de leurs clients ; – 5,2 % estiment que les seniors ont des besoins particuliers ; – 2,4 % tiennent compte des besoins des seniors dans leur infrastructure ; – 1 % ont l’intention de faire une étude sur cette cible.

Mais ailleurs dans le monde, les initiatives se multiplient
À l’étranger, les distributeurs ne craignent pas s’adresser spécifiquement aux seniors. Au Japon, par exemple, la chaîne de magasins de proximité franchisés, Daiei Lawson, teste des lieux de vente spécialement aménagés pour les seniors, imitant son principal concurrent, Seven-Eleven Japan Co, qui a déjà adapté certains de ses magasins. Plus proche de nous, chez nos voisins européens, des petites et des grandes surfaces conçues pour les seniors existent depuis plusieurs années : le Seniorenfachmarkt Deliga, en Allemagne près de Dresde, le magasin « Adeg Aktiv Markt 50+ » en Autriche près de Salzbourg, « Tienda del Abuelo », une chaîne de magasins franchisés en Espagne, etc.

Ces magasins se distinguent par leur offre proposant, en plus des produits de consommation courante, des articles spécifiquement adaptés aux seniors, comme des loupes de lecture ou des chaussures de confort. Mais ils se caractérisent surtout par leur aménagement : des allées plus larges, une lumière plus douce, des salles de repos, des étiquettes en plus gros caractères… Ce plus grand confort est d’ailleurs apprécié au-delà des seniors, puisque ces magasins expliquent être fréquentés par un public plus large.

Les baby-boomers restent cependant une cible bien spécifique
Alors que ces magasins spécialisés ciblent les tranches les plus âgées de seniors, Gap a essayé de conquérir le marché des jeunes seniors en lançant aux Etats-Unis une chaîne dédiée, Forth & Townes : des magasins confortables mais aussi très tendance pour séduire les nouvelles baby-boomeuses. Forth & Townes avait même veillé à recruter des vendeuses plus âgées que dans d’autres enseignes, pour mettre à l’aise les clientes et mieux les conseiller.

Mais cette expérience n’a duré que 18 mois, Gap annonçant début 2007 la fermeture des magasins Forth & Townes. Comme l’analyse le Washington Post, cet échec est en partie imputable aux difficultés que la maison-mère rencontre sur ses autres segments de clientèle : ses résultats étant globalement en baisse, Gap était devenu réticent à poursuivre les investissements pour développer sa chaîne de magasins seniors. Mais il faut aussi noter que les ventes de Forth & Townes étaient en deçà des objectifs. Même si les lieux de vente s’inscrivaient dans un univers résolument moderne, les jeunes seniors semblent avoir eu peur de se voir enfermées sous une étiquette qu’elles récusent.

L’innovation produit et service pour séduire les plus de 50 ans
90% de croissance pour les nouveaux produits destinés aux seniors En faisant abstraction des produits spécialisés destinés au grand âge (audition, déplacement, etc.), le rythme de lancement de nouveaux produits conçus pour les seniors s’accélère fortement. Selon la société spécialisée dans le conseil en sciences de la vie, Alcimed, cette croissance était de 30 % entre 2002 et 2003, 40% entre 2003 et 2004 et de 90% entre 2005 et 2006 (avec 553 nouveaux produits en 2006). Cette forte augmentation s’est poursuivie en 2007 : sur les cinq premiers mois de l’année uniquement, le lancement de nouveaux produits pour seniors a progressé de 64 % par rapport à la même période en 2006.

Des produits plus pratiques mais aussi résolument modernes
Schématiquement, les produits conçus pour les seniors vont mettre en avant la praticité, la simplicité, le confort d’utilisation. C’est par exemple le PC Ordissimo, un ordinateur qui séduit une clientèle à 80 % senior grâce à une approche très simplifiée de l’informatique comme des touches spécifiques pour les fonctions « copier » et « coller ». Mais il faut se garder d’une vision trop réductrice vis-à-vis des attentes des seniors. Ainsi l’appareil photo numérique HP Photosmart R847 : il propose bien sûr une très grande simplicité d’utilisation pour séduire cette cible, mais il y ajoute une fonction qui permet de rajeunir le sujet pris en photo ! Un « effet lifting » qui gomme rides et imperfections du visage. Une autre option permet d’amincir une personne prise en photo…

Après 50 ans, l’envie de séduire ne s’estompe pas
L’industrie cosmétique l’a bien compris. TNS Sofres rappelle que l’un des plus grands lancements de Revlon aux Etats-Unis ces dix dernières années a été Vital Radiance, une ligne de maquillage destinée aux femmes de plus de cinquante ans. Les formules sont hydratantes, les ombres à paupière plus faciles à appliquer sur des paupières ridées, leurs couleurs plus douces. Les packagings et les modes d’application sont adaptés à des mains moins adroites. Les modes d’emploi sont plus lisibles et plus détaillés.

Des services associés pour accompagner les seniors
En lançant sa marque Vital Radiance, Revlon a également ouvert une hot line dédiée pour les consommatrices afin de leur apporter des conseils sur le maquillage après 50 ans. Mettre en place des services pour accompagner les seniors est une tendance chez les entreprises. On le retrouve ainsi par exemple dans la Carte Senior de la SNCF Cette carte a tous les attributs de la carte de fidélisation : des réductions pour les plus de 60 ans, couplées avec le programme S’miles. Mais elle fait aussi entrer le senior dans un univers de services. Comme la possibilité de recevoir par courrier ou par e-mail une « feuille de voyage » qui récapitule toutes les étapes du déplacement (plan des gares, horaires, placement à l’intérieur du train…) ou encore l’envoi de SMS en cas de perturbation. La Carte Senior apporte aussi des facilités et des réductions pour le transport des bagages de porte à porte, ainsi que pour le service d’accompagnement des voyageurs de leur domicile jusqu’au train. Au-delà des services adaptés, la clientèle des seniors demande aussi une façon adaptée de rendre le service. Comme l’explique au magazine L’Expansion Alexandre Vielle, président de la société qui commercialise les ordinateurs Ordissimo : « Nous avons gardé notre service après-vente en interne, afin d’être au plus près des besoins de nos clients. Pour la hot line, nous formons nos collaborateurs à la patience et à l’écoute, et, dans notre aide à distance, nous pouvons prendre la main sur l’ordinateur. »

Vers un label « produit senior » ?
Aux Etats-Unis, la société Home Depot d’aménagement de la maison a signé en 2005 un accord avec l’association de seniors AARP, forte de 36 millions de membres, visant à labelliser des produits pour les plus de 50 ans (facilité d’assemblage, serrage et dévissage faciles, notices d’utilisation lisibles…).

Mais ici aussi, les réticences des entreprises restent fortes en France. « Prenez l’exemple de l’automobile, commente Senioragency. Le mot d’ordre de nos constructeurs nationaux est de conquérir les jeunes avec des publicités décalées, même pour des produits qui sont manifestement destinés aux seniors comme la Modus de Renault ou la 1007 de Peugeot. Pendant ce temps, les constructeurs asiatiques sont omniprésents dans les médias consommés par les seniors avec des publicités très informatives. Résultat des courses : les ventes se font attendre pour la Modus et la 1007 alors que la progression des asiatiques est fulgurante. »

Genius et les services à la personne Des services simples, accessibles, proposés dans le cadre d’un forfait pour un usage simplifié… Si elle s’adresse à tous, l’offre de services à la personne du Groupe La Poste, baptisée Genius, reprend tous les atouts pour séduire une cible senior. Avec en plus la caution de La Poste pour sécuriser la clientèle. Et bien sûr les services proposés répondent aux attentes des seniors, en particulier des plus âgés : entretien de la maison, assistance informatique et Internet, aide à la mobilité et au transport, soins esthétiques à domicile, petit bricolage, etc. Lire aussi sur ce thème l’interview de Nicole Pochat, directrice marketing et communication Europ Assistance.

Les médias de la relation
La nécessité de segmenter la communication
Retour sur Daxon : la marque a renoncé à l’idée d’un catalogue unique pour ses trois générations de clientes. « On ne peut pas les faire cohabiter dans un même catalogue, explique Catherine Belmont. On a donc tout simplement créé des catalogues différents. On a d’abord sorti l’offre Prêt-à-porter “Grand âge” du catalogue général. On a ensuite fait deux versions du catalogue général : une version “jeune senior” et une version “classique” mais avec une même couverture pour conserver une unicité de marque. » Les changements entre les versions sont à l’intérieur, avec des poses de mannequins différentes ou encore un poids spécifique accordé aux différents secteurs de consommation (détente, lingerie, prêt-à-porter). D’un côté, des pages plus mode pour les jeunes seniors (« je vis ma vie »), la femme mise en avant. De l’autre, des arguments rationnels pour convaincre la cliente classique (« en toute circonstance », « facile d’entretien », valeurs familiales, intergénération).

Les plus de 50 ans sont des générations de l’écrit
Les supports papier constituent un média clé pour s’adresser aux seniors. On peut rappeler que même les plus jeunes d’entre eux ont grandi avant l’explosion de la télévision : la deuxième chaîne n’arrive en France qu’en 1972 et les programmes ne démarrent à l’époque qu’à 19 heures… « 97 % des seniors lisent la presse magazine, 42 % des livres, » illustre Hervé Sauzay, directeur du département Générations et Modes de Vie, de Bayard. Sans oublier que les seniors arrivés à l’âge de la retraite ont du temps pour lire les magazines, consulter les courriers qui leur sont adressés… et comparer. Car les seniors constituent une cible exigeante, expérimentée, rationnelle, qui prend le temps de choisir et de peser les différents arguments. « L’écriture de type marketing direct permet justement de développer les arguments, de montrer les plus produits et les détails, explique Benoît Goblot, directeur général de Senioragency. Les seniors apprécient aussi le marketing direct car ils gardent la maîtrise du processus décisionnel. C’est le média idéal pour argumenter, prouver et accomplir l’acte de vente. Auprès des seniors, les scores des entreprises qui utilisent le marketing direct rencontrent des sommets. »

Mais les seniors vivent aussi à l’heure de la télévision et d’internet !
Les plus de 50 ans sont les plus grands consommateurs de télévision. En moyenne, les plus de 50 ans passent 4h17 minutes chaque jour devant la télé (contre 3h27 pour l’ensemble de la population, selon les derniers chiffres Mediamétrie). Et ils consacrent une autre partie de leurs journées à surfer sur internet ! Toujours d’après Mediamétrie, les plus de 50 ans représentent aujourd’hui 24 % des internautes. En décembre 2007, 7,2 millions d’entre eux se sont connectés, soit 17 % de plus qu’un an plus tôt. Dans le détail, 1,8 million ont consulté un blog (+ 80 %) et 1,3 million ont regardé une vidéo (+ 71 %). Au cours du dernier trimestre 2007, 4,4 millions ont acheté en ligne (+ 23 %).

Dans ce contexte, la télévision qu’a lancé fin 2007 Philippe Gildas pour les seniors se veut un bimedia : chaîne de télé et site web Vivolta.com . Et un autre animateur, Arthur, annonce lui aussi le lancement d’un site web dédié aux baby-boomers, Mageneration. Com. Voilà des seniors bien convoités !

Les seniors prennent les manettes des jeux vidéos Les seniors deviennent également accros des jeux vidéo. En France, 12 % des utilisateurs de la console de jeu Wii ont plus de 45 ans. C’est la première fois que cette population prend une telle ampleur. Et la marge de progression reste importante : en Angleterre, ils sont déjà 34 % à jouer après 45 ans… »

A propos JEAN-PAUL TREGUER

Président de TVLowCost et de Senioragency
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